Service in der Krise: Diese Marken empfehlen Kunden weiter

Köln Mit einem Transporter durch die Gegend zu fahren und Autoreifen aus den Lagern der Konkurrenz einzusammeln gehört eigentlich nicht zur Aufgabe der Mechaniker beim Auto- und Reifenservice-Anbieter Euromaster. Doch im Corona-Lockdown war alles etwas anders.

„Wir waren wohl die einzige Werkstattkette in Deutschland, die 2020 trotz Corona an allen Standorten durchgehend geöffnet war“, sagt Euromaster-Geschäftsführer David Gabrysch. Rund um die Uhr hielt man einen Pannenservice aufrecht – eigentlich vorrangig für Laster oder Baumaschinen gedacht.

Doch weil auch viele neue Privatkunden kamen, die ihre Sommerreifen anderswo eingelagert hatten, rief man die Konkurrenten an, organisierte die Freigabe, um dann die Reifen in den eigenen Werkstätten zu montieren.

„Wir hatten im Jahr 2020 den bislang höchsten Anstieg an Privatkunden“, sagt Gabrysch. Die Extrarunden zahlten sich aus. Mal spendierten Kunden dem engagierten Werkstattteam einen Geschenkkorb, mal gab es Dankeskarten oder auch Blumensträuße. Kaum verwunderlich, dass auch die Marke Euromaster ihr Image deutlich verbessern konnte. Zu diesem Ergebnis kommt das Marktforschungsinstitut Yougov, das für das Handelsblatt die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden untersucht hat.

Für die Studie wurden von Mitte 2020 bis Mitte 2021 rund eine Million Konsumenten online befragt, ob sie eine Marke, deren Kunde sie sind, Freunden und Bekannten weiterempfehlen würden. Die Daten wurden mit denen des Vorjahreszeitraums verglichen, erreichbar sind Werte von plus 100 bis minus 100. Herausgekommen ist ein Ranking von rund 800 Marken – ein Gradmesser für die Imageverbesserung. Euromaster steht mit einem Plus von 16,5 Punkten branchenübergreifend am besten da.

Sich auf die neue Situation einzustellen war gerade zu Beginn der Pandemie im Frühjahr 2020 eine riesige Herausforderung. Während manche ihre Werbeausgaben stark zurückfuhren, setzten andere gerade auf den Erhalt ihrer Sichtbarkeit über Kampagnen.

Die Angst, falsche Entscheidungen zu treffen, sei groß gewesen, sagt Felix Leiendecker. Er verantwortet als Head of Products Team DACH bei Yougov die Kundenempfehlungsstudie. Auch Verbraucher kamen ins Schwanken, gerade bei größeren Investitionen: „In so einer unsicheren Zeit überlegt man sich einen Autokauf vielleicht noch mal“, sagt Leiendecker.

Spielehersteller haben dagegen von der Lockdown-Langeweile profitiert: Vor allem Brettspiel-Klassiker waren zeitweise ausverkauft. Dennoch war der Nachfrageschub nicht immer imagefördernd. So büßte der Aufsteiger des Vorjahres, Hot Wheels aus dem Hause Mattel, an Kundengunst ein.

Die Spielzeugauto-Marke verlor 6,9 Punkte und landete in der Kategorie Spielwaren auf dem letzten Platz. Marktforscher Leiendecker beobachtet, dass sich kleinere Marken im Krisenjahr oft besser geschlagen haben als große. „Das kann mit daran liegen, dass kleinere Brands etwas flexibler als große Konzerne sind und schneller Entscheidungen treffen können“, sagt er.

Die Flexibilität eines Familienunternehmens stellte der Reiseveranstalter Schauinsland-Reisen unter Beweis. In der insgesamt durch Corona krisengeschüttelten Branche konnte Schauinsland, das rund 500 Mitarbeiter am Unternehmenssitz in Duisburg beschäftigt, in der Gunst der Kunden Boden gutmachen.

In der Kategorie der Reiseanbieter und Buchungsseiten schob sich Schauinsland-Reisen im Score mit einer Verbesserung von sieben Punkten an die Spitze. Das ist umso beachtlicher, als in der Yougov-Befragung vor allem Reiseveranstalter stark verloren haben, was die Weiterempfehlungsbereitschaft anbetrifft. Nur Vermittlungsportale konnten nach Kundenmeinung ihre Werte gegenüber Vorjahr steigern.

