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Marketing Investment Moderne Ansätze fehlen bei der Marketing-Planung

Quantitative Ziel- und Messgrößen sowie die Effektivität und Effizienz des Marketings werden in Deutschland nicht ausreichend in den Fokus gestellt. Das ist das Ergebnis einer Studie der Münchner Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner GmbH, in der Marketingverantwortliche das Messen und Kontrollieren der Marketing Performance bewerten.

Von einer in der Praxis durchgesetzten ganzheitlichen Marketingverantwortung könne nicht die Rede sein, erklärt Johannes Spannagl, Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter des Competence Centers Marketing & Vertrieb bei Dr. Wieselhuber & Partner, das Dilemma, in dem die Marketingmanager stecken. Laut Studie besitzen sie Planungshoheit und Kostentransparenz für Kommunikation und Werbung, aber nur etwa zur Hälfte für produkt- und vertriebsspezifische Marketingkosten.

Marketingbudgets seien vorrangig nach Absatz-/Umsatzzielsetzungen und auf Basis der vorhandenen Managementerfahrung aufgestellt. Modernere Ansätze wie Target Costing oder Benchmarking hätten noch nicht wirklich Einzug in die Marketing-Planungsarbeit gehalten. "Umso gravierender ist daher die Sichtweise der Befragten zu den wesentlichen Verbesserungsmöglichkeiten im Marketing-Budgetierungsprozess. An erster Stelle steht die Verbesserung von "Einheitlichkeit und Klarheit der Unternehmens-, Marketing- und Vertriebszielvorgaben", gefolgt von der "bereichsübergreifenden Priorisierung und Abstimmung aller Aktivitäten", erläutert Spannagl.

Laut Studienergebnis leidet die Effektivität häufig an so genannten Komplexitätstreibern. Länderspezifische Anforderungen und Produkt- und Aktivitätenvielfalt treiben die Komplexität im Marketing am stärksten. Insbesondere Unternehmen mit relativ geringem Marketing-Budget sind davon betroffen. Der generelle Vorwurf an das Marketingmanagement, zu qualitativ ausgerichtet zu sein, können die Forscher bestätigen; allerdings sollen sich moderne Ansätze wie Kunden-und Markenwert sowie komplexe Kennzahlen wie Return on Marketing Investment künftig stärker durchsetzen.

www.wieselhuber.de

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