Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke

CEO-Positionierung im Internet Dax-Chefs auf Social Media: Was man von Herbert Diess und Tim Höttges lernen kann

Die Chefs von VW und Telekom inszenieren sich auf Linkedin, Instagram und Co. Sie zeigen, was es für einen starken Social-Media-Auftritt braucht.
03.09.2020 - 21:27 Uhr Kommentieren
Während die Hälfte der Dax-Chefs noch nicht einmal ein eigenes LinkedIn-Profil besitzt, liefern sich die beiden Vorstandsvorsitzenden auf der Plattform ein spannendes Duell. Quelle: Linkedin, Twitter, privat/Collage Handelsblatt
Volkswagen-Chef Herbert Diess (l.) und Telekom-Chef Timotheus Tim Höttges

Während die Hälfte der Dax-Chefs noch nicht einmal ein eigenes LinkedIn-Profil besitzt, liefern sich die beiden Vorstandsvorsitzenden auf der Plattform ein spannendes Duell.

(Foto: Linkedin, Twitter, privat/Collage Handelsblatt)

Düsseldorf „Diese App ist ein Rockstar“, postete Tim Höttges Mitte Juni auf Linkedin, als die Corona-Warn-App von Deutscher Telekom und SAP endlich verfügbar war. Seitdem legt der Telekom-Chef dort immer mal wieder nach: Er veröffentlichte Quartalszahlen und warb in Corona-Zeiten für eine digitale Konzertreihe, die der Telekommunikationskonzern live ins Internet übertragen hat.

Als er Anfang Juli in den Daimler-Aufsichtsrat berufen wurde, postete der 57-Jährige, warum er sich auf das neue Amt freut. Auch über Instagram verschickt er den ein oder anderen Schnappschuss: angesichts steigender Infektionszahlen zum Beispiel ein Foto von sich im schwarzweißen Ringelshirt mit Schutzmaske oder zuletzt am Tag des Hundes mit seinem Dackel Otto auf dem Arm.

Auch Volkswagen-Chef Herbert Diess nutzt die Sommerwochen, um auf Linkedin aktiver denn je zu sein: Nach dem Sieg über den französischen Meister Paris Saint-Germain beglückwünschte der 61-Jährige die Fußballer des FC-Bayern zum Triple-Gewinn, danach postete er eine Fotoserie samt Erfahrungsbericht aus seinem Urlaub mit Tochter Caro, mit der er im VW Elektroauto ID.3 nach Italien fuhr.

Sommerloch? Nachrichtenflaute? Nicht bei Höttges und Diess. Die beiden Dax-Chefs bringen sich in den sozialen Netzwerken konsequent ins Gespräch.

Top-Jobs des Tages

Jetzt die besten Jobs finden und
per E-Mail benachrichtigt werden.

Standort erkennen

    Autogigant gegen Mobilfunkriese. Während die Hälfte der Dax-Chefs noch nicht einmal ein eigenes Linkedin-Profil besitzt, liefern sich die beiden Vorstandsvorsitzenden auf der internationalen Business-Plattform ein spannendes Duell. Es geht um Aufmerksamkeit, Reichweite, persönliche Positionierung. Oder besser gesagt um Einfluss, Macht und Meinungsführerschaft.

    Waren bislang die Reden auf der jährlichen Hauptversammlung und hier und da ein TV-Auftritt die größten Gelegenheiten für einen Spitzenmanager, sich als versierter Konzernstratege zu präsentieren und Unterstützer zu mobilisieren, so bietet sich mit Social Media die Chance, regelmäßig eine große Öffentlichkeit zu erreichen – von Mitarbeitern über Investoren bis hin zu Politikern. Eine ausgefeilte Präsenz wird wichtiger Bestandteil einer zeitgemäßen CEO-Kommunikationsstrategie.

