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Streamingdienste Spotify, Deezer und Apple Music setzen auf Personalisierung und Podcasts

Der Markt für Musikstreaming entwickelt sich rasant. Spotify, Deezer und Co. haben dabei die Personalisierung als Wachstumsturbo entdeckt.
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Mit 180 Millionen Nutzern weltweit ist Spotify der Marktführer der Musikstreaming-Dienste. Quelle: Bloomberg
Spotify in Berlin

Mit 180 Millionen Nutzern weltweit ist Spotify der Marktführer der Musikstreaming-Dienste.

(Foto: Bloomberg)

Köln Wenn er genug hat von dem Stress, den ein Tag auf der Digitalmarketingmesse Dmexco mit sich bringt, drückt Hans-Holger Albrecht auf den „Flow“-Button. Sein Unternehmen Deezer, Anbieter für Musikstreaming im Internet, hat den Knopf erfunden. Er soll dem Nutzer auf Knopfdruck genau die Musik abspielen, die er just in diesem Moment braucht.

Möglich macht dies ein selbstlernender Algorithmus, der erkennt, in welcher Situation sich der Deezer-Nutzer befindet, ob im Büro oder in der Freizeit, ob Tag oder Nacht. Irgendwas zwischen Pop und Klassik würde bestimmt kommen, sagt Deezer-Chef Albrecht in die Messehektik hinein.

Personalisierung ist das neue Wachstumsrezept der ohnehin schon boomenden Musikstreaming-Industrie. Die Branche hat bereits die dahinsiechende Tonträgerindustrie das Fürchten gelehrt. Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Im ersten Halbjahr 2018 hat die Streamingbranche in Deutschland die klassische CD überholt, und sie erzielt mit knapp 48 Prozent Marktanteil den größten Umsatz im Musikmarkt. Nun nutzt sie künstliche Intelligenz, um den Hörkomfort zu steigern – und noch mehr Nutzer zu gewinnen.

Der schwedische Musikstreaming-Pionier Spotify verteidigt mit 180 Millionen Nutzern seine Marktführerschaft. Deutlich kleiner ist der französische Konkurrent Deezer, er kommt auf 14 Millionen Nutzer. Beide eint ein Problem: das Musikangebot der Tech-Konzerne.

Apple Music hat zuletzt ein Umsatzwachstum von 50 Prozent gemeldet, die Zahl der Abonnenten soll bei 50 Millionen liegen. Amazon Music Unlimited nutzt das Musikangebot als Kundenbindungsmittel und offeriert Prime-Kunden den Dienst günstiger. Und Google-Tochter Youtube Music lockt mit Musikvideos, die das Audioprogramm komplettieren.

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Die finanzstarken Tech-Konzerne nutzen Musik oft als Beigeschäft und nehmen Verluste in Kauf. Denn bis heute lässt sich mit Musikstreaming kaum Geld verdienen. Börsenneuling Spotify machte laut dem jüngsten Jahresbericht bei rund drei Milliarden Euro Umsatz mehr als 500 Millionen Euro Verlust. Deezer kommt auf einen Umsatz von 300 Millionen Euro und steckt ebenfalls in den roten Zahlen.

Die Unternehmen begründen die Verluste mit hohen Investitionen in die Marke und in neue Märkte. „Wenn ich aufhören würde zu investieren, zum Beispiel ins Marketing, dann würden wir auch Geld verdienen“, sagt Albrecht.

Für den Deezer-Chef ist die Macht der Tech-Konzerne kein Grund zu verzagen. Der Deutsche, Bruder von Bundesverteidigungsministerin Ursula von der Leyen, arbeitet seit 2015 für das Unternehmen – und baut es zu einem soliden Nischenplayer um.

Sein neuester Coup: In einer Finanzierungsrunde erhielt der Streamingdienst 160 Millionen Euro. Zu den neuen Investoren gehören die Kingdom Holding Company aus Saudi-Arabien und Rotana, das größte Musiklabel für arabische Musik. „Wenn man im Nahen Osten ist und arabische Musik hören will, muss man zu Deezer kommen“, sagt Albrecht. Er hofft auf eine große Fangemeinde: Rund 500 Millionen Einwohner zählt der arabische Raum. „Wir wollen die Nummer eins werden in der arabischen Welt.“

Musikstreaming ist zwar ein globaler Markt, und doch ist jedes Land anders, sagt Deezer-Chef Albrecht. Er setzt stark auf lokalen Content, auf Schlager in Deutschland, Chansons in Frankreich, religiöse Lieder in Kolumbien. Und: Die Franzosen erzielen 90 Prozent ihres Umsatzes mit zahlenden Kunden.

Damit verfolgt das Unternehmen ein anderes Geschäftsmodell als Rivale Spotify, der 83 Millionen zahlende Abonnenten hat und ansonsten auf ein Werbemodell setzt. Die knapp 100 Millionen Spotify-Nutzer, die den Dienst kostenfrei nutzen, müssen Werbeblöcke in Kauf nehmen. „Die ersten sechs Monate verliefen positiv, wir erwarten ein stabiles Werbejahr“, sagt Sven Bieber, Spotify-Vermarktungschef in Deutschland.

Abgrenzung durch Podcasts

Die werbetreibenden Unternehmen wissen: Gerade für die jüngeren Konsumenten ist Musikstreaming heute nicht mehr wegzudenken. Ihre durchschnittliche Nutzungszeit liegt zwischen zwei und zweieinhalb Stunden. Nach und nach kommen auch ältere Nutzer, die bisher noch CD-Plastikhüllen zu Hause horteten, auf die Musikplattform. Deutschland, ein Late-Mover-Country.

Mit eigenen Podcasts, den abonnierbaren Radiosendungen der Neuzeit, versuchen sich die Musikdienste voneinander abzugrenzen. „Das Thema Podcasts wird noch größer werden“, sagt Spotify-Manager Bieber. Spätestens seit Satiriker Jan Böhmermann seinen Podcast „Fest & Flauschig“ bei Spotify startete, ist vielen Marktakteuren die Wucht der neuen Stilform klar geworden. „Fest & Flauschig“ ist mittlerweile das Flaggschiff für das Unternehmen, als Sponsor tritt der Onlinehändler Ebay auf.

Auch die Spotify-Konkurrenten halten dagegen: Amazon produziert unterschiedlichste Sendungen unter der Marke Audible, und Deezer hat Programmangebote wie „Mono“, eine Kooperation mit dem „Stern“, in dem Menschen ihre persönlichen Geschichten erzählen. Ein harter Kampf um die besten Inhalte.

Doch so entspannt, wie Deezer-Chef Albrecht den Umgang mit den Konkurrenten anfangs beschreibt, sieht er ihn in Wahrheit nicht. Vor einem halben Jahr hat er zusammen mit Spotify-Gründer Daniel Ek einen Protestbrief an die EU-Regulierungsbehörden geschickt.

Darin kritisierten die Europäer die Marktmacht von Apple, Google und Co. „Wenn es eine Institution gibt, die sicherstellen kann, dass wir faire Wettbewerbsbedingungen haben zwischen kleineren Firmen und den großen amerikanischen Plattformen, dann ist das Europa“, sagt Politikersohn Albrecht. Er fürchtet, dass die Tech-Konzerne über den Skalierungseffekt den Musikmarkt an sich reißen werden. Eine konkrete Antwort aus Brüssel stehe allerdings noch aus, so Albrecht.

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