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Marketingstrategien Werbewege aus der automobilen Sinnkrise

Die Autobranche ist der Liebling vieler Werbeagenturen: Hinter ihren Aufträgen stecken meist schwere Millionenetats. Gleichzeitig gelten viele Kampagnen der Autohersteller als kreativ und innovativ. Doch die werbefreudige Autobranche ist ins Straucheln geraten, und das hat Auswirkungen auf die Agenturen.

BERLIN/ DÜSSELDORF. Alle Jahre wieder: Am Potsdamer Platz stehen sie schon, die Buden des Weihnachtsmarktes. Flankiert von einer künstlichen Rodelbahn stimmen sie die Besucher auf die Zeit der Besinnung in stürmischen Zeiten ein. Finanzkrise hin oder her: Viele Menschen lassen sich Glühwein und Bratapfel nicht nehmen.

Und der Autobauer Volkswagen setzt gerade in der Krise auf die Neuauflage seines Bestsellers Golf. Riesige Werbebanner an den Hochhäusern sollen die Besucher am Potsdamer Platz von den Vorteilen der sechsten Auflage überzeugen. Klotzen statt kleckern: Der Autobauer hat zeitgleich mit einem internationalen Händlerkongress gleich 70 Prozent aller Plakatflächen in Berlin belegt. Gebucht war die Aktion schon vor der Krise. Und jetzt? Bevor Unternehmen ans Eingemachte gehen und Mitarbeiter ihrer Stammbelegschaft entlassen, kürzen sie üblicherweise die Ausgaben für Marketing und Werbung. Besonders die Autobauer mit ihren traditionell großen Etats sehen da schnell Spielraum. "Die Marketingbudgets der Autohersteller sind stark unter Druck", sagt Accentures-Automobilexperte Andreas Baier.

Vor allem Agenturen, TV-Sender und Verlage fürchten angesichts der Finanz- und Autokrise ein Horrorjahr 2009. Zu Recht, sagte Martin Sorrell, Chef des Werbekonzerns WPP, jüngst. Das Vertrauen der Verbraucher und der Unternehmen leide weiter erheblich unter den Turbulenzen an den Finanzmärkten. "Deswegen wird 2009 ein sehr schwieriges Jahr", prognostiziert Sorrell.

Kampagnen für Autos machen einen großen Teil des Werbekuchens aus. Laut Marktforschungsinstitut Nielsen gaben Werbetreibende in Deutschland in den ersten neun Monaten 2008 insgesamt 18,5 Mrd. Euro aus - davon entfielen allein 1,5 Mrd. Euro auf Auto-Motive. Doch angesichts der Finanzkrise schauen die Betroffenen jeden Cent an, der sich sparen lässt. In der Agentur Euro RSCG, die mit Jaguar, Peugeot und Citroën gleich drei Automarken betreut, gibt es kein Tabu. Agenturchef Andreas Geyr stellt Neueinstellungen zurück und überprüft jeden Kostenblock wie etwa Mieten. Bislang ist es vor allem Vorsicht, die ihn treibt. "Wir merken die Verunsicherung der Werbekunden", sagt der Werber. Geyr ist sich sicher: "Die Agenturen werden die Folgen der Finanzkrise deutlich spüren."

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