Schauinsland hat in der Pandemie den Kundenservice nicht schleifen lassen – im Gegenteil: „Wir haben alles darangesetzt, Tag und Nacht für unsere Kunden da zu sein“, sagt Geschäftsführer Gerald Kassner. Mehr als 800.000 Kundenanliegen hätten sie in dem Jahr bearbeitet, hauptsächlich Umbuchungen oder Absagen und Reise-Rückabwicklungen – ein Vielfaches im Vergleich zu Vor-Corona-Zeiten. „Uns war wichtig, trotz der Unsicherheit Gelder einigermaßen pünktlich zurückzuzahlen und unsere Kunden nicht zu vertrösten“, sagt Kassner.

Um den stark gestiegenen Beratungsaufwand zu bewältigen, wurden Mitarbeiter aus anderen Abteilungen wie dem Vertrieb im Service eingesetzt, um Telefondienste zu übernehmen und E-Mails zu beantworten.

„Normalerweise haben wir 40 bis 50 Mitarbeiter in der Reservierungsabteilung, jetzt sind es dreimal so viele“, sagt Kassner. Sogar einen Nachtdienst hätten sie eingerichtet, um die vielen Kundenanfragen schneller beantworten zu können. „Viele Kunden sind unsicher und wollen wissen, ob ihre Reise stattfinden kann – und, wenn ja, unter welchen Bedingungen“, so Kassner.

Die positive Resonanz für den Kundenservice bestätigt ihn darin, dass es die richtige Strategie war. Auch wenn deutlich weniger Reisen gebucht wurden als sonst: „Wir haben das auch als Investition in die Zukunft nach Corona gesehen“, sagt Kassner. „Wir wollen, dass uns Kunden treu bleiben und weiter mit uns verreisen wollen, wenn es endlich wieder möglich ist.“

Eine Frage des Vertrauens

Empfehlungen sind ein nicht zu unterschätzender Indikator – gerade, weil Verbraucher Tipps von anderen Kunden als glaubwürdiger wahrnehmen als bezahlte Werbekampagnen. „Einer Bewertung im Freundes- oder Familienkreis vertraut man durch die soziale Bindung eher“, sagt Martin Paul Fritze, Professor für Messewirtschaft und Marketing an der Universität zu Köln.

Doch kann soziale Bindung, die für Glaubwürdigkeit sorgt, auch im Internet entstehen? Verbraucherexperte Fritze bejaht das. Wenn Nutzer einer Bewertungsplattform ein Gemeinschaftsempfinden verspüren, sei dies möglich. Förderlich seien auch transparente Bewertungssysteme, bei denen nur verifizierte Käufer eine Rezension schreiben können. „Wenn das gelingt, sind Onlinebewertungen durch ihre virale Reichweite für Unternehmen sogar noch wertvoller als Empfehlungen, die nur innerhalb des Freundes- oder Familienkreises kursieren“, so Fritze.

Den wachsenden Wert von Online-Empfehlungen bestätigt eine Studie des Markplatzanbieters Capterra: 39 Prozent der Befragten gaben an, Onlinebeurteilungen sogar mehr zu vertrauen als Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis. In der Coronakrise wuchs dieser Anteil um drei Prozentpunkte im Vergleich zu 2019.

Beim Onlineshopping verlassen sich viele auf die Erfahrungen anderer Kunden. Mehr als jeder Zweite liest Kundenbewertungen, bevor er ein Produkt im Internet kauft, zeigt eine repräsentative Umfrage des Digitalverbands Bitkom von 2020.

Verbraucher-Experte Fritze warnt jedoch vor potenziellen Verzerrungen: „In der Tendenz neigen durchschnittlich zufriedene Kunden weniger dazu, Bewertungen abzugeben“, sagt er. Stattdessen äußerten sich meist sehr zufriedene und sehr unzufriedene Kunden, die ihrem Unmut Luft machen wollten.

Solche negativen Bewertungen sollten Marken auf keinen Fall ignorieren, empfiehlt Peter Kenning, Marketing-Professor an der Universität Düsseldorf: „Als Unternehmen sollte man versuchen, unmittelbar auf die Kritik einzugehen und den Dialog zu suchen“, sagt er.

Das Ziel sollte sein, die Zufriedenheit durch eine gute und rasche Beschwerdebearbeitung wieder zu erhöhen. So könne man den Kunden für das nächste Mal ein kostenloses Upgrade oder einen Rabatt anbieten. „Öffentliche Auseinandersetzungen können die Unternehmensreputation stark beschädigen und sollten nach Möglichkeit vermieden werden“, warnt Kenning.

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