Miele in Südtirol „Italienern ist die Ästhetik wichtiger als die Mechanik“

Der Hausgerätehersteller Miele beglückt von Südtirol aus Italiener mit Spülmaschinen. Dabei müssen nicht nur Wasch- und Kochgewohnheiten beachtet werden. Auch im Umgang mit Geschäftskunden läuft hier einiges anders.
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Geschirrspül- und Waschmaschinen trauen die Italiener nicht so richtig über den Weg. Quelle: dpa

Geschirrspül- und Waschmaschinen trauen die Italiener nicht so richtig über den Weg.

(Foto: dpa)

MailandMit Spülmaschinen haben Italiener ein Problem. Sie waschen ihre Teller einfach lieber mit der Hand, und selbst wenn sie eine Spülmaschine haben, dann halten sie das Geschirr immer noch vorher unter den Wasserhahn, bevor sie es in die Maschine stellen. Auch den Waschmaschinen trauen sie nicht wirklich über den Weg. Ihre Wollpullover waschen sie immer noch per Hand, obwohl der Wollwaschgang sogar schonender wäre.

So etwas weiß man, wenn man wie Alessandro Covi das Italiengeschäft für den deutschen Hausgerätehersteller Miele führt. Inmitten von Weinhängen und Apfelbäumen steht die Italien-Zentrale von Miele fünf Kilometer außerhalb von Bozen. 80 der 120 Mitarbeiter arbeiten hier. Und die Wahl des Orts ist nicht zufällig. „In Südtirol sind wir perfekt zweisprachig. Sie können hier sogar Ihre Bilanz auf deutsch einreichen“, erklärt Covi den Standortvorteil. Er selbst stammt auch aus Alto Adige, wie die Region auf Italienisch heißt und bezeichnet sich daher als „halb deutsch, halb italienisch.“

Seit 1961 sitzen die Deutschen hier und versuchen, die Italiener zu überzeugen, dass es sich lohnt, auch mal doppelt soviel für eine Waschmaschine auszugeben, als sie es bisher gewöhnt sind. So hoch ist der Preisunterschied zu heimischen Produkten wie Indesit oder Candy.

„Italiener geben deutlich weniger für ihre Haushaltsgeräte aus“, berichtet Covi. Während ein Deutscher im Durchschnitt 500 Euro für eine Waschmaschine hinblättere, seien es bei einem Italiener gerade einmal 350 Euro. Warum das so sei ? „Italiener achten nicht so sehr auf die Qualität. Ihnen ist die Ästhetik wichtiger als die Mechanik“, sagt der Italien-Chef.

Covi zitiert eine Studie wonach die Deutschen erst die Haushaltsgeräte kaufen und dann die Küchenmöbel, während die Italiener erst die Farbe, das Holz und die Griffe aussuchen und dann die Spülmaschine, den Herd und den Kühlschrank.

Und so kommt es wohl auch, dass Miele nur selten bei den jungen Familien auf dem Einkaufszettel steht, sondern eher im fortgeschrittenen Alter. „Wenn die erste  Maschine kaputt gegangen ist, kommen wir zum Zug“ scherzt Covi und berichtet stolz, dass Miele-Geräte 20 Jahre halten. Aber das muss man erst einmal erklären.

„Das war die größte  Herausforderung: den Menschen klar machen, warum unsere Produkte teurer sind“. Bis 2010 hat das funktioniert, die Umsätze stiegen stetig. Dann, mit der schweren Krise gab es auch bei Miele in Italien Einbußen. Die Deutschen konnten zwar ihren Marktanteil weiter ausbauen – aber bei sinkenden Umsätzen. Mit dem zaghaften Aufschwung rechnen Ökonomen damit, dass jetzt zunächst die so genannten Ersatz-Käufe losgehen – also der Kühlschrank, der schon lange erneuert werden muss, was aber wegen der Krise aufgeschoben wurde. Davon könnte auch Miele profitieren.

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