Disney+ fordert Netflix auch in Deutschland heraus

Nur für Disney+ scheint der Starttermin am 24. März ein fast makaber guter Zeitpunkt: Wenn ganze Länder Ausgangssperren verhängen, bleibt mehr Zeit zum Fernsehen. Für Eskapismus und lange Abende mit der Familie sind die leichtfüßigen Titel der Disney-Marken geradezu gemacht: Ob nun „König der Löwen“ (Disney), „Cars“ (Pixar), „Ice Age“ (Fox), „Captain America“ (Marvel) oder „Krieg der Sterne“ (Lucasfilm) – in Filmen aus dem Hause Disney gewinnen am Ende immer die Guten.

Auch Mayer tritt an, um zu gewinnen. Der Manager, der den Spitznamen „Buzz Lightyear“ nach dem draufgängerischen Astronauten aus „Toy Story“ trägt, hat in den USA im November bereits einen Musterstart hingelegt. Trotz technischer Probleme meldeten sich am ersten Tag schon zehn Millionen Menschen an, bis Anfang Februar stieg die Zahl auf knapp 30 Millionen – nach wenigen Monaten kam Disney bereits auf die Hälfte der Netflix-Abonnenten im gemeinsamen Heimatmarkt.

Disney+ soll weltweit der härteste Konkurrent für Netflix werden, den mit 167 Millionen Abonnenten aktuell weltweiten Marktführer. Bei der Vorstellung der aktuellen Jahreszahlen im Januar bekannte Netflix-Chef Reed Hastings, für das schwache Wachstum im Heimatmarkt seien auch die neuen Wettbewerber verantwortlich. Der größte Lichtblick für das Netflix-Wachstum 2019 war dagegen Europa. Nun folgt Disney+ auch dorthin.

Jagd auf die wertvollen Kundendaten

In der 15-jährigen, kürzlich beendeten Amtszeit von Disney-Chef Bob Iger hat das „House of Mouse“ erst die Rechte an unzähligen von Fans heiß geliebten Serien und Filmen aufgekauft und dann mit Titeln wie Marvels „Avengers: Endgame“ oder Disneys „Eiskönigin“ eine Kassenschlager-Serie hingelegt, die in der Kinogeschichte ihresgleichen sucht. Diese Titel bilden nun die Basis für Disney+.

Lange verdiente der Unterhaltungskonzern aus dem kalifornischen Burbank Milliarden damit, seine Filme und Serien an Netflix zu lizenzieren. Seit 2015 feilt Disney an einer Strategie, direkt an die Streamingkunden heranzukommen. Statt allein auf sichere Lizenz- setzt Disney nun auch auf volatile Abo-Einnahmen, sammelt dafür aber wertvolle Kundendaten und hofft, den Kunden und ihren Kindern so mehr „Cars“-Schlafanzüge oder Disneyland-Tickets verkaufen zu können.

Streaming ist nur der Schlüssel zu weiteren Geschäften. Auch deshalb geht Disney+ mit einem Preis von monatlich 6,99 Euro ins Rennen, der deutlich unter dem von Netflix liegt, das mangels anderer Sparten keine solche Mischkalkulation machen kann. Nach Ansicht von Beratern hat Disney ein kluges Pricing gewählt. „Der Nutzer hat das Gefühl, dass er viel für sein Geld bekommt“, meint etwa Gabriel Mohr, Medienexperte der Unternehmensberatung Arthur D. Little.

Viele Kunden von Disney+ werden sogar erst mal gar nichts bezahlen. In Deutschland hat sich Disney mit der Deutschen Telekom als exklusivem Vertriebspartner verbündet, die den Kunden ihres Fernsehportals „MagentaTV“ Disney+ ein halbes Jahr lang kostenlos anbietet. Ein ähnlicher Deal mit Verizon in den USA ist für Disneys starken Start dort mitverantwortlich. „Wir hatten verschiedene Optionen und haben uns wie in jedem Markt für den Partner mit der stärksten Marke entschieden, der die größte Energie ins Marketing unseres Diensts stecken wird“, sagt Mayer.

Lokale Konkurrenz schreckt Disney nicht

Erst 2024 soll Disney+ überhaupt profitabel sein. Der Architekt hinter dieser Strategie: Kevin Mayer, erst als Igers Strategiechef, seit 2018 als Chef der „Direct-to-Consumer“-Sparte.

Dass auf dem deutschen Streamingmarkt neben den globalen Konkurrenten Netflix und Amazon auch bereits die lokalen Anbieter TV Now (RTL) und Joyn (Pro Sieben) warten, schreckt Mayer nicht. „Disney+ hat starke Marken und Inhalte, die in diesem Markt einzigartig sind“, sagt der Disney-Manager.

Das sieht Medienexperte Mohr ähnlich. „Viele Nutzer sind mit dieser Marke groß geworden, und Namen wie Pixar und Marvel stehen für sie für hochqualitative Unterhaltung“, sagt er. Der Start in den USA sei Disney gut geglückt, anders als dem Wettbewerber Apple, dessen Streamingdienst ebenfalls im Herbst 2019 gestartet war. „Apple hat zwar die Technologie, aber nicht die Inhalte“, sagt Mohr. Den Content-Umfang des Konkurrenten bezeichnet Mohr als eher „schmalspurig“.

