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Christine Weissenborn Der Kommerz erobert die Festspiele und die Kunst

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Da es aber kaum möglich ist, weiche Werte wie Image und Kundenpflege zu quantifizieren, wird es auch für den Kulturbetrieb zunehmend schwer, die konzerneigenen Fördertöpfe anzuzapfen. Dabei hat Kultur private Zuwendungen so nötig wie nie zuvor.

Alleine in Deutschland sind bis zum Jahr 2020 rund 10 Prozent der Kultureinrichtungen von der Schließung bedroht, ergab eine Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney. Bis 2020 sollen die Kosten um rund ein Viertel steigen, die öffentlichen Zuschüsse aber laut Studie um etwa 8 bis 10 Prozent sinken. Folge: Die Kulturbetriebe werden abhängiger von Sponsoring und Spenden. "Die kulturtreibenden Institutionen müssen Pakete schnüren, um Unternehmen bei der Markenpflege, beim Imageaufbau und Reputationsmanagement sinnvoll zu unterstützen", empfiehlt Martin Handschuh, Partner bei A.T. Kearney.

Kultur als Hygienefaktor

Auch die Unternehmen sehen sich vor die Frage gestellt, wie sie ihre Kulturausgaben rechtfertigen und messbar machen können, ohne die Maßnahme selbst wegzurationalisieren. "In einem Bereich, den Sie kaum messen können, trauen sich die wenigsten, Studien in Auftrag zu geben", sagt Jürgen Bachmann, Kulturreferent bei Audi. "Im kulturellen Bereich gibt es noch keine relevanten Kennzahlen." Audi wagt sich trotzdem aus der Deckung. Als eine der ersten lassen die Ingolstädter derzeit eine Studie durchführen, die den Anteil von Kultursponsoring am Konzernergebnis ermitteln soll. So werden unter anderem Aktienkurse von kulturell engagierten und nicht-engagierten Unternehmen oder die Wirkung auf die Mitarbeiter untersucht.

In einem ist sich Studienleiter Professor Manfred Schwaiger von der Ludwig-Maximilians-Universität München sicher: Kulturkommunikation ist als "Hygienefaktor" für Führungskräfte nur schwer zu toppen. Er vergleicht sie mit schmutzigen Handtüchern im Hotel. Saubere Exemplare sind Standard, bei dreckigen macht der Gast zu Recht Rabatz.

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