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Streamingdienst Eine Wette aufs globale Fernsehen: Wie Netflix mit deutschen Serien weltweit Erfolge feiert

Netflix wettet darauf, dass lokale Produktionen weltweite Erfolge bringen – wann man es richtig anstellt. Als Beweis dafür taugen ausgerechnet deutsche Serien wie „Dark“.
26.06.2020 - 11:11 Uhr Kommentieren
Manche deutsche Serien von Netflix sind auch international beliebt.
Netflix

Manche deutsche Serien von Netflix sind auch international beliebt.

San Francisco An diesem Morgen hat Kelly Luegenbiehl noch mit einer Schauspielerin an der Serie „3%“ geschrieben. Die 2016 gestartete Science-Fiction-Serie aus Brasilien geht in die vierte Staffel auf Netflix, was auch ein Erfolg für Luegenbiehl ist. „Es war die erste, nicht-englischsprachige globale Erfolgsserie, ohne dass wir jemals damit gerechnet hatten“, sagt die Vizepräsidentin für internationale Originalproduktionen bei Netflix.

„Dark“ ist dagegen kein Geheimtipp mehr. An diesem Samstag geht die Mystery-Serie um eine Gruppe von Jugendlichen im fiktiven Ort Winden in die dritte und finale Staffel. 2018 war „Dark“ die erste deutsche Netflix-Produktion. Wobei die Zuschreibung „deutsch“ es nur so halb trifft – zumindest, was die Fans der Serie angeht.

93 Prozent der Zuschauer der zweiten Staffel kamen aus anderen Ländern als Deutschland, schon bei der ersten waren es 90 Prozent gewesen, wie Netflix dem Handelsblatt erklärt. Besonders beliebt sei die Serie in Polen und Chile gewesen. In Japan schauten 75 Prozent die Serie auf Deutsch, in Südkorea sogar 90 Prozent – dann meist mit Untertiteln.

„Eine gute Geschichte wird ihr Publikum finden“, sagt Luegenbiehl. Im linearen Fernsehen galt das nie, es war immer eine nationale Angelegenheit. Kulturexport funktionierte fast nur einseitig, von den USA in den Rest der Welt.

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    Deutsche Serien wie „Derrick“ oder „Alarm für Cobra 11“, die im Ausland Erfolg hatten, waren Ausnahmen. Show-Formate wie „Schlag den Raab“ wurden zwar über Grenzen hinweg lizenziert, aber immer mit lokalen Moderatoren neu produziert.

    „Je lokaler, desto globaler“

    Netflix wettet dagegen darauf, dass globales Fernsehen möglich ist und es nur noch niemand richtig versucht hat. Angetrieben von der Corona-Pandemie ist die Börsenbewertung von Netflix auf mehr als 200 Milliarden Dollar gestiegen, und schon bald könnte der Streamingdienst Disney als wertvollsten Entertainment-Konzern der Welt hinter sich lassen.

    Doch der Riese muss sich gegen lokale Konkurrenten wie RTL und Pro7, Sky und RAI behaupten. Netflix muss von Deutschland bis Indien, von Argentinien bis Eritrea gleichzeitig Abonnenten werben, Geschmäcker treffen, Talente scouten und den gesellschaftlichen Puls fühlen, während lokale Sender das nur in ihrem jeweiligen Markt müssen.

    Luegenbiehls Rezept für internationale Erfolgsserien klingt paradox: „Je lokaler eine Serie ist, desto globaler kann sie werden.“ Ein Stoff müsse spezifisch und authentisch sein.

    Die italienische Serie „Baby“ spiele nicht einfach in Rom, sondern in einer bestimmten Nachbarschaft des Reichenviertels Parioli. Für die im März angelaufene deutsche Mini-Serie „Unorthodox“ wurde ein Rabbi als Berater beauftragt, der die Treue der Schauspieler zu einem speziellen jiddischen Dialekt sicherstellen soll.

    Die Serie war laut Netflix in Israel besonders beliebt, aber auch in Argentinien und Chile. Auch der deutsche Kriminalfilm „Kidnapping Stella“ mit „Fack ju Göthe“-Star Jella Haase hatte in Lateinamerika besonders viele Fans, in Kolumbien und in Mexiko.

