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Marketing Wenn Marken sich klein machen

Große Unternehmen suchen ihr Heil mit neuen Marken, die ihre Herkunft verschleiern. Undercover wollen die Hersteller neue Zielgruppen gewinnen. Denn offenbar stoßen sie mit ihren etablierten Namen und Symbolen zunehmend an die Grenzen des Wachstums. Beispiele gibt es genug.
  • Chris Löwer
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Kleiner Smart: Er poliert das Image der großen Marke Mercedes auf. Nur ein Beispiel von vielen. Quelle: dpa

Kleiner Smart: Er poliert das Image der großen Marke Mercedes auf. Nur ein Beispiel von vielen.

(Foto: dpa)

BERLIN. In diesem Herbst werden bis dahin unbekannte Autos namens Infiniti auf unsere Straßen rollen. Was völlig neu erscheint, sind in Wahrheit Fahrzeuge von Nissan. Der japanische Autobauer versucht seine bereits seit Jahren in den USA angebotene Luxusmarke auch in Westeuropa erfolgreich auf den Markt zu bringen. Wohlweislich wird eher verhalten kommuniziert, dass der Hersteller von Brot-und-Butter-Autos dahintersteckt.

Ähnlich hat das Toyota einst mit seinem Nobelableger Lexus gemacht – inzwischen sind die Autos etabliert und erfolgreich, weswegen Toyota als Mutter der Luxusdivision stärker in Erscheinung tritt. Das Experiment, in das lukrative Segment vorzustoßen, ist geglückt, also darf der agile Ableger gern auf die Kernmarke abstrahlen. Wäre die Sache schiefgegangen, hätte Toyota die durch den Kunstnamen Lexus geschaffene Distanz wahren können – die Kernmarke hätte durch einen Flop nicht gelitten.

„Die Strategie, mit einer neuen Marke einen anonymen Vertriebsweg einzuschlagen, eröffnet vor allem großen Unternehmen die Chance, direkt und für die Kernmarke risikolos neuartige Konzepte zu testen, um sich damit weitere Märkte zu erschließen“, registriert Inga Wermuth den Trend. Die Inhaberin der Online-Datenbank Slogans.de wundert sich über die neue Marktstrategie nicht, denn sie passt in die Zeit: „In der Krise sucht jeder nach Nischen und Alternativen. Außerdem zeigt sich, dass Massenmärkte gesättigt sind. Kunden suchen eher nach Individualität und Qualität“, sagt sie. Also gelte es, das Know-how, über das ein Konzern verfügt, mit innovativen Ideen zu verknüpfen und eine neue Marke aufzubauen. „Im Falle eines Misserfolgs nimmt das Image der losgelösten Kernmarke keinen Schaden.“

Beispielhaft dafür, meint Wermuth, sei die Kaffeehauskette Starbucks, die mit aller Wucht die Krise zu spüren bekommt und vielen Konsumenten mittlerweile als zu teuer, zu uniform und zu uncool gilt. Nun haben zunächst in Seattle Kneipen unter dem Namen „15th Avenue Coffee and Tea“ aufgemacht. Starbucks steckt dahinter und gibt sich kaum zu erkennen. Denn das fast schon rustikale Interieur erinnert eher an ein gemütliches Straßencafé. Keine Starbucks-Becher, kein Logo, nichts. Allein ein feiner weißer Schriftzug im Fenster verrät: „Inspired by Starbucks“. Der Riese macht sich klein.

Eröffnet wurden die ersten Filialen still und leise. Das soll so sein, denn die Cafés sollen, wie es Starbucks-Manager Tim Pfeiffer formuliert, eine „Community Personality“ bekommen. Heißt: so aussehen, als würden sie von den netten Typen von nebenan betrieben.

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