Werbung zu Weihnachten Oh du Schnulzige

Die Flut der schnulzigen Werbefilme vor den Festtagen reißt nicht ab. Unternehmen wie Edeka, Otto oder John Lewis überbieten sich förmlich mit tränenreichen Auftritten. Warum eigentlich nur zur Weihnachtszeit?

DüsseldorfEs wird mit großen Augen gestaunt, still geweint, leidenschaftlich geküsst. So viel Gefühl gab es schon lange nicht mehr in den Weihnachtsspots der werbetreibenden Unternehmen. Zu Beginn der Adventszeit erschütterte Edeka die vor sich hin dämmernde Werbelandschaft mit seinem fulminanten Spot „#Heimkommen“. Darin inszeniert ein alter Mann seinen eigenen Tod, damit ihn seine Kinder zu Weihnachten besuchen kommen.

„#Heimkommen“ traf den Nerv der vielbeschäftigten jungen Generation: Mehr als 43 Millionen Mal wurde der Kurzfilm innerhalb von drei Wochen über die Onlineplattform Youtube abgerufen. Zum Vergleich: Der preisgekrönte Edeka-Spot „Supergeil“ erreichte vor zwei Jahren gut 15 Millionen Abrufe.

Dass dahinter nicht nur ein gestiegenes Interesse der Internetnutzer an Werbeclips steht, sondern auch eine raffinierte Marketingstrategie – branchendeutsch Seeding genannt – der verantwortlichen Agentur Jung von Matt, ahnen die Kenner. Doch das schadet dem Erfolg des Spots nicht, der schon jetzt Teil der deutschen Popkultur geworden ist:

Das Comedy-Duo Joko und Klaas inszenierte zwei Wochen später eine aufwendig gemachte Parodie auf den Edeka-Spot in der sie zusammen mit Prominenten wie Udo Walz und Palina Rojinski den Verlauf der Weihnachtsgeschichte abänderten. Die Kinder fallen dem wieder auferstandenen Vater nicht um den Hals, sondern beschimpfen ihn ob seines Streiches wüst („Du perverser alter Mann“) und erschießen ihn sogar danach. Die Werber von Jung von Matt aus dem Hamburger Schanzenviertel beobachten solche Verballhornungen fasziniert, geben sie doch nur den Bekanntheitsgrad ihres Spots wieder und steigern ihn dabei noch.

Diese Promis kurbeln den Verkauf an
Ralf Zacherl
1 von 10

Werbespots mit Prominenten wirken nur auf den ersten Blick. Das ist das Ergebnis einer qualitativen Studie des Marktforschungsinstituts Human Brand Index, das ausgewählte Clips von Marken mit und ohne Prominente untersucht hat. Fernsehkoch Ralf Zacherl beispielsweise wirbt für Fairy Ultra. Werbespots mit ihm steigerten die Käuferreichweite immerhin um 6 Prozent – ohne ihn aber noch stärker, und zwar um 9 Prozent.

Mehr zum Thema im Artikel „Nichts Müller, oder was?“

Thomas Müller
2 von 10

Der Münchener ist eine der bestbezahlten Werbefiguren des deutschen Profifußballs. Allein, sein Auftritt in Werbespots zahlte sich für Müllermilch nur bedingt aus. Sahen die Probanden einen Werbespot mit dem Weltmeister, wurden sie nur bedingt zum Kauf angeregt (3 Prozent). Kam Thomas Müller dagegen nicht vor, setzte der Molkerei-Riese 24 Prozent mehr ab.

Helene Fischer
3 von 10

Blond, bildschön und doch kein Erfolgsgarant für Tchibo – besagt die Studie. Die Spots mit der Schlagersängerin generierten keine neue Kunden, im Gegenteil (- 7 Prozent). Warb Tchibo ohne Helene Fischer, sank die Reichweite sogar um 10 Prozent. Die Kaffeemarke kann sich aber damit trösten, dass zumindest die Helene-Fans mehr kauften (+20 Prozentpunkte).

LeFloid
4 von 10

LeFloid ist eine Youtube-Star. Die Techniker Krankenkasse profitiert jedoch nicht von ihm (- 1 Prozent). Ohne ihn sieht's aber noch schlechter aus (- 5 Prozent).

Mats Hummels
5 von 10

Mats Hummels hat die Haare schön – und wirbt für Head & Shoulders. Der Weltmeister bescherte der Marke einen Käuferzuwachs von sechs Prozent. Mit Clips ohne den BVB-Profi verlor das Produkt ein Prozent seiner Käufer.

Andrea Petkovic
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Gerolsteiner muss zur Kenntnis nehmen, dass sein Mineralwasser sich schlechter verkauft, wenn Andrea Petkovic dafür wirbt (-7 Prozent). Gleichwohl: Auch ohne die Vorzeige-Tennisspielerin stieg die Käuferreichweite nicht (0 Prozent).

David Alaba
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Einen mittleren Effekt erreichte Fußballer David Alaba für die HypoVereinsbank/Unicredit (+1 Prozent Käuferreichweite). Er konnte den normalen Werbespot zwar damit nicht schlagen (plus 9 Prozent), verlieh der Bank jedoch ein signifikant frischeres Image (+16) und steigerte Markensympathie (+9) und Qualitätsanmutung (+6).

Solche Erfolge erhoffen sich auch andere: Denn nicht nur Lebensmittelhändler Edeka wirbt mit weihnachtlich-harmonischen Gefühlen, auch der Versandhändler Otto, die Kultbrause Coca-Cola oder der Fotobuchhersteller Ifolor nutzen das Fest der Liebe für gefühlige Werbefilme. Das Lieblingsmotiv ist dieses Jahr ohne Zweifel der einsame, alte Mann, der mal von seinen Kindern, mal von seiner Frau und mal von ganz Fremden aus seiner Isolation gezerrt wird.

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