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Interbrand-Ranking Große Tech-Konzerne vorne – warum Marken-Rankings mit Vorsicht zu genießen sind

Wie Beratungsunternehmen Labels einstufen, ist wichtig. Doch verschiedene Einstufungsmodelle erschweren die Gültigkeit einzelner Bewertungen.
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Markenrankings haben oft verschiedene Kriterien als Grundlage. Quelle: AFP
Apple-Laden in New York

Markenrankings haben oft verschiedene Kriterien als Grundlage.

(Foto: AFP)

Hamburg Die vier wertvollsten Marken der Welt halten weiterhin US-amerikanische Tech-Konzerne: Apple, Google, Amazon und Microsoft. Das stellt die internationale Markenberatung Interbrand laut ihres Rankings der 100 wertvollsten globalen Marken in diesem Jahr fest, die dem Handelsblatt vorab vorliegt.

Demnach ist 2019 allein die Marke Apple 234,24 Milliarden Dollar wert – neun Prozent mehr als im Vorjahr. Amazon und Microsoft haben demnach rasant aufgeholt, mit einem Wertzuwachs von bis zu 24 Prozent. Erst auf Platz fünf folgt mit Coca-Cola die erste alteingesessene Marke. Ihr Wert liegt jedoch etwas niedriger als im Vorjahr: bei 63 Milliarden Dollar.

Markenrankings sind ein viel zitiertes Vehikel der großen Beratungsunternehmen. Auch Kantar Millward Brown und Brand Finance listen regelmäßig die aus ihrer Sicht wertvollsten Marken auf. „Wir haben vor fast 20 Jahren mit dem regelmäßigen Ranking begonnen, um zu zeigen, dass Marken einen Wert haben. Da muss man immer wieder dran erinnern“, sagt Interbrand-Manager Simon Thun.

Illustrativ ist die Studie allemal. Vor allem der Blick auf frühere Ausgaben zeigt den Wandel der Wirtschaft: In der aktuellen Studie vergleichen die Berater den Stand 2001 mit der Situation 2019. So hat sich unter den Autoherstellern einiges getan. BMW etwa hat zu Mercedes aufgeschlossen, Harley-Davidson ist raus, dafür sind Porsche und Ferrari hinzugekommen.

Noch frappierender ist der Wandel unter den Tech-Konzernen: Die Boom-Branche hat seit 2001 insgesamt deutlich an Markenwert gewonnen. Vor 18 Jahren spielte Apple nur eine untergeordnete Rolle, Google kam gar nicht vor. Und das obwohl 2001 sogar mehr Tech-Marken im Ranking waren – allerdings waren darunter einige fast vergessene Marken wie Compaq und Texas Instrument.

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Gerade die Tech-Riesen aus den USA wie Google und Amazon, aber auch der deutsche Softwareanbieter SAP profitieren von ihrer Quasi-Monopol- oder Duopolposition im Markt. Unklar ist also, ob es wirklich die Kraft der Marke oder nicht doch eher eine Mischung aus Marktposition und Technologie ist, die die Konzerne zu Wachstumsmaschinen macht.

Das Markenranking kann die Frage nicht ganz klären. Die Berater bewerten nämlich nicht nur etwa die Klarheit der Markenbotschaft, die Relevanz für Konsumenten und die Bedeutung von Marken für Kaufentscheidungen. Sie greifen vielmehr auch auf Finanzdaten und Analysteneinstufungen zurück.

Doch die Rolle der Marken unterscheidet sich zwischen verschiedenen Branchen. Das erschwert die Vergleichbarkeit. Der Technologiebereich tickt beispielsweise anders als die Auto-, Konsum- und Luxusbranche. Dort sind Marken ausschlaggebender für die Produktdifferenzierung. Bei Sneakers etwa ist für viele Kunden entscheidend, ob auf einem ähnlichen Schuh Adidas oder die Aldi-Eigenmarke Champ steht – Gleiches gilt auch für die Zahlungsbereitschaft.

