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Jeff Bezos

Durch Amazon wurde der Unternehmer zum reichsten Menschen der Welt.

(Foto: AP)

Digitalisierung Händler und Tech-Konzerne greifen Amazon mit den eigenen Waffen an

Klassische Firmen verbünden sich mit IT-Unternehmen wie Microsoft. Mit vereinten Kräften wollen sie Amazons Dominanz im digitalen Handel stoppen.
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DüsseldorfGröße ist nicht alles. Und der Widerstand gegen die Allmacht von Online-Riesen wie Amazon oder dessen chinesische Variante Alibaba wächst. Nun wollen Handelsketten und Softwarekonzerne den weiteren Vormarsch bremsen.

Gemeinsam könnte man Amazon sogar stoppen, prophezeit Shelley Bransten, die im Topmanagement von Microsoft für den Bereich Einzelhandel und Konsumgüter zuständig ist. „Amazon ist ein Weckruf“, warnt sie gegenüber dem Handelsblatt. „Der Handel muss sich grundsätzlich ändern, um zu überleben.“

In den USA hat Microsoft bereits Kooperationen mit Filialketten wie Kroger oder Walmart geschlossen. In Europa gehören H&M, Ahold oder Marks & Spencer zu den Partnern. Jetzt sind Projekte mit deutschen Händlern in Vorbereitung.

Auch SAP oder Google bieten ihre Cloud-Lösungen verstärkt im Handel an. Alle Kooperationen haben ein Ziel: Amazon mit seinen eigenen Waffen zu schlagen. So soll die bessere Nutzung von Daten die Abläufe effizienter machen und die gezieltere Ansprache von Kunden ermöglichen.

Rund zwei Drittel der deutschen Händler wollen in diesem Jahr ihre IT-Budgets noch einmal erhöhen. Sie betragen dann im Schnitt 1,46 Prozent vom Umsatz, zeigt eine aktuelle Umfrage des Handelsforschungsinstituts EHI. Demnach werden allein die 90 größten Händler knapp zehn Milliarden Euro investieren. 2017 lag die Quote noch bei 1,35 Prozent. Als wichtigstes Projekt nannten die Firmen die Verbesserung ihrer Infrastruktur, wozu auch der Umzug der Daten in die Cloud zählt.

Ein Beispiel dafür ist das digitale Regal der Supermarktkette Kroger. Es ist ein technologischer Alleskönner. An den Vorderkanten der Regalböden laufen auf schmalen, waagerechten Streifen Videos mit Produktwerbung oder Kundeninformationen. Die Preisschilder sind gleich integriert. Wenn ein Kunde über die Kroger-App eine Einkaufsliste erstellt hat, leuchten dort Emojis auf, die ihm zeigen, wo sein Wunschprodukt steht.

Kameras und Sensoren ermitteln, welche Produkte vom Regal genommen werden, und fordern automatisch Nachschub an. Wenn gewünscht, kann damit auch gleich der Kauf abgerechnet werden – ganz ohne Kasse. Zugleich beobachten die Kameras die Kunden, registrieren, welche Produkte sie im Vorbeigehen beachten und welche nicht.

Mit diesen Daten kann die Präsentation verbessert werden. Wird ein Produkt zu selten gekauft oder naht das Mindesthaltbarkeitsdatum, kann der US-Händler zentral gesteuert den Preis senken.

Der entscheidende Punkt: Alle Daten werden in die Cloud übermittelt. „Dort kann ich sie mit allen anderen Daten aus dem Unternehmen verbinden und sie so optimal nutzen“, schwärmt Dave Steiner, Verkaufsdirektor der Kroger-Tochter Sunrise Technology, die das smarte Regal entwickelt hat.

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Willkommen in der Zukunft: So wie Kroger wagen immer mehr Händler den Sprung ins digitale Zeitalter und nehmen den Kampf auf mit den übermächtig scheinenden Konkurrenten wie Amazon und Alibaba. Haben sie bis vor Kurzem noch paralysiert dem Siegeszug der Onlineriesen zugesehen, gehen sie jetzt in Partnerschaften mit großen Softwarekonzernen in die Offensive.