    Ob Linkedin, Twitter oder Instagram – ein Topmanager wird auf diesen Online-Plattformen nicht nur als Markenbotschafter, sondern auch als Mensch erlebbar. Damit wird offenbar ein zunehmendes Informationsbedürfnis gestillt. Immer mehr Leute wollen genauer wissen, wer in der deutschen Wirtschaft den Ton angibt, wer da für Hunderttausende von Mitarbeitern die Verantwortung trägt. Ali Azimi von der Kommunikationsberatung Hering Schuppener sagt: Vor allem die Mitarbeiter möchten mehr vom eigenen CEO erfahren: „Für welche Themen steht er oder sie?“

    Das Engagement eines Spitzenmanagers in den sozialen Netzwerken verleiht aber nicht nur Großkonzernen ein Gesicht, der Chef-Auftritt im Netz bringt auch noch eine völlig neue Komponente ins Spiel: Interaktivität. Kommunikation ist plötzlich keine Einbahnstraße mehr. Es entsteht eine Nähe, die es so zuvor nicht gab. Die es Konzernlenkern aber besonders einfach macht, andere in ihrem Sinn zu beeinflussen.

    Die Schattenseite: Der kritische Blick der unterschiedlichsten Parteien ruht ständig auf ihnen. Ralf Landmann, Deutschland-Geschäftsführer der Personalberatung Spencer Stuart, sagt: „Spitzenmanager müssen sich heute erst die gesellschaftliche Akzeptanz der Rolle verdienen.“ Die Manager stehen sozusagen zwischen Starrummel und Shitstorm.

    Kein Medium ist dafür momentan besser geeignet als das Business-Netzwerk Linkedin. Aktuell sind allein mehr als 15 Millionen deutsche Nutzer auf der Online-Plattform registriert, die zum Microsoft-Konzern gehört. Denn sie bietet die größte Vielfalt: Während Xing nicht international genug ist, Twitter nur den Versand von Kurznachrichten beziehungsweise Instagram den Austausch von Fotos ermöglicht, lassen sich auf Linkedin darüber hinaus auch Videos, Podcasts, aber vor allem ausführliche Texte zu komplexen Themen mit anderen über den deutschen Sprachraum hinaus teilen.

    Der Chef-Auftritt im Netz weckt jedenfalls Neugier und Interesse. Während Pionier Höttges, der für sein besonders großes Engagement und die enorme Reichweite schon 2018 erstmals mit dem „Linkedin Top Voice”-Award ausgezeichnet wurde und derzeit rund 83.000 Follower verzeichnet, konnte Diess mit seiner Sommeroffensive jetzt als erster amtierender Dax-Chef die Rekordmarke von 100.000 Followern knacken.

    Aber wie genau machen sich Herbert Diess und Tim Höttges das mächtige Werkzeug Social Media zunutze? Auf drei Punkte kommt es für den starken Auftritt in den sozialen Netzwerken besonders an, zeigt die Analyse ihrer Profile.

    Fokus auf strategisch wichtige Themen

    Die Selbstinszenierung ist kein Selbstzweck. Ein CEO ist das Sprachrohr seines Unternehmens und repräsentiert dessen Werte. Alles, was er online äußert, muss auf die Unternehmensstrategie einzahlen. Herbert Diess zum Beispiel verfolgt den Wandel des VW-Konzerns vom PS-getriebenen Fahrzeughersteller zum grünen Mobilitätsanbieter. Aktuell will er die Elektroauto-Verkaufszahlen ankurbeln. Insofern drehen sich seine Beiträge um „E-Mobilität“ und „Nachhaltigkeit“. Dabei beschäftigt er sich mit technischen Lösungen und Zukunftsperspektiven von „alternativen Energiequellen“ über „Ladeinfrastruktur“ bis „Robotertaxis“. Allerdings sollten nicht nur PR-Botschaften transportiert werden. Den Beschluss, die konzerneigene Dienstwagenflotte für die VW-Manager auf Elektrofahrzeuge umzustellen, kommentierte der promovierte Ingenieur neulich als „schwere Geburt“.

    Betriebswirt Höttges dagegen setzt alles daran, die Telekom als Nummer eins in Sachen digitale Kommunikationsinfrastruktur zu positionieren. Seine Themen drehen sich um die Funkabdeckung und den Glasfasernetzausbau. Darüber hinaus demonstriert er gern die Expertise seiner Kollegen, zum Beispiel in Cybersecurity-Fragen und gewährt immer wieder Einblicke in seinen Alltag und Gedankengänge. Zuletzt postete der Chef von 210.000 Mitarbeitern: „Mist! Hoffentlich fangen wir uns jetzt keine zweite Welle ein. Das geht mir bei den steigenden Corona-Fällen durch den Kopf.“

    Darin ähnelt er Elon Musk. Der Tesla- und SpaceX-Gründer nutzt seit mehr als 10 Jahren den Twitter-Dienst nicht nur für geschäftliche News, sondern auch, um mit seinen rund 37 Millionen Followern Eindrücke aus seinem Leben sowie seine oft kontroverse Meinung zu gesellschaftlichen Themen zu teilen. Großen Ärger mit der amerikanischen Börsenaufsicht SEC bescherte Musk sein Tweet, die Tesla-Aktie würde zu hoch gehandelt und er denke an einen Rückzug von der Wallstreet.

