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Marketing Warum Unilever mit der Konkurrenzmarke Kinder-Schokolade kooperiert

Langnese-Eis mit Kinder-Schokolade, Nestlé-Fleischersatz im McDonald's-Burger – immer mehr Lebensmittelhersteller neigen zu Kooperationen. Doch was bringen sie?
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Zur Eröffnung des Pop-up-Stores bewarben Cathy Hummels, Verona Pooth und Daniela Katzenberger das Kooperationsprodukt von Unilever und Ferrero. Quelle: obs
Kinder-Eis

Zur Eröffnung des Pop-up-Stores bewarben Cathy Hummels, Verona Pooth und Daniela Katzenberger das Kooperationsprodukt von Unilever und Ferrero.

(Foto: obs)

HamburgHinter einer Ladentür in der Hamburger Innenstadt liegt eine Felsenhöhle aus Gips. Eisblöcke flankieren die Wände, am Ende des schmalen Raums prangt eingefroren in einem massiven Eisblock der Schriftzug „Kinder“. In einer Kühltruhe davor liegt Langneses neuer Eisschatz: Kinder-Schokoladenriegel aus Speiseeis.

Noch bis Samstag wirbt der Pop-up-Store für eine besondere Kooperation: Langnese, die Eismarke des börsennotierten Unilever-Konzerns, bringt europaweit Eis der Marke Kinder in die Läden, die dem italienischen Familienkonzern Ferrero gehört. Beide Unternehmen weiten die Partnerschaft, die im vergangenen Jahr mit einem Testlauf in den deutschsprachigen Ländern und Frankreich begonnen hat, mit neuen Produkten auf fast dem gesamten Kontinent aus.

„Wir wollen unsere Truhen attraktiv halten“, begründet Unilever-Eismanagerin Christiane Haasis den ungewöhnlichen Schritt. Zur Eröffnung des Ladens am Mittwochabend hatte sie Cathy Hummels, Verona Pooth und Daniela Katzenberger eingeladen. Ziel: bundesweite Aufmerksamkeit.

In der Mode sind prestigeträchtige Kooperationen schon länger üblich. H&M etwa holt regelmäßig Designer wie Versace und Stella McCartney hinzu – zum beiderseitigen Nutzen: Die preisgünstige Kette demonstriert Mode-Kompetenz, die Designer ihre Street-Credibility – ihre Markfähigkeit außerhalb der Oberschicht. Aktuell bringt erstmals in der Firmengeschichte die Edelmarke Louis Vuitton eine Kooperations-Kollektion – zusammen mit dem hochangesagten Streetwear-Label Supreme.

Neuerdings kooperieren nach ähnlichem Muster zunehmend auch Konsumgüter-Marken über Konzerngrenzen hinweg – wie bei den Lebensmittelmarken Langnese und Kinder. Weltmarken setzen sich damit gemeinsam gegen lokale Konkurrenten und Handelsmarken zur Wehr, die weltweit Marktanteile gewinnen. Zudem loten die Markenhersteller gemeinsam neue Wege aus – etwa bei Nachhaltigkeitsprojekten.

„Auch durch solche Kooperationen entstehen spannende Innovationen“, sagt Unilever-Managerin Haasis. „Wir sind ständig auf der Suche: Wie können wir die Bedürfnisse der Konsumenten noch besser stillen?“ Die Zusammenarbeit mit Ferrero gehe weit über einen bloßen Lizenzvertrag hinaus.

Während Ferrero seine Marke weiter führt, haben demnach beide zusammen das Eis entwickelt – mit Unilevers in acht Jahrzehnten gesammelter Eis-Erfahrung und Ferreros Schokolade und Haselnüssen. Neben der Produktion steuert Unilever ein engmaschiges Tiefkühl-Vertriebsnetz vom Supermarkt bis zum Freibadkiosk bei, das Ferrero fehlt. In Deutschland erreicht Ferrero so einen Markt, der im Ausnahmesommer 2018 nach Menge um über 14 Prozent gewachsen ist.

Details, wie beide Konzerne Umsätze teilen, sind allerdings Geheimsache. Klar ist aber: Unilever erzielt Mehrumsatz, ohne wie in früheren Jahren viel Geld für Zukäufe wie etwa bei der US-Eismarke Ben & Jerry’s ausgeben zu müssen.

