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Christine Weissenborn Der Kommerz erobert die Festspiele und die Kunst

Kultursponsoring gehört für Unternehmen schon lange zum guten Ton und schmeichelt vor allem dem Image. Doch der Rechtfertigungsdruck auf die Konzerne steigt. Dabei lassen sich Werte wie Image sich kaum messen. Als einer der ersten traut sich derzeit Audi.
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Die Probe des Theaterstücks

Die Probe des Theaterstücks "Jedermann" von Hugo von Hofmannsthal: Seit Jahren stecken Unternehmen wie Nestlé Unsummen in die Kulturförderung.

(Foto: dpa)

SALZBURG. Am Salzburger Flughafen W.A. Mozart flattert ein Willkommensbanner des Lebensmittelkonzerns Nestlé. Vor der Festspielhalle reihen sich Audi-Limousinen. Ein Gefährt wartet auf Anna Netrebko, die gerade die letzten Töne in "Roméo et Juliette" geschmettert hat - doch ein Fan versperrt der Primadonna den Weg: Angela Merkel, Bundeskanzlerin und Opernliebhaberin. Die Gonoud-Oper war die dritte, die sich das deutsche Staatsoberhaupt in Salzburg angesehen hat. "Eine tolle Aufführung", befand Merkel, die Netrebko errötete, das Premierenpublikum streckte die Hälse, die Kameras blitzten - und die Imagewerte der Sponsoren, dank des gut sichtbaren Logos, auch.

Es sind Begegnungen dieser Art, zwischen Größen aus Kultur, Politik und Wirtschaft, deretwegen Unternehmen wie Nestlé oder Audi schon seit Jahren üppige Summen in Veranstaltungen wie die Salzburger Festspiele stecken. Doch das alleine reicht nicht mehr. "Der Legitimationsdruck wird größer", sagt Stephan Frucht, Geschäftsführer des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft.

Denn längst ist es nicht mehr Gutmenschentum, das die Konzerne zu Großzügigkeit verleitet. "In einigen Unternehmen wurde in der Vergangenheit nach Gutsherrenart oder persönlichen Vorlieben gefördert", sagt Manuela Rousseau, die im Aufsichtsrat von Beiersdorf sitzt und das kulturelle und gesellschaftliche Engagement verantwortet. Doch diese Zeiten sind längst vorbei.

"Man muss Kultursponsoring als das sehen, was es ist: echtes kommerzielles Sponsorship. Das ist kein Mäzenatentum", sagte Nestlé-Verwaltungsratschef Peter Brabeck-Lethmathe im Interview mit dem Handelsblatt. Doch als harte betriebswirtschaftliche Kennzahl müssen die Ausgaben für die schönen Künste gegenüber den Aktionären mittlerweile wohl begründet sein. Das ist nicht immer einfach, denn "in barer Münze kommt da nichts zurück", sagt Nestlé-Mann Brabeck.

Da es aber kaum möglich ist, weiche Werte wie Image und Kundenpflege zu quantifizieren, wird es auch für den Kulturbetrieb zunehmend schwer, die konzerneigenen Fördertöpfe anzuzapfen. Dabei hat Kultur private Zuwendungen so nötig wie nie zuvor.

Alleine in Deutschland sind bis zum Jahr 2020 rund 10 Prozent der Kultureinrichtungen von der Schließung bedroht, ergab eine Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney. Bis 2020 sollen die Kosten um rund ein Viertel steigen, die öffentlichen Zuschüsse aber laut Studie um etwa 8 bis 10 Prozent sinken. Folge: Die Kulturbetriebe werden abhängiger von Sponsoring und Spenden. "Die kulturtreibenden Institutionen müssen Pakete schnüren, um Unternehmen bei der Markenpflege, beim Imageaufbau und Reputationsmanagement sinnvoll zu unterstützen", empfiehlt Martin Handschuh, Partner bei A.T. Kearney.

Kultur als Hygienefaktor

Auch die Unternehmen sehen sich vor die Frage gestellt, wie sie ihre Kulturausgaben rechtfertigen und messbar machen können, ohne die Maßnahme selbst wegzurationalisieren. "In einem Bereich, den Sie kaum messen können, trauen sich die wenigsten, Studien in Auftrag zu geben", sagt Jürgen Bachmann, Kulturreferent bei Audi. "Im kulturellen Bereich gibt es noch keine relevanten Kennzahlen." Audi wagt sich trotzdem aus der Deckung. Als eine der ersten lassen die Ingolstädter derzeit eine Studie durchführen, die den Anteil von Kultursponsoring am Konzernergebnis ermitteln soll. So werden unter anderem Aktienkurse von kulturell engagierten und nicht-engagierten Unternehmen oder die Wirkung auf die Mitarbeiter untersucht.

