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Marketing Wie Marken gestärkt aus der Coronakrise gehen können

Die Pandemie wird das Konsumverhalten der Menschen nachhaltig verändern. Unternehmen sollten darauf schon heute reagieren, raten Marketingexperten.
10.04.2020 - 18:09 Uhr Kommentieren
Der Autobauer hat kommunikativ klug auf die Krise reagiert. Quelle: Mercedes-Benz
Mercedes-Kampagne

Der Autobauer hat kommunikativ klug auf die Krise reagiert.

(Foto: Mercedes-Benz)

Düsseldorf Gewinner werden in Krisen gemacht. Für den Unternehmensberater Jesko Perrey stellt die Coronakrise für die Markenwelt daher nicht nur eine Bedrohung dar. Der Senior Partner der Unternehmensberatung McKinsey ist überzeugt: Was Unternehmen jetzt in der aktuellen Krisensituation Gutes tun, werden ihnen Mitarbeiter und Kunden auf lange Zeit nicht vergessen.

Zusammen mit der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt hat McKinsey am Mittwoch eine Studie zur künftigen Entwicklung der Marken vorgestellt. „Post-Pandemie-Konsum – Gedankenanstöße und Phänomene für Marken in einer Welt nach der Krise“ soll werbetreibenden Unternehmen vor allem eine Orientierung für die Zeit nach der akuten Krisenbewältigung geben.

Für McKinsey-Manager Perrey befinden sich viele Unternehmen noch viel zu sehr im Krisenmodus. Er rät dazu, sich schon jetzt stärker mit der Zeit nach der Coronakrise zu beschäftigen. „Dann haben die Unternehmen eine viel größere Chance, als Gewinner daraus hervor zu gehen.“

Denn eines ist für die Berater klar: Die Welt nach der Krise wird eine andere sein. Das Konsumentenverhalten wird sich nachhaltig verändern. Darauf müssten die Marken schon heute reagieren, meinen die Studienautoren.

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    Eine der stärksten Veränderungen ist der Kunde selbst, der neue „Konsument 4.0“, wie Jung-von-Matt-Chef Peter Figge ihn nennt. „Mit einem Schlag ist Deutschland ,mobile ready‘ geworden“, sagt der Agenturchef. Videokonferenzen via Zoom, Lebensmittel online bestellen, gemeinsames virtuelles Netflix-Schauen – die Scheu vor digitalen Diensten ist rapide gesunken in Zeiten des Social Distancing. Das sei eine große Chance für viele Marken, findet Figge.

    Doch der Verbraucher sei künftig nicht nur digital fitter als vor der Krise. Er stellt laut der Studie auch einen höheren Anspruch an die Transparenzmaßnahmen der Unternehmen. Die Berater begründen dies mit der „neuen Lust am Validieren und am Verifizieren von Fakten“ der Menschen.

    „Die Konsumenten werden viel kritischer“, meint Christoph Korittke, Partner der Agentur Jung von Matt. Das bedeutet künftig: Die Kunden wollen genauer über Lieferketten Bescheid wissen. Das kann Auswirkungen auf das Produktportfolio der Unternehmen haben.

    Mercedes und Starbucks haben vorbildlich reagiert

    Der Kaufprozess der Konsumenten hat sich darüber hinaus stark verkürzt. Durch das Schließen der meisten Läden und das Herunterfahren vieler Werbemaßnahmen haben sich die Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden erheblich reduziert. Digitale Assistenten, Lieferdienste oder auch Abo-Modelle würden derzeit boomen, heißt es. Das sei eine neue Realität, die sich vermutlich nach der Krise „nicht mehr komplett zurückdrehen lässt“, meinen die Berater.

    Alle Hersteller müssten sich auf „neue Realitäten“ einstellen. „Die Krise kann dabei helfen, dass interne Widerstände, die normalerweise eine Transformation begleiten und hemmen, jetzt wegfallen“, sagt Perrey. Als Beispiel nennt er die Digitalisierung des Geschäftsmodells.

    Auch die Frage nach der Identität einer Marke sei jetzt wichtiger denn je. „Passe ich als Marke in diese Welt? Was ist der Purpose, die Daseinsberechtigung der Marke?“ Jetzt ist es nach Ansicht von Perrey an der Zeit, diese Fragen zu beantworten.

    Der McKinsey-Manager nennt mehrere Beispiele von Unternehmen, die kommunikativ klug auf die Krise reagieren. So habe der Autohersteller Mercedes mit der Kampagne #StayAtHome viel Sympathien bei den Menschen geerntet. Auch die Kaffeekette Starbucks habe sich mit Gratis-Kaffee für Mitarbeiter des Gesundheitsbereichs im Bereich „Doing Good“ gut positioniert.

    Das Familienunternehmen näht derzeit Behelfs-Mund- und Nasenmasken anstelle von Sport- und Freizeitbekleidung. Quelle: dpa
    Produktion von Mundschutz-Masken bei Trigema

    Das Familienunternehmen näht derzeit Behelfs-Mund- und Nasenmasken anstelle von Sport- und Freizeitbekleidung.

    (Foto: dpa)

    Es gibt bereits eine Reihe solcher Helfermarken. Die Mediaagentur Mindshare hat Anfang April in einer Umfrage unter knapp 1000 Menschen untersucht, welchen Marken dies in Deutschland am besten gelingt. Danach hat der Textilhersteller Trigema in der Wahrnehmung der Befragten den stärksten Beitrag geleistet. Das Familienunternehmen näht derzeit Behelfs-Mund- und Nasenmasken anstelle von Sport- und Freizeitbekleidung. Pro Woche produziert Trigema rund 125.000 solcher Masken.

    Auf dem zweiten Platz folgte der Lebensmittelhändler Edeka, der seine Kommunikation bereits Mitte März auf das neue Krisenthema umgestellt hatte. Auf der Website versicherte das Unternehmen, dass die leergekauften Regale in den Läden täglich aufgefüllt würden, und dass kein Engpass drohe. Damit wollte das Unternehmen ein Gegengewicht zu den angstvollen Vorratskäufen der Deutschen schaffen.

    Aber auch der Discounter Aldi, die Desinfektionsmarke Sagrotan sowie der Konzern Bosch, der kürzlich meldete, einen Corona-Schnelltest anzubieten, gehören zu den Marken, die sich laut Mindshare-Studie in der Coronakrise profilieren konnten.

    „Die Corona-Pandemie hat das Leben der Menschen auf den Kopf gestellt. Unternehmen haben nun die Chance, auf die sich veränderten Sehnsüchte und Erwartungen markenspezifische Antworten zu geben“, sagt auch Katja Brandt, bei Mindshare für den deutschsprachigen Raum verantwortlich.

    Mehr: Werbewirtschaft schreibt Brandbrief an die Kanzlerin

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