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ada Magazin Webcam statt Dienstreise: So lassen sich Produkte auch digital verkaufen

Kundenbesuche verschoben, Geschäftsessen abgesagt, Messen eingestellt: Die Coronakrise stellt den Vertrieb vor Herausforderungen.
  • Jenny Niederstadt
29.05.2020 - 09:31 Uhr Kommentieren
Die bei Vor-Ort-Terminen übliche Aufwärmphase entfällt. Quelle: Reuters
Videokonferenz

Die bei Vor-Ort-Terminen übliche Aufwärmphase entfällt.

(Foto: Reuters)

Düsseldorf Alles soll vertraut wirken. In der Empfangshalle können Besucher*innen an einem Infoschalter Fragen stellen. Ein paar Meter weiter dürfen sie im Konferenzsaal Vorträgen lauschen oder an Ständen neue Produkte ansehen und mit den Verkäufer*innen sprechen. Also alles wie immer bei Europas größter Logistikmesse im vergangenen März? Nicht ganz – denn die LogiMAT in Stuttgart musste aufgrund der Coronakrise kurzfristig abgesagt werden: „Uns blieben gerade mal fünf Tage, um die Messe ins Netz zu bringen“, sagt Linda Duffy, Marketingchefin von Jungheinrich.

Der Hamburger Hersteller von Gabelstaplern entschied, die eigenen Innovationen in einer virtuellen Produktschau zu präsentieren. Am Infoschalter wurden Besucher*innen per Video begrüßt, die Sitzreihen im Vortragssaal waren mit virtuellen Gästen gefüllt, der Keynote Speaker schaltete sich per Livestream dazu. Und an den Messeständen waren Kundenberater*innen abgebildet – wer sie mit dem Mauszeiger anklickte, konnte mit realen Mitarbeiter*innen chatten.

Mehr als 10.000 Besucher*innen registrierte die Startseite der virtuellen Messe, 1000 loggten sich an den Ständen ein. Drei Tage lang stellte Jungheinrich sein Angebot für drei Zeitzonen online, insgesamt konnte das Unternehmen dadurch Kundenberater*innen aus 23 Ländern vermitteln. Vertriebskompetenz, die sich derart international wohl nur im Netz organisieren lässt.

Messen eingestellt, Kund*innentermine verschoben, Geschäftsessen abgesagt. Verkäufer*innen und Vertriebler*innen sehen sich durch die Coronakrise ihrer wichtigsten Kommunikationskanäle beraubt. Und so gedeihen in einigen Firmen derzeit überraschend kreative Lösungen, wie sich auch das Anpreisen von Produkten ins Digitale retten lässt.

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    Das Kontaktverbot wirke „wie ein Katalysator für die Digitalisierung im Vertrieb“, sagt Jana-Kristin Prigge, Wirtschaftsprofessorin an der Universität Würzburg. Selbst Unternehmen, die bislang sehr zurückhaltend waren beim Einsatz von Videokonferenzen und Social-Media-Kanälen, würden nun online aktiv. „Viele stellen erstaunt fest: Es läuft besser als gedacht“, sagt Prigge. Wer offline ein guter Verkäufer ist, dem gelingt es eben meist auch online, einen guten Draht zu Kund*innen aufzubauen und zu halten. Vorausgesetzt, man beachtet ein paar Feinheiten.

    So müssten Vertriebler*innen beispielsweise genau prüfen, über welche digitalen Kanäle sie ihre Geschäftspartner*innen am besten erreichen. Das Agrarunternehmen KWS Saat etwa spricht seine Kund*innen derzeit vermehrt über Social-Media-Kampagnen an: Auf Twitter liefert der Saatguthersteller Links zu Studien, bei Facebook können Landwirt*innen Fotos ihrer Aussaat hochladen oder Tipps finden, welche Onlineplattformen ihnen Erntehelfer*innen vermitteln. Über YouTube platzierte KWS Saat außerdem ein emotional gehaltenes Video, mit dem die Firma den Landwirt*innen für ihre Arbeit dankt – das kleine Filmchen brachte dem Familienunternehmen zuvor unerreichte Klickzahlen ein.

    „Wir wissen durch Medienanalysen, dass unsere Bäuerinnen und Bauern viel auf Social-Media-Plattformen unterwegs sind“, sagt Stephan Krings, Marketingchef beim viertgrößten Saatguthersteller der Welt. Deshalb hat der Konzern sein Engagement dort hochgefahren: Man wolle signalisieren, dass man auch in schwierigen Zeiten da sei – nur eben über andere Kanäle. Etwa über eine digitale Plattform, die Serviceangebote des Vertriebs bündelt und per Klick Sofortkontakt zu Berater*innen herstellt.

    Die App hatte das Unternehmen schon vor dem Ausbruch der Pandemie entwickelt: „Solange Hofbesuche nicht möglich sind, setzen wir es zur Beratung ein“, sagt Krings. Wetterdaten und Satellitenbilder helfen der App zum Beispiel dabei, den optimalen Zeitpunkt für Aussaat oder Ernte zu bestimmen, Landwirt*innen können Fotos von Pflanzen mit Wachstumsproblemen hochladen – ein integriertes KI-System erkennt daraufhin, warum die Saat nicht gedeiht. Bäuerinnen und Bauern liefert das Programm die nötigen Infos, gleichzeitig gibt es den zuständigen Vertriebler*innen Bescheid, dass vielleicht Redebedarf besteht. Denn bei derartigen Problemen waren bislang Hofbesuche üblich.

