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Markenranking 2018 Alibaba greift an – Chinesische Marken sind die großen Gewinner

Die kostbarsten Marken gehören zwar noch US-Techunternehmen wie Google und Apple. Doch chinesische Marken holen auf – und werden ihnen gefährlich.
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„Alibaba macht gute Markenführung“ – Google bleibt wertvollste Marke

Düsseldorf Technologie first: Die wertvollsten Marken der Welt gehören inzwischen Technologiefirmen. Als teuerste Marke gilt die Suchmaschine Google, die ihren Markenwert um 23 Prozent auf 302,1 Milliarden Dollar innerhalb eines Jahres erhöht und ihren Spitzenplatz verteidigt.

Zu diesem Ergebnis kommt das Markenranking BrandZ, das das britische Marktforschungsunternehmen Kantar Millward Brown alljährlich aufstellt. Das diesjährige Ranking erscheint am Dienstag, es liegt dem Handelsblatt vorab vor.

Die Software-Schmiede ist Deutschlands wertvollste Marke. Quelle: Reuters
SAP-Zentrale in Walldorf

Die Software-Schmiede ist Deutschlands wertvollste Marke.

(Foto: Reuters)

Dass Marken wie Google, Apple und Amazon die Rangliste anführen, dürfte kaum noch überraschen. Wirklich spannend jedoch wird es auf den Plätzen dahinter: Chinesische Marken holen mächtig auf, schon 14 von ihnen sind dieses Jahr im Ranking vertreten.

Als BrandZ 2006 das erste Mal veröffentlicht wurde, war das asiatische Land lediglich mit einer einzigen Marke in den Top 100 vertreten, und zwar mit dem Telekommunikationsanbieter China Mobile.

2018 hat sich das Bild gewaltig gewandelt: China, einst als Land der Kopierer verschrien, ist nach den USA das zweistärkste Markenland in der Rangliste. Dabei haben US-Marken nur um 23 Prozent an Gesamtwert zugelegt.

Chinesische Marken steigerten ihren Wert hingegen um 47 Prozent. Die Dynamik liegt klar im Osten – und auch hier sind es die Technologiefirmen, deren Markenwerte am stärksten zulegen.

Beispiel Tencent: Der Kurznachrichtendienst stürmt mit einem Plus von 65 Prozent in die Top Ten. Mit einem Markenwert von 179 Milliarden Dollar liegt er bereits vor dem sozialen Netzwerk Facebook auf dem fünften Platz. Den Erfolg von Tencent sehen die Marktforscher unter anderem in der Bezahlfunktion WeChat Pay, die das Unternehmen zusätzlich anbietet.

Auch die stärkste Wachstumsmarke in dem Ranking, also jene Marke, die den höchsten prozentualen Sprung nach vorne getan hat, kommt aus China: Der Onlinehändler JD.com legt um 94 Prozent zu und kommt mit einem Markenwert von 20,9 Milliarden Dollar auf Platz 59.

Und die Wachstumsmarken auf den Plätzen zwei und drei stammen ebenfalls aus China: Der Onlinehändler Alibaba steigert seinen Wert um 92 Prozent und stößt erstmals in die Top Ten vor, und der Spirituosenproduzent Moutai wächst um 89 Prozent. 

Die chinesischen Marken setzen moderne Technologie konsequent ein. Ein Beispiel: mobiles Bezahlen – ein Schlüsselthema, das von den beiden Unternehmen Tencent mit seiner Tochter WeChat Pay und dem Onlinehändler Alibaba, zu dem über Ant Financial auch Alipay gehört, bedient wird. Die Akzeptanz bei den Verbrauchern ist hoch: Alipay bringt es auf 520 Millionen Nutzer, WeChat zählt eine Milliarde registrierte Nutzer.

Markenwerte steigen

Zum Vergleich: Der amerikanische Konkurrent Paypal hat 227 Millionen aktive Nutzer. Auch deutsche Händler wie Rossmann oder der Münchener Flughafen akzeptieren bereits die chinesischen Bezahlanbieter. Ein anderes Beispiel: smartes Shopping. In einem Vorzeigegeschäft von JD.com gibt es keine Kassierer mehr, stattdessen können die digitalen Systeme mithilfe von Gesichtserkennung, Bilderkennung, der Funkchiptechnologie RFID und künstlicher Intelligenz genau zuordnen, welcher Kunde welches Produkt in seinen Einkaufskorb legt.

Bevor er das Geschäft verlässt, wird der Verkaufspreis über eine App auf seinem Handy abgerechnet. Einkaufen in der modernen Zeit. „In der digitalen Transformation nimmt China eine Vorreiterrolle sein“, meint Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dabei sei es nicht so sehr die starke Markenführung, die diese chinesischen Unternehmen ausmachen, sondern vor allem die gewaltige Größe des Marktes, die diese Marken nun nach vorne bringe.

