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Studie vor Gamescom Hype um E-Sport kühlt nicht ab – Sponsoren und Medien treiben Professionalisierung voran

Gleich zwei Beratungsfirmen haben vor der Leitmesse für Games den E-Sport-Markt analysiert. Eine These: Der Trendsport ist so etwas wie der neue Fußball.
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Gamescom steht bevor: Studie zeigt, Hype um E-Sport kühlt nicht ab Quelle: dpa
ESL One in Köln

Zehntausende Zuschauer verfolgen E-Sport-Events inzwischen live in Arenen.

(Foto: dpa)

DüsseldorfE-Sport ist ein Wachstumsmarkt. Das allein ist keine Neuigkeit. Doch zwei aktuelle Studien zeigen das Ausmaß des Wachstums: Das Geschäft mit den digitalen Wettkämpfen skaliert. Und der Trend ist endgültig in der werbetreibenden Wirtschaft angekommen. 

Die Beratungsgesellschaften PwC und Deloitte beleuchten regelmäßig den vergleichsweise jungen Markt mit E-Sport. Dabei geht es um das Geschäftsmodell, Computerspiele als Team- und Publikumssport in nationalen und internationalen Ligen als lukrativen Wettbewerb zu etablieren. Preisgelder, Zuschauereinnahmen, Sponsoring-Aktivitäten, Medienrechte – das Nischenprodukt holt in allen Belangen gegenüber dem klassischen Profisport auf.

51,2 Millionen Euro hat die Branche laut PwC im vergangenen Jahr allein im vergleichsweise unterentwickelten Markt Deutschland umgesetzt. Weltweit waren es 557 Millionen Euro. Bis 2022 wird sich der Expertenschätzung nach der Umsatz fast verdreifachen. Für Deutschland wird dabei eine Summe von 129 Millionen Euro erwartet. Deloitte rechnet bereits 2020 mit einem Umsatz von 130 Millionen Euro.

Damit ist E-Sport noch weit von den Zahlen des Fußballs hierzulande entfernt. Rund vier Milliarden Euro setzten die 36 Profiklubs der Bundesligen zuletzt im Jahr um. Doch wächst der Computersport in einer ähnlichen Quote wie der Fußball, dessen Professionalisierung einige Jahrzehnte früher begann.

PwC zieht in seiner Studie genau diese Parallele. Und stellt heraus: Deutschland hat sich weltweit inzwischen hinter den USA, China und Südkorea als viertgrößter Markt für E-Sport etabliert. Branchenriesen Activision Blizzard und „League of Legends“-Macher Riot Games drängen mit Ablegern der hauseigenen Profiligen in den deutschen Markt. Als von den Herstellerunternehmen unabhängiger Anbieter ist aktuell die Kölner ESL marktführend.

Der Hebel, der die Branche wachsen lässt, ist vor allem die zunehmende Professionalisierung. Ligen und Verbände organisieren sich, es gibt klarere Regeln im Markt. Eine Forderung, die Spielern mit ernsthaften Ambitionen in die Karten spielt. Unter anderem hatte Alexander Jobst, Marketingvorstand des FC Schalke 04, im Gespräch mit dem Handelsblatt genau das gefordert. Wenn klar ist, was mit den Geldern passiert, investieren Teams und Sponsoren, die ihre Heimat außerhalb des Markts haben, deutlich mehr.

So stellt auch PwC fest, dass die Zahl der nicht endemischen Sponsoren, wie es im Fachterminus heißt, deutlich steigt. 42 Prozent stammten laut Erhebung im zweiten Quartal 2017 aus Branchen, deren Kerngeschäft nichts mit Computern, Konsolen und Videospielen zu tun hat. Beispiele sind Getränkehersteller, Fast-Food-Ketten oder auch eine Bausparkasse.

Deloitte wirft ein Schlaglicht auf die Einkommensstruktur des deutschen E-Sports-Primus SK Gaming. 60 Prozent der Einnahmen generiert das weltweit erfolgreiche Team durch Sponsoring. Im Vergleich zum Fußball ist das viel, allerdings erwirtschaften E-Sport-Klubs keine Transfererlöse und sind nicht an Zuschauereinnahmen beteiligt. Der Anteil der Medienerlöse liegt aber bereits bei 25 Prozent. Anders als im traditionellen Sport sind das keine TV-Einnahmen, sondern Erlöse aus Streaming-Angeboten.

Das Begehrliche am E-Sport: die breite, engagierte Basis und die Altersstruktur der Fans. Denn die Spiele, meist action- und strategielastig, sind längst ein solider Zuschauersport. Laut PwC-Studie planen 93 Prozent der Menschen, die ein Live-Event besucht haben, das wieder zu tun. Auch Betreiber von Veranstaltungshallen und Arenen haben E-Sport für sich entdeckt und locken wo es geht Veranstaltungen an. Auf 10,4 Millionen Euro soll der Ticket-Umsatz so in den kommenden Jahren steigen. Mehr als ein Drittel der Fans gibt dabei an, selbst gar nicht zu spielen.

Das größte Interesse an E-Sport offenbaren demnach vor allem 14- bis 19-Jährige. Es ist eine technik-affine und konsumfreudige Zielgruppe. „Ausgabefreudig“ beschreibt PwC die Zielgruppe bei Tickets, wenn das gebotene Programm stimmt. Was Unternehmen aufhorchen lassen dürfte: 86 Prozent der Studienteilnehmer heißen Sponsoren willkommen. Werbung ist also vom Publikum ausdrücklich erwünscht. Zudem gaben 71 Prozent der Studienteilnehmer an, vor Ort Merchandising-Produkte zu kaufen.

Gerade die oft jungen und unorganisierten Klubs verdienen nicht nur gut daran, sondern profitieren zusätzlich vom Know-how großer Sponsoren. Dass die Studien zur Eröffnung der weltgrößten Computerspielmesse Gamescom veröffentlicht werden, ist kein Zufall. Laut PwC gab die Hälfte der Studienteilenehmer an, schon einmal an E-Sport-Events dort teilgenommen zu haben.

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