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TV-Zukunft Vom Ende des Fernsehens

Die Zukunft der Fernsehbranche ist ungewiss. Zwar sitzen die Bundesbürger im Schnitt immer noch satte 225 Minuten am Tag vor der Mattscheibe, doch vor allem junge Menschen meiden den Fernseher zunehmend. Weniger Zuschauer, weniger Werbung und ein immer beliebteres Konkurrenzmedium - ist Fernsehen ein Auslaufmodell?
  • Joachim Hofer und Hans-Peter Siebenhaar
Sehen die Deutschen bald nur noch im Netz fern? Foto: ap Quelle: ap

Sehen die Deutschen bald nur noch im Netz fern? Foto: ap

(Foto: ap)

MÜNCHEN/DÜSSELDORF. Es war der legendäre RTL-Chef Helmut Thoma, der einst die Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen TV-Zuschauer erfunden hat. Fast ein Viertejahrhundert nach dem Start des Privatfernsehens in Deutschland ist seine Innovation noch immer die einzig harte Währung im TV-Werbegeschäft. Bis heute gilt: Je mehr Menschen dieser Altersklasse eine Sendung anschauen, desto teurer sind die Spots im Umfeld.

Das Dumme ist nur, dass Deutschland immer älter wird und die wenigen Jungen die Glotze zunehmend meiden. Die vom Privatfernseh-Pionier Thoma erdachte Unterscheidung in wertvolle und wertlose Zuschauer wird deshalb von Experten immer häufiger in Frage gestellt.

Für die Fernsehbranche kommt der Streit um die eigene Währung im milliardenschweren Kampf um die Reklame zur falschen Zeit. Denn schon heute sind die Werbekunden verunsichert. Droht das Fernsehen im Internetzeitalter gar, zu einem Auslaufsmodell zu werden?

Die Branche selbst ist zutiefst beunruhigt. Jedes Jahr haben die Menschen mehr Fernsehen geschaut - bis 2007. Dann brach der Trend jäh ab. Noch immer sitzen die Bundesbürger im Schnitt beachtliche 225 Minuten am Tag vor dem Bildschirm. Doch das Konkurrenzmedium Internet holt mächtig auf. Die Online-Nutzung legt durch die stark wachsende Zahl von schnellen DSL-Anschlüssen kräftig zu.

Im Kampf der unterschiedlichen Medien droht das Fernsehen allmählich, den Kürzeren zu ziehen. Die Zuschauer haben immer mehr Möglichkeiten: Durch die neue Generation von Mobiltelefonen mit Internetzugang verändert sich das Verhalten vor allem von Jugendlichen rasant. Mit dem iPhone von Apple, dem Blackberry von Rim oder dem neuen Google-Handy wird das Telefonieren zur Nebensache. Die Mobiltelefone machen Unterhaltungs- und Informationsangebote online jederzeit und überall verfügbar.

Schon heute setzen Mobilfunkanbieter wie T-Mobile und Vodafone auf das Zukunftsgeschäft mit mobilen Datendiensten. Der Bedarf an der Internetnutzung außer Haus ist offenbar groß. Die Marktforscher von TNS haben herausgefunden, dass bereits 16 Prozent aller Deutschen unterwegs im Netz surfen. Binnen Jahresfrist hat sich die Zahl der Nutzer verdoppelt.

Das schlägt sich auch in den Zahlen der Inhalteanbieter nieder. Nach einer Studie der Medienberatung Goldmedia wird sich das Geschäft mit der mobilen Unterhaltung innerhalb der nächsten drei Jahre auf 600 Mill. Euro verdoppeln. Der Markt für mobile Datendienste insgesamt wird nach Angaben von Goldmedia von 2,3 Mrd. Euro in diesem Jahr auf 5,3 Mrd. Euro bis zum Jahr 2011 steigen.

Von solchen Wachstumszahlen kann die Fernsehbranche nur noch träumen. Die Industrie stößt an Grenzen. Die Einnahmen aus Werbespots liegen heute auf dem Niveau von vor zehn Jahren. Derzeit nehmen die Sender noch knapp 4,2 Mrd. Euro netto aus der TV-Reklame ein. 1999 waren es schon einmal 4,3 Mrd. Euro.

Die Aussichten sind bescheiden: Die Werbekonjunktur hat sich durch die Finanzkrise eingetrübt, kaum ein Tag vergeht ohne neue Horrormeldungen. "Im unwahrscheinlicheren Fall einer Kernschmelze der Finanzmärkte und weltwirtschaftlichen Verwicklungen müssen wir mit gravierenden Folgen für die gesamte Branche rechnen", sagt Florian Haller, Eigner und Chef der Werbegruppe Serviceplan. "Im wahrscheinlicheren Fall einer längeren Phase der weiteren Verunsicherung ist meine Prognose, dass die Werbeausgaben das erste Mal auch brutto rückläufig sind." Haller rechnet mit einem Ausgaben-Rückgang zwischen drei und fünf Prozent.

Der drohende Niedergang des Geschäfts mit den TV-Spots erwischt die führenden deutschen Sendergruppen RTL und Pro Sieben Sat 1 auf dem falschen Fuß. Denn das Internet ist trotz mancher Zukäufe und Eigengründungen noch immer ihre Achillesferse. Und die Online-Expansion lässt sich einfacher finanzieren, wenn die Gewinne im klassischen Fernsehgeschäft sprudeln.

Hinzu kommt, dass die öffentlich-rechtliche Konkurrenz womöglich schon bald in Sieben-Meilen-Stiefeln davonziehen könnte. Denn sollten ARD und ZDF bei der Novellierung des Rundfunkstaatsvertrages einen Freibrief für das Internet bekommen, werden die Anstalten mit Einnahmen von über sieben Mrd. Euro an GEZ-Gebühren im Jahr weiter online aufrüsten.

Naht also das Ende des Fernsehzeitalters? Noch ist TV kein Auslaufmodell. Im Gegenteil, die Deutschen sind sogar bereit, immer mehr Geld für neue Geräte auszugeben. Der Branchenverband Bitkom schätzt, dass die Deutschen dieses Jahr im Schnitt 809 Euro pro Gerät zahlen. 2005 waren es lediglich 661 Euro.

Doch Fernsehen hat seinen Zenit durch die neue Konkurrenz des Internets wohl überschritten. Denn Online kann, was sich die Fernsehmacher immer gewünscht haben: In Echtzeit mit dem Nutzer kommunizieren. Dadurch eröffnen sich gerade bei jungen Menschen ungeahnte Möglichkeiten für Geschäfte und neue Werbeformen.

Bereits 1913 hatte der Erlanger Doktorand und Chefredakteur der "Nürnberger Zeitung", Wolfgang Riepl, in seiner Dissertation das "Rieplsche Gesetz" formuliert. Demnach ersetzt kein neues Medium ein altes. Riepl hat bis heute recht behalten. Fernsehen hat Radio oder Kino nicht vernichtet, sondern nur verändert. Deshalb werden die großen TV-Sender genauso wenig verschwinden wie die Radiostationen nach der Einführung des Schwarz-Weiß-Fernsehens. Doch die großen Fernsehmarken werden sich im Zeitalter des Internets damit abfinden müssen, dass sie um die Werbemilliarden mit immer mehr Konkurrenten kämpfen müssen.

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