    Klar ist aber auch: Mit der wachsenden Zahl von Onlinekontakten muss sich eine neue Gesprächskultur etablieren. Bei Videokonferenzen etwa würden viele Nutzer*innen dazu neigen, sehr schnell zur Sache zu kommen, sagt Max Görner von der Unternehmensberatung Allfoye.

    Dabei entfalle die bei Vor-Ort-Terminen übliche Aufwärmphase: Der gemeinsame Gang zum Konferenzraum, das Eingießen von Getränken, das Sortieren der Papiere auf dem Tisch, sprich: Gelegenheiten zur kurzen Plauderei. „Diese kleinen Momente schaffen Nähe und bauen Vertrauen auf“, sagt Görner, „und das ist gerade für den Vertrieb entscheidend.“ Er rät deshalb, auch Videokonferenzen klar zu strukturieren und sie hin und wieder mit ein paar privaten Worten zu starten – und für besonders schwierige Gespräche genügend Zeit für Diskussionen und eine Abkühlphase am Ende des Onlinemeetings einzuplanen.

    Er selbst verabrede sich mit Kunden sogar zum virtuellen Kaffee, sagt Görner: 10- bis 15-minütige Videotermine zum lockeren Austausch. Dabei kann es um geschäftliche Dinge gehen, muss es aber nicht. Oft setzt er sich dann bewusst weg vom Schreibtisch und in den Wintergarten: „Denn ich möchte bei diesen Gesprächen keine To-do-Liste im Hinterkopf haben, sondern mich ganz auf mein Gegenüber konzentrieren.“

    Deutlich schwieriger ist jetzt aber das Neukundengeschäft. „Erstkontakte wirken online erst mal distanzierter“, sagt Uta Herbst, Marketingprofessorin an der Universität Potsdam. Wer hier überzeugen will, müsse sich „offensiv ansprechbar zeigen“. Auf Fragen schnell reagieren, kreativ auf die Bedürfnisse der Kund*innen eingehen.

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    Dabei ist digitales Werkzeug sinnvoll. Bei Rückfragen könnten kurze Videos helfen: „Oder man telefoniert gleich per Facetime aus der Montagehalle miteinander, sodass man Details eines Geräts mit der Kamera einfangen kann“, sagt Herbst. Sie weiß auch von einem Glasproduzenten, der nun Virtual-Reality-Brillen an potenzielle Kund*innen verschickt: Trotz Kontaktsperre sollen sie möglichst realitätsnah erleben, wie das Kaminfeuer im Glas des Herstellers funkelt.

    Überschätzt werde im Vertrieb dagegen die Bedeutung der nonverbalen Kommunikation, sagt Herbst. Viele Führungskräfte hätten Videokonferenzen bislang auch abgelehnt, weil sie die Körpersprache ihres Gegenübers über den Bildschirm viel schlechter wahrnehmen können: „Menschen verhandeln sachlicher, wenn sie sich nicht von Angesicht zu Angesicht gegenübersitzen.“

    Der Grund: Am Konferenztisch lassen sich Menschen leichter ablenken, etwa durch die Gestik und Mimik. Wirkt das Gegenüber sympathisch? Überheblich? Unsicher? Kann ich ihm trauen? Oder muss ich mauern? Hier sind Videokonferenzen von Vorteil, weil sie die Wahrnehmung einschränken: Die Teilnehmer*innen sehen weniger vom Auftreten und der Ausstrahlung ihres Gegenübers und konzentrieren sich stärker auf den Inhalt des Gesprächs. „Verhandlungen werden dadurch nüchterner und effizienter“, so Herbst.

    Doch nicht alle Gespräche lassen sich sinnvoll ins Netz verlagern. Der Textildienstleister Bardusch etwa, Spezialist für Berufsbekleidung, spürt das deutlich. Die Firma stattet internationale Konzerne aus, beliefert aber auch Labore und Krankenhäuser mit Bett- und Laborwäsche. „Weil die Nachfrage aus dem medizinischen Bereich durch die Coronakrise stark steigt, können wir Verluste in anderen Branchen zwar ausgleichen“, so Wolfram Rees, Geschäftsführer für Vertrieb und Marketing. „Aber neue Kunden gewinnen wir derzeit kaum.“ Sie wollen die Stoffe auch mal anfassen, Farbtöne überprüfen oder mit dem Finger über das eingestickte Firmenlogo fahren – das lässt sich digital nicht nachahmen.

    In gewissen Bereichen oder bei komplexen Themen seien persönliche Treffen nach wie vor unersetzlich, sagt auch Verhandlungsexpertin Herbst. Für das Alltagsgeschäft aber hätten digitale Kanäle ihre Vorteile nun eindrucksvoll bewiesen. „Viele Treffen werden deshalb künftig entfallen.“

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