Die beiden großen deutschen Streamingdienste TV Now und Joyn setzen dagegen auf ihren regionalen Vorteil. Sie proklamieren eine bessere Einschätzung der Wünsche der hiesigen Nutzer für sich. Und sie verknüpfen die Inhalte des reichweitenstarken klassischen Fernsehens mit den neuen Streamingangeboten. Marktführer RTL kommt bei den beiden hauseigenen Streamingdiensten TV Now und Videoland (in den Niederlanden) auf 1,4 Millionen zahlende Abonnenten. Hinzu kommen etwa 3,6 Millionen Nutzer, die den werbefinanzierten Teil der Dienste bevorzugen.

Dem Start von Disney+ in Deutschland sieht Thomas Rabe, CEO der RTL Group, gelassen entgegen. „Disney+ unterscheidet sich erheblich von unseren Angeboten, insofern sehe ich von dieser Seite keine großen Effekte auf unser Geschäft“, sagt Rabe dem Handelsblatt. Ähnlich wie die Streamingdienste in den USA will auch er kräftig in Inhalte investieren: Das jährliche Budget soll von 85 Millionen Euro, die im vergangenen Jahr ausgegeben wurden, auf 350 Millionen Euro steigen, die für 2025 geplant sind.

Gerade in Deutschland, einem unterentwickelten Pay-TV-Markt, sei der etablierte Streamingwettbewerb ein Vorteil, meint Disney-Manager Mayer. Die Kunden hätten sich in den vergangenen Jahren stärker daran gewöhnt, für Fernsehen zu bezahlen. Außerdem gebe es Platz für mehrere Streamingdienste, gerade wenn sie sich so unterschieden. Eine Einschätzung, die RTL-Chef Rabe teilt.

Trotzdem steigt durch Disneys Start der Druck auf die Konkurrenz. Die Übernahme von Fox vor einem Jahr hat Disney unter anderem die Rechte an den „Simpsons“ beschert, der am längsten laufenden Serie der US-Fernsehgeschichte. Mit knapp 700 Folgen und einer großen Fangemeinde erfüllen die Simpsons für Disney+ auch eine strategische Funktion: Sie halten Abonnenten bei der Stange, die sonst zwischen zwei Star-Wars- oder Marvel-Releases aus Mangel an interessanten Inhalten kündigen würden.

In Deutschland laufen die Simpsons seit bald zwei Jahrzehnten auf Pro Sieben. Und künftig? Mayer sagt, er wolle einzelne Deals nicht kommentieren. Nur so viel: „Inhalte auf Disney+ sind in aller Regel exklusiv, das gilt für Filme und für Serien.“

Weniger Angebot im Vergleich mit der Konkurrenz

Trotzdem ist der relative Mangel an Inhalten Disneys Achillesferse. Ed Border von der Londoner Analysefirma Ampere Analytics hat auf Disney+ in den Niederlanden, wo der Dienst zeitgleich mit den USA startete, im Januar 866 Filme und Serienstaffeln gezählt – trotz des Archivs, das bis zu Schwarz-Weiß-Trickfilmen mit Micky Maus zurückreicht. Netflix hingegen kommt mit Eigenproduktionen und Lizenzinhalten in den meisten europäischen Märkten auf rund 5000 Filme und Staffeln.

Mayers Philosophie und Strategie werden aktuell aber massiv auf die Probe gestellt: In den USA brachte der Konzern „Die Eiskönigin 2“ drei Monate früher als geplant auf die Plattform, nur kurz nachdem der Film die Kinos verlassen hatte. „Eine absolute Ausnahme, um Familien in dieser schweren Zeit eine Freude zu machen“, wie Mayer dem Handelsblatt sagte.

Wenige Tage später entschied sich Disney schon für die nächste Ausnahme auf seinem US-Dienst. Der Pixar-Film „Onward“, der erst auf der Berlinale Ende Februar vorgestellt worden und am 6. März in den US-Kinos angelaufen war, wird ab dem 3. April auch auf der US-Plattform abrufbar sein – normalerweise sind die Zeitfenster, in denen ein Film im Kino gezeigt wird, dann auf DVD und dann als Stream erhältlich ist, klar definiert. In Deutschland soll sich an der Veröffentlichung der Filme jedoch erst einmal nichts ändern.

Dafür will Disney im kommenden Jahr auf dem Streamingmarkt nachlegen. Dann soll Hulu, ein bislang nur in Nordamerika und Japan verfügbarer Dienst, international ausgerollt werden – auch wenn Mayer wegen Corona hinter diesen Zeitplan aktuell ein Fragezeichen setzt.

Warum ein zweiter Dienst nötig ist? „Eine so bekannte Marke wie Disney bietet viele Vorteile, aber auch ein paar Einschränkungen“, sagt Mayer. Alle Inhalte auf Disney+ seien familienfreundlich. „Gleichzeitig haben wir Marken wie FX, die gewagtere Serien wie ‚Fargo‘ oder ‚American Horror Story‘ produzieren.“ Dafür brauche es eine andere Marke. Der Platz auf dem Fernsehschirm könnte bald noch enger werden.

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