Bei Markenkooperationen über zwei Hersteller hinweg sieht Klaus-Dieter Koch, Gründer der Markenberatung Brand Trust, dennoch weniger direkte finanzielle Motive. „Geld fließt nach meiner Erfahrung dabei in den seltensten Fällen. In der Regel beruhen solche Kooperationen auf Gegenseitigkeit“, sagt er.

So könnten etwa Hersteller testen, ob sich eine Marke in eine neue Kategorie dehnen lässt – ohne selbst direkt in den Markt zu investieren. Über die Kooperation mit Unilever könnte Ferrero etwa Einblicke gewinnen, ob sich ein größerer eigener Start ins Eis-Geschäft lohnen könnte.

Doch nicht nur Ferrero profitiert. Die Kooperation könnte auch dem britisch-niederländischen Konzern nutzen: Sollte Ferrero tatsächlich ins Eisgeschäft einsteigen, wären seine Marken wie Kinder, Nutella und Hanuta wohl ähnlich im Premium-Segment positioniert wie Langnese. Ein Markteintritt der Italiener könnte also die Premium-Eismarken insgesamt gegen die preisgünstigen Handelsmarken stärken.

„Beide Seiten achten bei solchen Kooperationen strengstens darauf, einen Vorteil zu haben“, sagt Koch. So könnte es Ferrero umgekehrt Unilever einmal ermöglichen, seinen Vertrieb für Süßwaren zu nutzen, spekuliert Koch. Erst kürzlich hat Unilever seine Eismarke Magnum auf Tafelschokolade ausgedehnt.

Bei den Vereinbarungen geht es auch um die rechtliche Absicherung. Unilever-Managerin Haasis spricht von einem Kooperationsvertrag, den beide Seiten geschlossen haben – und den beide auch wieder kündigen können. „Die Markeninhaber beabsichtigen mit solchen Kooperationen einen gegenseitigen Image-Transfer. Doch sie müssen aufpassen, dass sie sich vor Risiken schützen“, warnt Heike Blank, Anwältin für Markenrecht bei CMS.

Ein Risiko: Der Lizenzgeber muss sich auf den Produzenten verlassen können. Denn noch ist vor den Gerichten ungeklärt, inwieweit der Markengeber mit in die Haftung gerät. „Für den Lizenzgeber gibt es das Risiko, für Fehler des produzierenden Partners etwa bei Qualitätsproblemen haften zu müssen“, sagt Blank.

McDonald's ist Vorreiter beim Co-Branding

Kartellprobleme sind nach Ansicht der CMS-Juristen allerdings im Regelfall nicht zu erwarten. „Eine Kombination zweier echter Konkurrenzprodukte wäre natürlich ein wettbewerbsrechtliches Problem. In der Praxis kommt so etwas aber nicht vor, weil die Hersteller ja gerade Kooperationen über Produktkategorien hinweg suchen, um die Nutzung der Marke zu erweitern“, meint Kartellrechtler Michael Bauer.

Einer der Vorreiter beim Co-Branding war McDonald’s, das in seine Eisbecher schon länger etwa Smarties von Nestlé mischt. „So etwas ist eine grenzgeniale Kooperation. Nestlé kommt mit Logo und Markenerlebnis in Tausende Filialen und verdient vermutlich sogar noch dabei“, sagt Koch. Allerdings agiert Nestlé dabei stärker wie ein klassischer Zulieferer.

Eine große Hilfe könnte die Kooperation zwischen den Weltkonzernen bei der Einführung einer neuen Fleischersatz-Marke von Nestlé werden. Nestlés „Incredible Burger“ soll zur Markteinführung auch bei McDonald’s zu haben sein – und könnte dort Kunden gewinnen, die später die pflanzlichen Burger auch im Supermarkt kaufen. Nestlé muss sich mit seinem Angebot gegen neue Angreifer wie das in Kalifornien hochgelobte millionenschwere Start-up „Beyond Meat“ durchsetzen.