    Ein No-Go für deutsche Spitzenmanager, die nach solch einer Äußerung sofort vom Aufsichtsrat ihres Amtes enthoben würden. Diess und Höttges nutzen ihren Online-Auftritt aber durchaus dafür, Signale in Richtung Bundesregierung zu senden. Diess zum Beispiel kommentierte den bis 2038 geplanten Kohleausstieg als „ambitionslos“. Höttges dagegen greift statt offener Kritik lieber zu einem Kniff: Bei Themen, in denen die Politik gefragt ist, wie etwa „Klimawandel“ oder „Hate Speech“ beschreibt er, was die Telekom diesbezüglich bereits selbst unternimmt, um Verbesserungen herbeizuführen.

    Vom Manager zum Influencer

    Der CEO soll zum Meinungsmacher avancieren. Zustimmende Likes für seine Veröffentlichungen, vor allem aber bestätigende Kommentare aus der relevanten Community begünstigen das. Allerdings sind diese leicht manipulierbar, weiß Moritz Neuhaus, Chef der auf Personal Branding spezialisierten Beratung Insight Consulting. Profis unterscheiden zwischen bloßer Reichweite und relevanten Kontakten, die als Multiplikatoren fungieren oder Know-how und Kooperationen bringen. Kommunikationsexperte Azimi von Hering Schuppener rät: „Man muss sich genau anschauen, wie sich die Gruppe der Follower strukturell zusammensetzt.“ Je mehr bedeutende und bekannte Namen, umso besser.

    Einen Coup hat diesbezüglich gerade Herbert Diess gelandet: Nachdem der VW-Manager bei Linkedin einen Artikel von Bill Gates zum Thema Klimawandel und CO2-Reduzierung kommentiert hatte, lud Gates den Deutschen zum Jahrestreffen von Breakthrough Energy Ventures ein. Das ist ein Zusammenschluss von 28 Investoren, darunter Amazon-Chef Jeff Bezos, Investmentlegende Warren Buffett und Facebook-Chef Mark Zuckerberg, die in saubere Energien investieren wollen.

    Natürlich sagte Diess seine Teilnahme gern zu, öffentlich via Linkedin versteht sich. Und so konnte Diess mit Höttges gleichziehen: Auch aus dem VW-Manager wurde ein „Linkedin-Influencer“ mit wertvollen Kontakten.

    Grafik

    Linkedin, Twitter, Instagram – je größer die Zahl der Follower, umso mehr Kommentare und Fragen kommen an. Die erfordern mitunter schnelle Reaktionen. Wer hier patzt, riskiert einen Shitstorm. Das alles kann ein Manager aber nicht selbst nebenbei bewältigen. Deshalb sind die üblichen Helfer am Start. Ghostwriter, Grafiker, Videoprofis.

    Michael Manske zum Beispiel steuert für Herbert Diess die Social-Media-Aktivitäten. „Auf Relevanz, klare Worte und das richtige Timing kommt es an“, weiß der gelernte Journalist. Der frühere „Bild“-Reporter stimmt die einzelnen Veröffentlichungen zeitlich aufeinander ab und erzeugt möglichst viele Verknüpfungen, indem er zum Beispiel auf dem Profil seines Chefs das Video eines neuen Interviews in der Rubrik „Diess spricht mit…“ platziert. Oder indem er auf Youtube eine Langversion eines Tests des neuesten Cupra-Modells in Bilbao veröffentlicht, von dem auf Linkedin eine kürzere Fassung zu sehen ist.

    Täglich steht Herbert Diess mit Manske im Austausch, einmal die Woche gibt es eine Redaktionsrunde für rund 90 Minuten, an der auch für relevante Themen zuständige Führungskräfte aus dem Konzern teilnehmen. Immer dabei: Kommunikationschef Peik von Bestenbostel. „Ein CEO-Account sollte nie nur von Mitarbeitern betreut werden, der Chef selbst muss seinen Account mit Leben füllen“, sagt Manske. Der VW-Chef ist bei jedem Post persönlich involviert und gibt ihn frei, Manske passt an. „Noch gab’s keinen Shitstorm, aber viel Widerhall“, sagt der 30-Jährige, der jüngst erst aus der Krisenkommunikation an die Seite des VW-Vorstandsvorsitzenden gewechselt ist.

