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Deutsche Bahn, Leica, Nike Warum meinungsstarke Werbung für Unternehmen so schwierig ist

Ob Bahn oder Leica: Wenn Firmen Haltung zeigen wollen, geht das nicht immer gut. Reputationsexperten erklären, worauf es bei solcher Werbung ankommt.
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Mit Fotos, die unter anderem den dunkelhäutigen Sterne-Koch Nelson Müller (links) und die türkisch-stämmige Moderatorin Nazan Eckes zeigen, wirbt die Bahn im Internet.
Bahn-Werbung

Mit Fotos, die unter anderem den dunkelhäutigen Sterne-Koch Nelson Müller (links) und die türkisch-stämmige Moderatorin Nazan Eckes zeigen, wirbt die Bahn im Internet.

DüsseldorfAuf der Webseite der Deutschen Bahn strahlen zufriedene Bahnfahrer: Der dunkelhäutige TV-Koch Nelson Müller, die türkischstämmige Moderatorin Nazan Eckes, der deutsch-finnische Formel 1-Rennfahrer Nico Rosberg. Lauter Werbebotschafter, die vom Staatskonzern dafür bezahlt werden, dass sie so glücklich von ihren Bahnsesseln lachen. Ein Statement für eine multikulturelle Gesellschaft, hat sich die Bahn vermutlich gedacht.

Doch genau daran störte sich Tübingens Oberbürgermeister Boris Palmer. Der Grünen-Politiker entfachte mit einem gehässigen Facebook-Post („Welche Gesellschaft soll das abbilden?“) einen wochenlangen Shitstorm. Allerdings nicht gegen die Bahn, sondern gegen sich selbst.

Dass politische Äußerungen für Unternehmen ihre Fallstricke haben, erfuhr auch der Kamerahersteller Leica – Anlass war ein Film mit dem Namen „The Hunt“ („Die Jagd“). Der Film, den nach Angaben von Leica „ein freier Händler in Brasilien beauftragt, finanziert und freigegeben hat, ohne die Leica Camera AG zu kontaktieren“, zeigt die Arbeit von Fotografen, die in Krisengebieten arbeiten. Eine der Szenen stellt einen Fotografen dar, der das Massaker rund um den Pekinger Tiananmen-Platz 1989 aufnimmt.

Das ist ein Tabu in China – und brachte den deutschen Kamerahersteller in die Bredouille. Leica distanzierte sich von dem Film, unternahm „rechtliche Schritte, um eine weitere Verbreitung des Videos im Namen der Leica Camera AG zu verhindern und den Missbrauch der Marke Leica zu unterbinden“. Auch wenn man nicht für den Film verantwortlich sei, bedauert sie die Unannehmlichkeiten, die durch ihn entstanden seien.

Haltung zeigen ist nicht immer einfach. Und doch ist es etwas, das die Menschen immer stärker auch von Unternehmen erwarten. Wofür stehen die Manager, welchen Sinn verleihen sie ihrem Tun? Laut einer Studie der Beratung JP Kom und des Marktforschungsunternehmens Civey fordert knapp ein Drittel der befragten Deutschen eine politische Haltung von den Konzernen.

Das bedeutet aber auch: „Unternehmen müssen mehr denn je global denken und sich vergegenwärtigen, in welchen Markt welche Themen problematisch werden könnten“, sagt Wigan Salazar, Chef der PR-Agentur MSL Germany. „In einer Zeit der Polarisierung kann jede Marke zum Politikum oder zur politischen Geisel werden“, meint er. 

Immer mehr Marken zeigen Haltung und machen damit deutlich, welche gesellschaftlichen und politischen Werte ihnen wichtig sind. Die Sportartikelmarke Nike zeigte sich mutig, indem sie sich auf Seiten des wegen seiner Anti-Rassismus-Aktion geächteten NFL-Quarterbacks Colin Kaepernick stellte („Glaube an etwas, selbst wenn es bedeutet alles zu opfern“).

Der ADAC setzte ebenfalls auf eine multikulturelle Kampagne („Wir sind nicht Deutsch. Wir sind überall. Und an Grenzen machen wir nicht halt“) und ließ im Video einen Gartenzwerg explodieren. Wütende Kommentare im Netz („Rassismus gegen Deutsche“, „Kündigung ist raus!!!“)), kommentierte der Automobilclub gelassen: „Marken können nur Orientierung geben, wenn sie Haltung zeigen.“

Wunsch nach Aufmerksamkeit ist oft größer als die Überzeugung

Marken wollen mehr sein als nur ein Turnschuh, ein Transportmittel, eine Kamera. Marken suchen nach einem übergeordneten Zweck, neudeutsch Purpose. Diese Haltung soll sie inmitten des Herzens eines Konsumenten katapultieren.

„Unternehmen denken mehr denn je über Haltung nach“, meint Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Wiesbaden. Seine Erklärung für den Trend: „Je größer die Umbrüche sind, desto wichtiger ist eine Orientierung für die Menschen.“

Wie gut das Thema Haltung auf den Unternehmenserfolg einzahlt, hat Marketingprofessor Esch in einer aktuellen Studie untersucht. „Haltung und Wandel ist wichtig, um langfristig erfolgreich zu sein“, heißt es in der Untersuchung „Marken erfolgreich führen 4.0: Wandel braucht Haltung“.

Esch rät davon ab, sich auf nur eine der beiden Dimensionen zu fokussieren. „Wenn ein Unternehmen mit einer starken Haltung den Wandel vorantreibt, kann es zu den wenigen jahrhundertealten Unternehmen werden und von einem positiven Effekt auf die Performance profitieren“, meint er.

Doch das gelingt nicht immer. „Die alles entscheidende Frage ist doch, ob es die Unternehmen mit der Haltung auch ernst meinen – oder eben nicht“, meint PR-Experte Salazar. Seine Einschätzung: Noch immer wieder zu viele Firmen nicht wirklich hinter den Inhalten stehen, die sie verkünden. Der Wunsch nach Aufmerksamkeit ist dann größer als die verkündete gesellschaftliche oder politische Überzeugung.

Die Voraussetzungen für eine echte Haltung in einem Unternehmen beschreibt Marketingprofessor Esch in seiner Studie: Die Unternehmen müssten zunächst ihre Werte, Grundsätze und Missionen klar definieren, in einem zweiten Schritt sollten die Mitarbeiter die Inhalte kennen und verinnerlichen, und schließlich müsste die Haltung dann auch in dem Unternehmen gelebt werden.

Ist die Haltung tatsächlich in dem Unternehmen verankert und den Mitarbeitern vermitteln worden, dann stellt sich allerdings die nächste Herausforderung: Wie kann die Haltung in einer Kommunikation transportiert werden? Wie kann das Unternehmen sich gegen Attacken wappnen? „Haltungskampagnen müssen entsprechend mit einem Krisen- und Eskalationsplan begleitet werden“, rät Agenturchef Salazar.

Die Bahn reagierte schnell auf die Kritik von Palmer. „Herr Palmer hat offenbar Probleme mit einer offenen und bunten Gesellschaft. Solch eine Haltung lehnen wir ab“, schieb das Unternehmen auf Twitter. Der Politiker räumte inzwischen in einem „Zeit“-Interview ein: „Das Ganze war ein Schnellschuss. Ich habe keine zwei Minuten, nachdem ich die Werbung eher zufällig im Internet entdeckt hatte, drei Sätze dazu auf Facebook gepostet.“

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