Urteil BGH gibt Cathy Hummels im Streit um Schleichwerbung recht – schafft aber keine Klarheit für Influencer
Die Klage gegen die Influencerin Cathy Hummels wurde rechtskräftig abgewiesen.
Düsseldorf Viele Influencer und Influencerinnen sehen sich dem Vorwurf der Schleichwerbung ausgesetzt. Am Donnerstag entschied nun der Bundesgerichtshof (BGH) in einem aufsehenerregenden Fall. Doch das lang erwartete Urteil schaffte keine Klarheit in der jungen Branche, in der redaktionelle Inhalte und Werbemaßnahmen allzu oft miteinander verschwimmen.
Nach dem am Donnerstag ausgesprochenen Urteil müssen Influencer dann einen klar erkennbaren Werbehinweis geben, wenn sie von fremden Unternehmen Geld erhalten. Fehlt es an einer Gegenleistung der Hersteller, handele es sich dagegen nicht um unzulässige Schleichwerbung, entschieden die Karlsruher Richter in mehreren Grundsatzurteilen.
„Eine echte Guideline liefert der BGH für all die Influencer, Unternehmen und Social Media Networks nicht. Es kommt eben auf den Einzelfall an“, kommentiert Martin Gerecke, Medienanwalt aus Hamburg, das Urteil aus Karlsruhe. Die Entscheidung würde „die Branche nicht beruhigen“.
In den Verfahren ging es konkret um die Beiträge von drei Influencerinnen auf der Social-Media-Plattform Instagram, die darin ihren Lebensstil präsentieren und auch Produkte vorstellen. Der Verband Sozialer Wettbewerb nahm daran Anstoß und beanstandete unzulässige Schleichwerbung. Der Verband forderte Unterlassung und berechnete Abmahnkosten. Die Beklagten waren die Influencerin Cathy Hummels aus Oberbayern, die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss.
Die Influencerin für Fitness- und Sportprogramme wurde am Donnerstag vom BGH rechtskräftig zur Kennzeichnungspflicht verurteilt. Sie hatte entgeltlich für die Marmelade eines bestimmten Herstellers geworben, ihren Verweis aber nicht als Werbung gekennzeichnet. Das muss sie künftig unterlassen. Damit hatte die Klage des Verbands Sozialer Wettbewerb Erfolg.
Dagegen wurde die Klage gegen die Influencerin Cathy Hummels rechtskräftig abgewiesen. Sie hatte in einem Beitrag auf ein Stofftier hingewiesen, das Nutzer über mehrere Klicks zum Hersteller führte. Aber Hummels hatte hierfür nach den gerichtlichen Feststellungen keine Gegenleistung des Unternehmens erhalten. Deshalb bestand in diesem Fall keine Kennzeichnungspflicht, erklärte der BGH in seinem Urteil.
Auch in einem dritten Fall wurde die Klage des Verbands gegen eine Influencerin aus Hamburg rechtskräftig abgewiesen.
Keine Klarheit im Influencer-Marketing
Der BGH geht zwar grundsätzlich davon aus, dass Influencerinnen geschäftlich handeln und mit ihren Beiträgen zu Fitness, Lifestyle oder Reisen ihr eigenes Unternehmen fördern. „Die Veröffentlichung von Beiträgen dieser Influencer ist geeignet, ihre Bekanntheit und ihren Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern“, begründete der BGH. Eine geschäftliche Handlung zugunsten dritter Unternehmen liege aber nur dann vor, wenn dieser Beitrag klaren Werbecharakter habe. Unzulässige Schleichwerbung setze aber zusätzlich voraus, dass ein Unternehmen die Vermarktung finanziere.
Für Medienanwalt Gerecke ist dies kein Urteil, das für Klarheit im Influencer-Marketing sorgt. „Erhält der Influencer vom Unternehmen für seine Postings eine Gegenleistung, wird dies in aller Regel als Werbung zu kennzeichnen sein. Das ist nichts Neues. Liegt keine Gegenleistung vor, kommt es auf das Gesamtbild des Posts an und darauf, ob dieses einen „werblichen Überschuss“ enthält“, erklärt der Jurist.
„Die sogenannten Tap Tags sollen laut BGH einerseits nicht für den werblichen Charakter sprechen; andererseits seien „Verlinkungen auf eine Internetseite eines Unternehmens“ regelmäßig Indiz für einen werblichen Überschuss“, sagt Gerecke weiter. Die für die Branche kritischen Fälle seien aber ja gerade Tap Tags, die Links auf Unternehmensseiten enthalten – nämlich auf den Instagram-Account des Unternehmens. „Hier bleibt die Pressemitteilung des BGH unklar und widersprüchlich.“
Bei Tap Tags handelt es sich um Markierungen auf einem Foto oder einem Video, die erst durch das Antippen des Nutzers sichtbar werden. Beliebt sind Tap Tags etwa bei Gruppenfotos, um die anderen Personen auf dem Bild zu markieren. Influencer nutzen diese Funktion aber auch gern, um Firmen oder Hersteller von Artikeln zu markieren, die auf dem Foto zu sehen sind. Dabei kann es sich etwa um ein Kleidungsstück oder eine Uhr handeln.
Gerecke sieht noch ein weiteres Problem: „Letztlich gehen nach Ansicht des BGH die Vorschriften des Telemediengesetzes ohnehin denen des Wettbewerbsrechts vor: Das Telemediengesetz sieht ein Posting in aller Regel nur dann als kommerziell an, wenn dafür auch eine Gegenleistung erfolgt ist.“ Das sei bei zwei der drei vom BGH beurteilten Fälle nicht der Fall gewesen. „Allerdings wird man auch nach dem Telemediengesetz regelmäßig – trotz Fehlens einer Gegenleistung – den Gesamtcharakter des Postings – werblich oder nicht – prüfen müssen.“
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