„Für die klassischen Händler ist es höchste Zeit zu reagieren, wenn sie den Angriff von neuen Wettbewerbern wie Amazon oder Alibaba noch abwehren wollen“, mahnt Thomas Täuber, Handelsexperte und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Accenture. „Die Branche ist hinsichtlich der Digitalisierung der Geschäfte spät dran, die neuen Konkurrenten zeigen ihnen, was möglich ist, und setzen sie so zunehmend unter Druck.“

In der Vergangenheit, so Täuber, hätten einige Händler teure technologische Experimente gemacht, die für den Kunden keine Relevanz hatten und deswegen keinen Nutzen brachten. „Der Investitionsaufwand für den Händler kann je nach Lösung sehr hoch sein“, weiß der Handelsexperte. Deshalb sei es sinnvoll, sich einen Technologiepartner zu suchen, der über Systeme verfügt, die bereits bei anderen Händlern erprobt seien.

„Es gibt mehr Einzelhandelsfläche, als die Welt wirklich braucht, und sie wird künftig in viel kreativerer Weise genutzt werden müssen“, bekräftigt Shelley Bransten, die lange für den Modehändler Gap gearbeitet hat und jetzt bei Microsoft den Bereich Handel leitet. Dazu könnten die Technologiekonzerne einen entscheidenden Beitrag leisten. „Amazon führt uns vor Augen, welche Probleme wir jahrelang vernachlässigt haben.“

Microsoft hat zahlreiche größere und kleinere Allianzen mit Händlern geschlossen und greift damit Amazon frontal an. In den USA arbeitet der Konzern beispielsweise nicht nur mit Kroger, sondern auch mit Marktführer Walmart oder mit Starbucks zusammen. In Europa sind es Partnerschaften mit H&M, Ahold und Marks & Spencer. Auch in Deutschland sollen bald erste Pilotprojekte kommen, wie es in Branchenkreisen heißt.

Im Zentrum stehen bei all diesen Kooperationen im Handel Cloud-Lösungen von großen Softwarehäusern wie Google, SAP oder Microsoft, die den Händlern ermöglichen, ihre bisherigen Systeme mit neuen Anwendungen zu kombinieren und so die Modernisierung zu beschleunigen. „Früher hat es Jahre gedauert, bis wir eine neue Technologie in die Praxis bekommen haben“, erinnert sich Kroger-Manager Steiner. „Heute können wir ein Pilotprojekt innerhalb eines Monats realisieren.“

Auch in Deutschland wollen Händler mit Technologiepartnerschaften im Überlebenskampf punkten. So hilft beispielsweise T-Systems dem Warenhausunternehmen Karstadt dabei, flächendeckend in den Häusern elektronische Preisschilder einzuführen. Die Kleider bekommen dabei auch elektronische Anhänger, die sogenannten Fashion-Tags des französischen Herstellers SES Imagotag, die neben dem Preis auch Produktinformationen enthalten und die Warensteuerung erleichtern.

„Damit kann Karstadt zum Beispiel in einer oder auch in allen Filialen eine ganz genaue Rabattaktion steuern“, sagt T-Systems-Chef Adel Al-Saleh. „Und sie können genau verfolgen, wie sich die Produkte durch die Läden bewegen.“ Bisher müssen dazu Mitarbeiter ausschwärmen, die an allen Waren manuell die Angaben ändern. Das geht künftig per Knopfdruck.

Das kann entscheidende Effizienzgewinne bringen, die darüber entscheiden, ob das Unternehmen nach der Fusion mit Kaufhof im Kampf gegen die Onlinehändler bestehen kann.

Der vernetzte Einkaufswagen

Ein weiteres Projekt von T-Systems ist ein vernetzter Einkaufswagen mit dem Namen „Smart Shopper“. Das Gerät, das mit einem kleinen Display ausgestattet ist, soll sich per Bluetooth mit den Smartphones der Kunden synchronisieren. So kann der Kunde etwa eine Einkaufsliste auf das Gerät übertragen und sich dann zielgerichtet durch den Laden führen lassen. Gekaufte Waren sollen direkt erkannt werden, mittels mobilem Bezahlsystem soll ein Gang zur Kasse überflüssig werden.

