Werbewirtschaft 69 Prozent mehr Umsatz: Google und Co. gewinnen am Werbemarkt – Klassische Medien fallen zurück
Im Bereich Außenwerbung vermeldet die Branche seit Juni ein monatliches Plus zwischen neun und 26 Prozent und schickt sich an, wieder das Vorkrisenniveau zu erreichen.
Düsseldorf Zwar hat sich die Werbewirtschaft in Deutschland wieder von dem Coronatief erholt, das Vorkrisenniveau ist allerdings noch nicht wieder erreicht. Die Branche wird 2021 um rund fünf Prozent auf 47 Milliarden Euro wachsen, prognostiziert der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), wie das Handelsblatt vorab erfahren hat.
Das ist mehr als im ersten Krisenjahr 2020, als die Werbetreibenden 45 Milliarden Euro umsetzten, aber weniger als im Jahr 2019: Vor der Pandemie lag der Umsatz noch bei 48 Milliarden Euro. Die Branche entwickelt sich zudem uneinheitlich: Während TV-Werbung und Außenreklame wieder erstarken, leidet das Geschäft mit Zeitungsanzeigen weiter.
Die digitale Werbung wächst zwar zweistellig, dies aber vor allem zugunsten der großen amerikanischen Plattformen Google, Facebook, Amazon und Apple, die nach Branchenschätzungen mittlerweile 80 Prozent des digitalen Werbemarkts beherrschen.
Die Werbewirtschaft steht für etwa 1,3 Prozent der deutschen Wirtschaftsleistung, insgesamt beschäftigen die Firmen rund 900.000 Mitarbeiter. Gerade die Werbebranche litt stark unter der Pandemie, die Umsätze sanken 2020 deutlich – und das erstmals wieder seit der Finanzkrise. Viele Firmen konnten schnell Kosten einsparen, weil sie ihre Werbebudgets einkürzten oder gar aussetzten.
Allerdings würden wieder viele Beteiligte „Werbung nicht nur als einen Kostenfaktor sehen, sondern als wertschöpfende Investition in Unternehmen, Marken und Produkte“, sagte ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen dem Handelsblatt. Mit dem Ende des Lockdowns und der Normalisierung des Lebens stiegen die Werbebudgets der Unternehmen wieder an, viele Investitionen erklären sich auch mit Nachholeffekten.
Die Digitalwerbewirtschaft kommt weiter vergleichsweise gut durch die Krise. Der Spitzenverband erwartet in diesem Bereich ein Wachstum von 23 Prozent. Sorge bereitet dem ZAW allerdings die Tatsache, dass der Abstand von Google und Co. zu den anderen Anbietern immer größer wird.
So wuchs etwa der Werbeumsatz des Suchmaschinengiganten allein im zweiten Quartal um 69 Prozent, während die Digitalumsätze aller deutschen Zeitungsverlage im ganzen ersten Halbjahr nur um sechs Prozent stiegen.
Der Verband fordert daher von den deutschen und europäischen Wettbewerbsbehörden einen kritischeren Umgang mit den US-Plattformen als bislang, um deren Markmacht zu begrenzen. Mit Blick auf die neue Bundesregierung erhofft sich ZAW-Präsident Andreas Schubert „endlich eine effektive Wettbewerbsregulierung für Digitalmärkte und eine praktikable und ausgewogene Datenpolitik“.
TV-Markt wächst auch nach dem Ende der Kontaktbeschränkungen
Im Bereich Außenwerbung vermeldet die Branche seit Juni ein monatliches Plus zwischen neun und 26 Prozent und schickt sich an, wieder das Vorkrisenniveau zu erreichen. Plakate an Flughäfen, in U-Bahnen und Innenstädten könnten selbst in einer digitalen Welt „schnell Reichweite erzielen und sind auch örtlich gut steuerbar“, so Nauen.
Auch der TV-Markt wächst: Der ZAW geht von einem Plus von sieben Prozent aus, weil viele Menschen auch nach dem Ende der Kontaktbeschränkungen noch viel Zeit vor dem TV-Gerät verbringen würden. So vermeldete etwa die RTL-Gruppe im dritten Quartal einen Anstieg der Fernseh-Werbeumsätze von fast 16 Prozent.
Viele Publikumszeitschriften und Tageszeitungen steckten schon vor Ausbruch der Pandemie in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Die Krise hat deren Probleme im Werbemarkt weiter verstärkt. Im Bereich Print geht der Verband von einem Minus von vier Prozent aus, gerade klassische Anzeigenblätter würden leiden. Auch der Bereich Radio könnte zum Jahresende einen leicht sinkenden Umsatz haben.
Für 2022 geht der Verband von einem Plus von drei Prozent auf 48,4 Milliarden Euro aus, womit die Branche leicht über dem Vorkrisenniveau liegen würde. Belastungen erwartet Marktkenner Nauen etwa durch gestörte Lieferketten, steigende Energiepreise und die Inflation. „Lang anhaltend steigende Preise drücken die Kauflaune der Verbraucher und so auch Investitionen der Werbewirtschaft.“
Falls durch die steigenden Fallzahlen erneute Beschränkungen des öffentlichen Lebens nötig werden, würde das die Branche erneut hart treffen.
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