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SXSW 2019

SXSW 2019 Buzzfeed-Chef Peretti attackiert Tech-Plattformen – und zeigt, wie groß die Krise digitaler Medien ist

Jonah Peretti kritisiert die großen Digitalkonzerne und regt eine Kooperation mit Medienunternehmen an. Doch ob die Interesse haben, ist zweifelhaft.
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Das Medienunternehmen hat mit zunehmenden Problemen zu kämpfen. Quelle: Reuters
Buzzfeed

Das Medienunternehmen hat mit zunehmenden Problemen zu kämpfen.

(Foto: Reuters)

AustinVor wenigen Jahren war Buzzfeed-Gründer Jonah Peretti noch der gefeierte Star: Aus dem Nichts hatte er das wichtigste digitale Medienunternehmen geschaffen, er erreichte Millionen Menschen auf der ganzen Welt mit innovativen Digitalinhalten, seine Journalisten gewannen Preise und Investoren steckten Millionen in sein junges Medienunternehmen.

Doch dann kam die Krise. Vor wenigen Wochen musste Peretti die Entlassung von 15 Prozent seiner knapp 1500 Mitarbeiter ankündigen. Und so war das Interesse an seinem Auftritt zum Auftakt der Digitalkonferenz SXSW im texanischen Austin groß. Viele kamen mit der Frage, wie Buzzfeed sein Geschäftsmodell verändern würde - denn trotz der schwierigen Zeit ist die Plattform immer noch einer der wichtigsten Innovationstreiber unter den rein digitalen Medienhäusern. 

Peretti kam dann auch schnell zur Sache: „Die digitalen Medien stecken in der Krise“, sagte er. Doch diese Krise habe mittlerweile die gesamte Gesellschaft erfasst, sie drifte auseinander. „Menschen fühlen sich isoliert.“ Und es werde für viele immer schwieriger zu verstehen, welche Informationen wahr seien.

Im Zentrum dieser negativen Entwicklung, das ist für Peretti klar, stehen die großen Tech-Plattformen, vor allem Facebook. Noch vor einem Jahr wirkten die Plattformen mächtig, sagt er. „Sie verdienten viel Geld, wuchsen und stellten neue Mitarbeiter ein. Und ihre Geschäfte laufen immer noch stark.“ Doch jetzt werde immer deutlicher, dass die Plattformen Probleme haben, „die Inhalte zu kontrollieren, die von Milliarden Menschen konsumiert werden“, sagt er im Hinblick auf die Fake-News-Debatte rund um Facebook. Diesen Kontrollverlust, so glaubt Peretti, verstehen sie gerade.

Und eine Lösung dafür hat der Unternehmer auch gleich mitgebracht: Er regt eine engere Kooperation zwischen Medienunternehmen und Plattformen an. „Zusammen können wir das Internet retten“, sagt er. Medienunternehmen hätten Inhalte, Facebook und Youtube das Geld.

Doch dass die Plattformen ein Interesse an Perettis Rettungsaktion des Internets haben, ist höchst zweifelhaft. Facebook und Google müssen vor allem dafür sorgen, dass ihre Nutzer möglichst lange mit ihren Diensten interagieren, damit sie ihnen möglichst viel passgenaue Werbung anzeigen können.

Inhalte von Medienunternehmen helfen zwar dabei. Doch Urlaubsbilder und private Videos von Nutzern tun es auch. Facebook hat den Anteil von News-Beiträgen im Newsfeed der Nutzer in den vergangenen 18 Monaten deutlich reduziert, was Medienunternehmen in aller Welt an einem Einbruch ihrer Reichweite und dadurch sinkenden Werbeeinnahmen gespürt haben. Auch Buzzfeed.

Daran zeigt sich, wie gefährlich die Strategie ist, weiter so eng mit den Plattformen zu kooperieren: Schon kleine Änderungen im Algorithmus bei Facebook können Millionenumsätze bei Medienunternehmen vernichten. Viel wichtiger für sie ist daher, eigene Angebote aufzubauen, die die Nutzer direkt besuchen. Medien, die keinen direkten Kontakt zu ihren Nutzern haben, sind auf Dauer kaum überlebensfähig. 

Peretti räumt ein, dass Buzzfeed auch abseits von Google und Facebook mehr Geld verdient, durch Produktempfehlungen, für die dann Onlinehändler wie Amazon Provisionen zahlen zum Beispiel und mit neuen Werbekooperationen. Abomodelle könne sich Peretti zwar in kleinen Dimensionen vorstellen. Der größte Teil des Buzzfeed-Angebots aber werde kostenlos bleiben.

Der Vortrag des Buzzfeed-Chefs zeigt, wie tiefgreifend die Krise digitaler Medien ist - und wie schwach die Antworten branchenweit darauf ausfallen. Die News-Seite HuffPost musste wie Buzzfeed Mitarbeiter entlassen. Das Portal Mashable wurde zu einem Spottpreis verkauft, und auch Vice-Mitarbeiter mussten gehen.

Die Anbieter haben alle das gleiche Problem: Sie verdienen mit Werbung weniger Geld, weil die Preise für Werbeplätze sinken und weil immer mehr Kunden ihre Anzeigen lieber bei Google und Facebook schalten. Einen echten Ersatz für ihr altes, wegbrechendes Geschäftsmodell haben die meisten jungen Medienhäuser bislang nicht gefunden. Einige versuchen, Geld für ihre Inhalte zu nehmen. Doch Portale, die vorher vor allem auf Reichweite gesetzt haben, haben oft nicht die Art von spezialisierten Inhalten, für die Nutzer bereit sind zu zahlen.

„Vor ein paar Jahren“, sagte Peretti zum Schluss seiner Rede, „ging es vor allem um Reichweitenwachstum, finanziert von Wagniskapital“. Heute gehe es darum „nachhaltig zu wirtschaften und Geld zu verdienen“.

Das stimmt. Doch den Weg dorthin hat auch Buzzfeed noch nicht gefunden.

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