    So genau wie in Wolfsburg will man sich bei der Telekom in Bonn zum Social-Media-Support von Tim Höttges nicht äußern. Nur so viel: Man könne getrost annehmen: „Wo Höttges draufsteht, ist auch Höttges drin.“

    Positive Gefühle und Nähe erzeugen

    Wer sein Publikum beeinflussen will, braucht dessen Vertrauen. Persönliche Einblicke suggerieren Nähe. Und so wird in möglichst jedes Unternehmensthema ein persönlicher Dreh reingebracht. Das lohnt sich. Moritz Neuhaus von Insight Consulting sagt: „Unsere Auswertungen zeigen, dass besonders Inhalte mit einer persönlichen Note häufig mit hohem Engagement der Follower belohnt werden.“

    Es ist aber auch „eine Gratwanderung“, weiß Tijen Onaran. Die Expertin für professionelle Selbstvermarktung in den sozialen Medien, hat gerade das Buch „Nur wer sichtbar ist, findet auch statt“ herausgegeben und rät: „Persönliches ja, aber nichts Privates.“ Die Autorin erläutert es am konkreten Beispiel: „Die Welt kann erfahren, dass ich verheiratet bin, aber eventuelle Eheprobleme gehen andere nichts an.“

    Offen und nahbar wirken – das ist Tim Höttges’ Paradedisziplin. Gerade erst hat der Telekom-Chef die 1450 neuen Azubis des Konzerns begrüßt. „Wohin das führen kann, sieht man an mir“, schreibt der Chef, der selbst vor 20 Jahren bei der Telekom im Finanzwesen angefangen hat, mit einem zwinkernden Smiley. Sogar sein Original-Bewerbungsfoto von damals fügt er an und witzelt über sich selbst: „Alte Schule.“

    Ob allein oder mit Kollegen, der Fotografie begeisterte Telekom-Chef, der schon lange privat auf Instagram aktiv war, bevor er 2020 als Manager anfing, dort zu posten, fühlt sich selbst vor der Kamera wohl. Ob Selfie oder Videoaufnahmen, Höttges wirkt immer spontan und natürlich.

    Diess dagegen setzt mehr auf gute Vorbereitung und perfekte Inszenierung statt auf Lockerheit und Humor. Vor allem seine persönlichen Eindrücke von der Italienreise mit Tochter Caro im ID.3 brachten ihm Sympathiepunkte.

    Fazit: Der Mix machts. Nimmt man den aktuellen Rekord bei den Linkedin-Follower-Zahlen des VW-Chefs, seinen Aufstieg in die Influencer-Reihen sowie den immer stärkeren persönlichen Touch seiner Beiträge, dann hat Herbert Diess zu Telekom-Chef Tim Höttges aufgeschlossen. Höttges hält einen knappen Vorsprung aufgrund seiner zusätzlichen Aktivitäten auf Instagram, mit denen er rund 4000 Follower informativ, aber kurzweilig auf dem Laufenden hält. Ein Kanal, auf dem Herbert Diess bislang gar nicht aktiv ist.

    Aber: Sowohl der VW- als auch der Telekom-Chef können sich schon mal warm anziehen. Mit SAP-Chef Christian Klein, dem jüngsten Dax-Lenker, der bereits rund 2000 Instagram-Follower mehr als Höttges hat und dem darüber hinaus schon knapp 17.000 Menschen auf Twitter sowie knapp 63.000 auf Linkedin folgen, steht ein ernst zu nehmender Rivale in den Startlöchern.

    Mehr: Gastkommentar: Wo sind die mutigen CEOs, die gegen Hetze und Lügen aufstehen?

    Startseite
    Mehr zu: CEO-Positionierung im Internet - Dax-Chefs auf Social Media: Was man von Herbert Diess und Tim Höttges lernen kann
    0 Kommentare zu "CEO-Positionierung im Internet: Dax-Chefs auf Social Media: Was man von Herbert Diess und Tim Höttges lernen kann"

    Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

    Zur Startseite
    -0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%