T-Systems verspricht, dass etwa die Daten über den Einkaufszettel nur lokal auf dem Smartphone gespeichert werden. Bringt ein Kunde den Einkaufswagen wieder zurück, trennt der „Smart Shopper“ die Verbindung per Bluetooth und ist bereit für den nächsten Nutzer. Mit einer deutschen Lebensmittelkette ist ein Pilotversuch vereinbart.

„Die Branche steht in einem gewaltigen Umbruch“, betont der T-Systems-Chef. Amazon und Alibaba forderten die Händler heraus. „Durch uns können die Händler ihre Kunden besser verstehen und ihre Abläufe effizienter gestalten.“

„Es gibt nicht die Patentlösung, jeder Händler muss genau schauen, welche Technologie ihm weiterhilft, maximale Wirkung bei seinen relevanten Zielgruppen zu erzielen“, sagt Accenture-Berater Täuber. Im Zentrum der meisten neuen Technologien steht die Nutzung von Künstlicher Intelligenz. In zahlreichen Pilotversuchen wird das auch im deutschen Handel schon getestet.

Microsoft hat zahlreiche größere und kleinere Allianzen mit Händlern wie Kroger geschlossen und greift damit Amazon frontal an. Quelle: Microsoft / Brian Smale
Rodney McMullen, CEO Kroger, und Satya Nadella, CEO Microsoft

Microsoft hat zahlreiche größere und kleinere Allianzen mit Händlern wie Kroger geschlossen und greift damit Amazon frontal an.

(Foto: Microsoft / Brian Smale)

So machen intelligente Umkleidekabinen Produktvorschläge, Roboter führen durchs Geschäft, lernende Maschinen optimieren die Absatzplanung. Doch der Durchbruch lässt auf sich warten. „Viele Händler starten Pilotprojekte in einzelnen Filialen, schaffen es aber nicht, die Veränderung auch breit in die Fläche zu bringen“, beobachtet Täuber. Die Kooperation mit Tech-Konzernen könnte das nun beschleunigen.

Das Interesse in der Branche an digitalen Lösungen zumindest ist riesig. „Die Nachfragen aus dem Handel haben in den vergangenen Monaten deutlich zugenommen“, sagt ein Topmanager eines Herstellers von elektronischen Preisschildern.

So haben bereits 36 Prozent der deutschen Händler elektronische Preisschilder im Einsatz, weitere 25 Prozent haben den Einsatz konkret geplant oder denken zumindest darüber nach. Das zeigt eine Umfrage des Handelsforschungsinstituts EHI unter allen großen Händlern in Deutschland.

Im Fokus stehen auch intelligente Regale, die mit Sensoren oder Kameras ausgestattet sind – ähnlich wie sie auch Amazon in seinem viel beachteten kassenlosen Supermarkt Amazon Go einsetzt. Rund zehn Prozent der Händler nutzen diese Technologie schon, 21 Prozent wollen sie in den kommenden drei Jahren in die Läden einbauen. Weitere 29 Prozent geben immerhin an, dass sie das Thema sehr genau verfolgen.

„Mittelfristig werden diese Smart Shelves eins der wichtigsten Themen im Handel“, beobachtet Ulrich Spaan, Mitglied der Geschäftsführung des EHI.

Das hat auch die US-Kette Kroger erkannt. So will sie ihr intelligentes Regalsystem nicht nur selbst nutzen, sondern die Technologie an andere Händler verkaufen. „Das ist für uns ein ganz neues zusätzliches Geschäftsmodell“, freut sich Manager Steiner. Es gebe bereits mehrere Pilotversuche.

Für Microsoft-Managerin Bransten zeigt gerade diese Kooperation zwischen eigentlich konkurrierenden Händlern, wie stark die Bedrohung durch Amazon empfunden wird – und wie sehr sich die Handelswelt gewandelt hat. „In der alten Welt wäre das undenkbar gewesen.“

Mehr: Die frühere Gap-Managerin Shelley Bransten ebnet bei Microsoft Händlern den Weg in die digitale Welt. Dafür bedarf es vor allem der Bereitschaft zur Veränderung, erklärt sie im Interview.

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