Andere Marken-Partnerschaften sind auf Dauer angelegt: Apple und Nike etwa kooperieren seit Jahren bei Fitness-Trackern. Beide Marken verdeutlichen so, dass sie sich als Innovationsführer auf ihrem jeweiligen Feld verstehen. Ähnlich funktioniert im virtuellen Raum eine Partnerschaft zwischen Uber und Spotify, bei der in den USA Nutzer der Taxi-App Uber einen Soundtrack für ihre Fahrt zusammenstellen können. Auch hier zeigen beide Marken den Konsumenten, dass sie sich als Innovatoren verstehen.

Noch eine weitere Form der Kooperation großer Markenhersteller ist derzeit en vogue: gemeinsame Initiativen für Nachhaltigkeit. Schon länger etwa kooperieren 25 globale Hersteller mit 25 globalen Händlern im Konsumgüterform CGF bei Themen wie Schutz von Urwäldern, nachhaltiges Palmöl und umweltfreundliche Kühltechnik. In der aktuellen Diskussion um Plastikverpackungen kommen weitere Ideen dazu – wohl auch, um Regulierung wie das EU-Verbot bestimmter Plastikteile wie Trinkhalme noch abzuwenden.

Auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos etwa stellten Markenhersteller die neue eCommerce-Plattform Loop vor. Marken wie Dove (Unilver), Gillette (Procter & Gamble) und Nestlé sollen über einen Webshop in Pfandverpackungen aus Metall oder stabilem Kunststoff erhältlich sein – zunächst probeweise in Paris und New York, organisiert vom Recycling-Unternehmen Terracycle. Mit dabei ist als deutscher Partner auch der Dax-Konzern Beiersdorf, der ein Produkt aus seiner Nivea-Men-Serie beisteuern will.

Experten bewerten Nachhaltigkeitsinitiativen als „Greenwashing“

„Wir betrachten unsere Kooperation mit Loop momentan als eine Möglichkeit, neue Technologien und Prozesse zu evaluieren und möglichst viel zu lernen. Ausgangspunkt ist für uns das übergeordnete Thema Nachhaltigkeit, nicht das Thema Markenpositionierung“, sagt eine Beiersdorf-Sprecherin.

Markenexperte Koch sieht solche Initiativen jedoch eher als „Greenwashing“. In Presse und sozialen Medien sehe die Initiative gut aus, sei im Verhältnis zu den Produktionsmengen der Konzerne jedoch marginal und damit weitgehend wirkungslos. Dass solche Kooperationen kaum Ergebnisse zeigten, liege auch daran, dass sie wenig Nutzen für die Marken bringen: „Gemeinsame Vorstöße etwa bei der Nachhaltigkeit kann keine Marke für sich allein vereinnahmen, daher spielen sie im Marketing keine Rolle“, analysiert er.

Dazu komme: Damit Nachhaltigkeitsinitiativen und Siegel glaubwürdig sind, müssten sie prinzipiell allen offenstehen – und damit nicht nur den großen Weltmarken. Tatsächlich nutzen etwa in Deutschland Händler wie Rewe und Edeka inzwischen sehr stark Nachhaltigkeitssiegel für ihre eigenen Produkte, die den Marken Konkurrenz machen. Die Markenhersteller verschaffen sich mit gemeinsamen neuen Ideen daher allenfalls einen temporären Vorteil gegenüber lokalen Marken und No-Names.

Auch über kommunikative Versuche der Verbände, gemeinsam etwas zu erreichen – aktuell etwa mit einer Kampagne „Zucker ist Liebe“ der Wirtschaftlichen Vereinigung Zucker – urteilt Koch hart: „Dabei kommt stets der kleinste gemeinsame Nenner raus, eine unglückliche Sache.“

Kartellrechtlich werden immerhin freiwillige Mindeststandards, die Hersteller unter sich vereinbaren, seit kurzem einfacher möglich. Die Kartellbehörden hätten ihre Einschätzung seit kurzem verändert, beobachtet Kartellrechtler Bauer: „Seit zwei, drei Jahren erkennen die Kartellbehörden, dass Nachhaltigkeit den Kunden ebenfalls nutzen kann und nicht nur niedrige Preise.“

Mit dem Kinder-Eis jedenfalls trifft Langnese offenbar den Geschmack der Kunden: Der Testlauf im vergangenen Jahr sei bereits einer der erfolgreichsten Starts einer Eismarke überhaupt gewesen, sagt Managerin Haasis.

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