    Die Medienforscherin Amanda Lotz beobachtet die Internationalisierung des kalifornischen Streamingpioniers seit Jahren. „Netflix hat in seinen Nutzerdaten Geschmacks-Cluster gefunden, die über Landesgrenzen hinaus existieren“, sagt die Professorin an der australischen Queensland University.

    Die deutsche Serie Dark ist vor allem in Chile beliebt. Quelle: dpa
    Deutsche Erfolgsserie Dark

    Die deutsche Serie Dark ist vor allem in Chile beliebt.

    (Foto: dpa)

    Die Inhaltestrategie von Netflix sei „voller innerer Widersprüche“. Einerseits würden von der Kritik ungeliebte Weltstars wie Adam Sandler unter Vertrag genommen oder Action-Blockbuster wie „Extraction“ produziert. Andererseits setzt Netflix auf Genres und Talente, die der TV-Mainstream des jeweiligen Landes eher ignoriert. „Es ist klassisches Fernsehen, aber um 45 Grad weitergedreht“, sagt Lotz.

    Das ist an den Serien aus Deutschland gut erkennbar: „Wir wissen, dass Deutsche Krimiserien mögen“, sagt Luegenbiehl. „Dark“ beginne als Krimi und entpuppe sich dann als Science-Fiction – ein Genre, das deutsche Fernsehmacher seit „Raumpatrouille Orion“ gemieden haben.

    Die Ensembles der Serien sind oft eine Mischung aus bekannten Schauspielern wie Bjärne Mädel oder Fahri Yardim und Newcomern.

    Ein weiteres Beispiel für diese Strategie ist die Comedy-Serie „How To Sell Drugs Online Fast“. Das Genre ist in Deutschland zwar etabliert, die Macher der Serie waren es aber nicht. Die Kölner „Bild- und Tonfabrik“ hatte sich zuvor als Produktionsfirma von Satiriker Jan Böhmermanns Late-Night-Show „Neo Magazin Royale“ einen Namen gemacht.

    Next up: Stand-up und Gesangs-Shows aus Deutschland

    „Es war ein Risiko, den Auftrag an eine Firma zu geben, die bisher keine Scripted Shows produziert hatte“, sagt Luegenbiehl. Bisher scheint es sich zu lohnen: Die Serie sei im Jahr 2019 die erfolgreichste deutsche auf Netflix gewesen, heißt es beim Streamingdienst. Außerhalb der deutschsprachigen Länder sei sie besonders in der Türkei und Italien erfolgreich.

    Das unterschiedliche Geschäftsmodell von Netflix zwingt den Dienst, andere Inhalte auszuprobieren. „Netflix muss Abonnenten binden und ihnen etwas bieten, das sie woanders nicht finden“, sagt Kommunikationsprofessorin Lotz. Werbefinanzierte Sender oder Streamingdienste müssten immer den Durchschnittsgeschmack treffen, Netflix müsse Mainstream und Nische verbinden.

    Die Serie aus der Bild- und Tonfabrik war 2019 international die erfolgreichste Serie aus Deutschland. Quelle: dpa
    „How to sell drugs online fast“

    Die Serie aus der Bild- und Tonfabrik war 2019 international die erfolgreichste Serie aus Deutschland.

    (Foto: dpa)

    Nach einigen Serienerfolgen und der von Kritikern in der Luft zerrissenen Gangster-Serie „Dogs of Berlin“ – zu der Netflix keine Zahlen veröffentlicht – weitet das Unternehmen seinen Fokus inzwischen. Mit Stand-up-Comedyspecials und einer Musikshow „Sing On“ will Netflix in diesem Jahr noch testen, wie nicht-fiktionale Inhalte aus Deutschland in der Welt ankommen.  

    Andere müssen das gar nicht: Im Juni hat Netflix eine Show mit Frank Elstner veröffentlicht. In „Wetten, das war's…?“ führt der 78-jährige Entertainer intime Interviews mit deutschen Stars. Der Moderator und die Gästeauswahl machten das Format tatsächlich so lokal, dass Luegenbiehl nicht mit vielen Zuschauern aus Chile oder Kolumbien rechnet.

    „Außerhalb des deutschsprachigen Raumes wird die Show wahrscheinlich kein riesiger Erfolg, aber das muss sie auch nicht“, sagt die Netflix-Vizepräsidentin. „Der Markt ist groß genug.“

    Mehr: Disney greift Netflix an: was die Deutschen in der Coronakrise streamen.

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