In einem ist sich Studienleiter Professor Manfred Schwaiger von der Ludwig-Maximilians-Universität München sicher: Kulturkommunikation ist als "Hygienefaktor" für Führungskräfte nur schwer zu toppen. Er vergleicht sie mit schmutzigen Handtüchern im Hotel. Saubere Exemplare sind Standard, bei dreckigen macht der Gast zu Recht Rabatz.

Peter Brabeck-Letmathe ist Vorsitzender des Verwaltungsrates von Nestlé. Quelle: Reuters

Peter Brabeck-Letmathe ist Vorsitzender des Verwaltungsrates von Nestlé.

(Foto: Reuters)

Nestlé-Verwaltungsratschef: "Kulturförderung ist kein Mäzenatentum"

Handelsblatt: Sie sind begeisterter Harley-Davidson-Fahrer. Warum investieren Sie nicht in Rockmusik - sondern in klassische Festspiele?

Peter Brabeck-Letmathe: Meine Leidenschaft für Musik hat mit dem Sponsoring von Nestlé nichts zu tun. Das Engagement beruht auf einer nüchternen Analyse.

HB: Sie sind also kein Philanthrop?

Brabeck-Letmathe: Man muss Kulturförderung als das sehen, was es ist: echtes kommerzielles Sponsorship. Das ist kein Mäzenatentum. Es ist eine private Entscheidung von Leuten wie Warren Buffet ihr Geld zu spenden. Wir haben eine Verantwortung gegenüber unseren Aktionären.

HB: 40 US-Milliardäre wollen die Hälfte ihres Vermögens spenden. Wie finden Sie das?

Brabeck-Letmathe: Die Aktivität von Leuten wie Buffet ist sehr löblich. Aber Philanthropie betreiben kann nur der, der eigenes Geld hat. Aktionäre können das mit Ihrem Geld machen aber ein Konzernchef meiner Meinung nach nicht mit dem Geld seiner Aktionäre.

HB: Wie finden es Ihre Aktionäre, dass Sie jährlich 700 000 Euro alleine in Salzburg investieren?

Brabeck-Letmathe: Natürlich müssen wir die Ausgabe für ein solches Engagement rechtfertigen können. Aber wir bekommen dafür auch eine Gegenleistung. Kultursponsoring ist im Kontext globaler Kommunikationspolitik zu sehen und eine zusätzliche Maßnahme, mit der man vor allem Meinungsführer aus Politik und Wirtschaft erreicht.

HB: Und die sollen dann mehr Nestlé-Produkte kaufen?

Brabeck-Letmathe: Natürlich geht es hier in Salzburg um das Image der Firma Nestlé. Wir versuchen überall präsent zu sein. Unser Erfolg beruht nicht auf einigen wenigen Kunden, sondern wir müssen tagtäglich 1,2 Milliarden Produkte verkaufen.

HB: Der Wert von Kultursponsoring lässt sich kaum messen. Audi hat jetzt eine Studie in Auftrag gegeben, um das zu ändern. Käme so etwas für Sie auch in Frage?

Brabeck-Letmathe: Auch wir führen Analysen durch. Aber zu sagen, wir haben einen wissenschaftlichen Beweis über den Einfluss, da bin ich etwas skeptisch, da bleibt immer weitestgehend persönliche Einschätzung und Gefühl.

HB: Wollen Sie Kultursponsoring ausbauen? Im Vergleich zu Amerika steckt Europa ja diesbezüglich noch in den Kinderschuhen.

Brabeck-Letmathe: In den USA haben Geld und Reichtum eine andere Bedeutung. Geld haben und Geld machen sind dort Teile des Erfolges und deshalb positiv besetzt. Gleichzeitig befriedigen die Amerikaner ihr soziales Bewusstsein, in dem sie ihr Geld spenden. In Europa ist Geld verdienen nicht positiv besetzt. Die Kritik an Managern, die viel verdienen, ist bei uns viel ausgeprägter.

HB: Sie wollten ursprünglich Dirigent werden. Stört es Sie nicht, dass Sie die Kultur mit Ihrem Engagement zum Sklaven machen?

Brabeck-Letmathe: Kultur hat immer eine gewisse Abhängigkeit von dem, der sie finanziert. Früher waren Fürsten die Geldgeber, heute sind es zum großen Teil Unternehmen.

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