Die Suchmaschine ist die wertvollste Marke der Welt. Quelle: Bloomberg/Getty Images
Google-Zentrale in Dublin

Die Suchmaschine ist die wertvollste Marke der Welt.

(Foto: Bloomberg/Getty Images)

BrandZ wird einmal im Jahr veröffentlicht und gilt – neben der Studie „Best Global Brands“ der Beratung Interbrand – als renommierteste Übersicht monetärer Markenwerte. Die Marktforscher berechnen den Wert der Marken aus einer Kombination von Finanzkennzahlen und einer Befragung von mehr als drei Millionen Konsumenten.

„Es ist ein großartiges Jahr für Marken“, resümiert Büchner. Der Gesamtwert der Top-100-Marken ist um 21 Prozent auf 4,4 Billionen Dollar gestiegen – so stark wie schon seit mehr als zehn Jahren nicht mehr. „Konsumenten legen mehr Wert auf Marke“, meint Büchner. Denn: Marke differenziere, Marke erzeuge Relevanz.

Unternehmen aus dem Tech-Umfeld repräsentieren mehr als die Hälfte des gesamten Markenwerts der Top-100-Liste. Auf dem zweiten Platz in der Gesamtwertung landet, wie auch im Vorjahr, der iPhone-Hersteller Apple, dessen Markenwert noch einmal um 28 Prozent auf 300,6 Milliarden Dollar klettert.

Der frühere Online-Buchhändler Amazon, der inzwischen ein weit verzweigtes Digitalunternehmen ist, schießt um 49 Prozent auf 207,6 Milliarden Dollar und verdrängt Microsoft vom dritten Platz. Facebook legt um 25 Prozent zu und erhöht seinen Markenwert auf 162,1 Milliarden Dollar.

„Das Erfolgsrezept starker Marken basiert auf einer Mischung aus Mut und Vertrauen in das jeweilige Geschäftsmodell sowie einer langfristig angelegten Markenstrategie. Marken, die Daten und moderne Technologien wie künstliche Intelligenz oder Augmented Reality klug einsetzen und ihre Marketingaktivitäten kreativ umsetzen, werden ihren Wert auch zukünftig ausbauen“, sagt Büchner. So wie es chinesische Firmen gerade vorexerzieren.

Immer Neues wagen

Technologien wie künstliche Intelligenz gehören bei den Tech-Firmen zu den neuen Hoffnungsträgern. Auf der firmeneigenen Entwicklerkonferenz im Mai präsentierte beispielsweise Google-Chef Sundar Pichai einen Dialog zwischen einem Kunden und einem Frisör, in dem ein Termin abgestimmt wurde. Die Vorführung geriet derart realistisch, dass schwer auszumachen war, welcher Telefonteilnehmer von beiden eine Maschine und welcher ein Mensch war.

Mit der Vorführung wollte Pichai zeigen, wie leistungsfähig Googles künstliche Intelligenz ist. Das Projekt firmiert unter dem Namen Duplex. Das Unternehmen setzt die Technologie für verschiedene Zwecke ein, darunter autonomes Fahren, Fotoanalysen, Übersetzungsprogramme oder auch Google Home.

„Marken müssen disruptiv sein“, weiß Markenexperte Büchner. Sie müssen kontinuierlich etwas Neues ausprobieren, Fehler zulassen und nicht nur auf das Alte, Beständige vertrauen. Das frühere Marken-Mantra der „Selbstähnlichkeit“ hat sich nach Ansicht von Büchner überholt. Er sieht vor allem Amazon als Paradebeispiel eines Unternehmens, das permanent neue Dinge ausprobiert und sich auch Fehler erlaubt. „Eine solche Kultur würde ich mir auch in Deutschland wünschen“, sagt er.

Der deutsche – und zugleich auch der europäische – Markensieger kommt ebenfalls aus der Tech-Welt: Das Walldorfer Softwareunternehmen SAP verteidigt seinen Spitzenplatz und steigert seinen Markenwert in diesem Jahr um 23 Prozent auf 55,4 Milliarden Dollar.

Acht deutsche Unternehmen finden sich in den Top-100-Marken, eins mehr als im Vorjahr. Neu in der Rangliste ist der Sportartikelhersteller Adidas, der seinen Markenwert um 50 Prozent auf 12,5 Milliarden Dollar erhöht. Damit verzeichnet die Marke mit den drei Streifen das stärkste Wachstum unter den deutschen Firmen. Auch wenn sich keine der deutschen Marken unter den Top Ten befindet, einen Trost gibt es dennoch: Alle acht Marken haben ihren Wert steigern können.

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