Zu hohe Facebook-Nutzerzahlen: Die mysteriösen Millionen

Das australische Werbebranchen-Portal „Adnews“ hat diesen Test in zwölf Ländern durchgeführt und so deutlich übertriebene Millennial-Reichweiten in neun Ländern gefunden. Im Heimatmarkt USA beispielsweise werbe Facebook mit einer geschätzten Reichweite von 65 Millionen Nutzern im Alter zwischen 20 und 29 Jahren, so die Autoren. Dort leben allerdings nur 46 Millionen Menschen in diesem Alter. Die Differenz beträgt mehr als 40 Prozent. Ähnlich stellt sich die Situation laut Studie in Großbritannien, Frankreich, Italien, Kanada, Brasilien und Australien dar – während die Facebook-Schätzungen in Japan, Südafrika und Russland moderater ausfallen.

Viele Medien haben die „Adnews“-Studie aufgegriffen und werfen den Betreibern nun vor, ihr Netzwerk größer zu machen, als es ist. Tatsächlich stimmen die Zahlen von „Adnews“ – das „Handelsblatt“ konnte die Ergebnisse in mehreren Versuchen wiederholen. Doch wie so oft gilt: Es gibt verschiedene Wege, die Zahlen zu interpretieren.

Wie Facebook selbst mitteilt, wird die geschätzte Reichweite von vielen Faktoren beeinflusst, darunter Nutzerverhalten, Nutzerdemographie und Standortdaten. In den zwölf Millionen 20- bis 29-Jährigen in Deutschland sind demnach alle Personen enthalten, die sich derzeit in Deutschland aufhalten, und nicht nur diejenigen, die in Deutschland wohnen. Grenzt man die Suche auf deutschsprachige Nutzer ein, schätzt Facebook die Reichweite nur noch auf 9,2 Millionen Personen. Und liegt damit ziemlich exakt bei den offiziellen Zahlen des Statistischen Bundesamts.

Der Grund für die Diskrepanz liegt in der Messmethodik von Facebook: Weil sich der Konzern bei seinen Reichweitenschätzungen auf Standortdaten verlässt, die ungenau sein können, zählen manchmal auch die Bewohner von Grenzgebieten anderer Länder zur Zielgruppe. Auch Touristen können die geschätzte Reichweite nach oben treiben. Jens Wiese vom Experten-Blog Allfacebook.com sagt: „Hinzu kommt, dass die Schätzungen auf einer Analyse der Vergangenheit beruhen.“ Er rechnet damit, dass beispielsweise nach der Automesse IAA in Frankfurt die Reichweitenschätzungen dort „deutlich nach oben“ gehen – weil sich zu Messezeiten viel mehr Menschen in der Stadt aufhalten als normalerweise. Wer kurzfristig Reisende von seiner Werbung ausschließen will, kann entsprechende Einstellungen bei der Anzeigenschaltung vornehmen.