Googles Betriebssystem Android hingegen nutzen viele Menschen, weil es schlichtweg auf ihrem Smartphone vorinstalliert ist. Zudem lässt die Interbrand-Untersuchung bis auf Huawei wichtige chinesische Marken etwa die des Amazon-Pendants Alibaba und Tencent aus, weil sie vor allem auf den chinesischen Markt abzielen und keine internationale Bedeutung haben.

„Rangfolge und Werte unterscheiden sich zwischen den Rankings der großen Beratungsunternehmen deutlich“, sagt der frühere Capgemini-Deutschlandchef Dirk Lippold. „Es gibt über 500 verschiedene Arten, einen Markenwert zu berechnen – und im Ernstfall geht der Wirtschaftsprüfer noch mal anders vor.“ Für die Aufstellung einer Konzernbilanz eigneten sich die Daten aus der Studie nicht – auch wenn sie sehr detaillierte Geldbeträge nennt.

Interbrand-Manager Thun sieht sein Abstufungsmodell dennoch als wichtigen Anhaltspunkt: „Eine vergleichbare Kennzahl hilft, Marken zu steuern“, sagt er. Er verweist darauf, dass die Interbrand-Methode nach der Internationalen Organisation für Normung (ISO) zertifiziert sei.

In jedem Fall ist das Ranking für die jeweiligen Ersteller von Nutzen. Interbrand mit seinen 45 Mitarbeitern in Deutschland will die Ergebnisse mit potenziellen Kunden diskutieren – und ihnen gegebenenfalls einen intensiveren Marken-Check mit internen Daten verkaufen.

Mehr: Microsoft will mit einem Aufklapp-Gerät wieder auf dem Smartphone-Markt mitmischen. Dafür kooperiert der Konzern auch mit einem weiteren Tech-Riesen.

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1 Kommentar zu "Interbrand-Ranking: Große Tech-Konzerne vorne – warum Marken-Rankings mit Vorsicht zu genießen sind"

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  • Lieber Herr Kapalschinski,
    vielen Dank für Ihren aufschlussreichen Artikel - auch das kritische Beleuchten der jährlichen Marketing-Maschine der Best Global Brands. Augenfällig sind immer wieder die enormen Unterschiede in den verschiedenen Rankings, z.B. Millard Brown oder Interbrand. Auch die Veränderungsraten (hier auf jährlicher Basis) sind interessant zu analysieren. Die Bewertungsmodelle sind sehr unterschiedlich, weil das Wirken von Marken sehr komplex ist und zahlreichen, sehr unterschiedlichen und oft verschiedenartig wirkenden Faktoren unterliegen. Das muss man wissen, um die Ergebnisse einordnen zu können. Auch gibt es im Branchen-Fachblatt Horizont den monatlichen Brand Ticker, der errechnet, dass der Markenwert bestimmter Marken innerhalb eines Monats um signifikante Werte fällt oder steigt - jüngst Opel mit einer Steigerungsrate von 30 % in einem Monat. Offen gestanden finde ich solche Unterschiede fragwürdig. Marken zeichnen sich aus durch ihre Trägheit (im positiven Sinne), denn starke Marken können kurzfristige negative Ereignisse durchaus kompensieren, solange die Kunden ihnen weiter vertrauen. Solche Veränderungen in so kurzfristigen Zyklen widersprechen zutiefst dem Wesen von Marken. Denn ihr ideeller (und durchaus existierender monetärer Wert) wird langsam aufgebaut (heute zwar viel schneller als früher aufgrund der digitalen Medien) und er kann selbstverständlich auch fallen - siehe Nokia oder Kodak, die von weit oben in die Bedeutungslosigkeit der Rankings abgerutscht sind. Es fragt sich also immer, wer hat einen Interesse an solchen Rankings - heute wirbt die Allianz in 1/1 Seite mit der Nr. 1 Position der Versicherungen (im Interbrand -Ranking) weltweit. (Schein-) Objektivierung als Marketing-Instrument?

    Beste Grüße,
    Christopher Wünsche, München