Verluste der Branche halbiert Zögerliche Erholung des Werbemarktes

Nach Jahren der Flaute beginnt sich der deutsche Werbemarkt zögerlich zu erholen. Im Vergleich zum Vorjahr halbierten sich im Jahr 2003 die Verluste der Branche. Für einen wirklichen Aufschwung gebe es laut ZAW aber nur magere Signale.

HB BERLIN. „Rosig ist die Lage nicht“, sagte der Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Hans-Henning Wiegmann, am Dienstag in Berlin. Die Branche werde 2004 allenfalls parallel zur gesamten Wirtschaft wachsen. Viele Unternehmen investierten noch vorsichtig in Werbung, weil ihnen das Vertrauen in verbesserte Absatzchancen fehle. Die Verunsicherung der Konsumenten blockiere weiterhin die Investitionslust in Waren und Dienstleistungen. Daher sei keine ausgeprägte Werbekonjunktur zu erwarten, erläuterte Wiegmann. 2003 gingen die Werbeinvestitionen nach Verbandsangaben um 2,6 % auf knapp 29 Mrd. € zurück. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich das Minus damit mehr als halbiert. Innerhalb von drei Jahren hat die Branche Wiegmann zufolge damit 2,1 Mrd. € an Erlösen eingebüßt.

Nach Verbandsangaben gibt es aber Signale für eine Trendwende. Im Handel, bei Telekommunikationsfirmen, Finanzdienstleistern und Arzneimittelherstellern werde wieder mehr in Werbung investiert. Vor allem der Handel hat bereits im vergangenen Jahr mehr Reklame gebucht. Der Discounter Lidl & Schwarz rückte auf der Liste der 50 größten werbenden Firmen vom fünften auf den zweiten Rang vor, Aldi von Platz elf auf sieben. Auch Tengelmann, Karstadt und Rewe stockten ihre Budgets kräftig auf. Größter Kunde der Branche ist weiterhin Procter & Gamble. Anzeichen für eine Besserung der Lage sieht der ZAW auch bei den in den letzten Jahren gebeutelten Tageszeitungen. Das Geschäft mit lokalen Anzeigen blühe wieder auf.

Im vergangenen Jahr mussten laut ZAW die Tageszeitungen unter sinkenden Werbeeinnahmen besonders leiden. Die Erlöse gingen um 9,8 % auf 4,45 Mrd. € zurück. Beim Fernsehen deute sich nach jahrelangen Umsatzeinbußen wieder eine Trendwende an, erläuterte Wiegmann. Die Werbeerlöse hätten sich 2003 mit einem Minus von 3,7 % auf 3,8 Mrd. € in deutlich geringerem Umfang verringert als im Jahr zuvor. Unter die Räder seien die Fachzeitschriften geraten, die fast neun Prozent ihrer Erlöse verloren hätten. Höhere Einnahmen konnten laut Verband lediglich die Anzeigenblätter mit einem Plus von 2,6 % auf 1,7 Mrd. € sowie die Online-Angebote mit einem Zuwachs von 8,4 % auf 246 Mill. € verbuchen.

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