Nach Verlusten Kraft baut die Führung um
Der US-Lebensmittelriese Kraft setzt auf ein neues Management.
Northfield Nach dem Abrutschen in die Verlustzone setzt der Philadelphia-Hersteller Kraft auf neue Leute im Management, um den Trend zu frischeren und hochwertigeren Lebensmitteln nicht zu verpassen. Der erst seit wenigen Wochen amtierende Firmenchef John Cahill kündigte am Donnerstag bei Vorlage der Quartalszahlen einen Wechsel im Finanzvorstand noch in diesem Monat an. Zudem müssen zwei führende Manager gehen, die mit Produktentwicklung und Qualität zu tun hatten. „Die Welt und unsere Kunden haben sich verändert, aber unser Unternehmen hat sich nicht genug verändert“, sagte Cahill. Der Konzern kämpft seit längerem vor allem in den USA gegen die schwächelnde Nachfrage nach seinen in die Jahre gekommenen Kern-Marken. Kraft-Aktien verloren am Donnerstag nachbörslich rund zwei Prozent.
Im abgelaufenen Quartal wies Kraft einen Verlust von knapp 400 Millionen Dollar aus, wozu aber auch Sonderbelastungen beitrugen. Vor Jahresfrist hatten noch rund 900 Millionen Dollar Gewinn in den Büchern gestanden. Der Umsatz stieg um zwei Prozent auf 4,7 Milliarden Dollar. Cahill ließ am Donnerstag offen, ob er sich von Marken trennen oder neue hinzukaufen wird: „Wir haben phänomenale Produkte und deshalb werden wir uns zuvorderst darauf konzentrieren, dass diese auch gut laufen.“ Auch für Kostensenkungen sehen er viele Spielräume, ohne Krafts Top-Produkte zu gefährden.
Diese Werbeanzeige mit der lila Kuh von Milka stammt aus dem Jahr 1973. Seitdem hat sich der Werbeauftritt kaum verändert. Heute gehört Milka zu den Milliarden-Dollar-Marken des US-amerikanischen Nahrungsmittelkonzerns Mondelez International und ist die europaweit führende Schokoladenmarke. Produziert wird die Schokolade fast ausschließlich in Lörrach in Baden-Württemberg. Mondelez International verkauft Kekse, Käse, Schokolade, Kaffee, Kaugummi und andere Süßwaren in 165 Ländern. Zum börsennotierten Konzern gehören insgesamt 25 Marken, die 2013 einen Umsatz von 35 Milliarden Dollar brachten. Allerdings haben die Amerikaner seit längerer Zeit Probleme mit hohem Preisdruck in Europa. Bis 2012 hieß der Konzern noch Kraft Foods.
Der Vollkornkeks hat Mondelez in Deutschland schon reichlich Spott eingebracht. Belvita-Kekse sollen laut Werbung nämlich den ganzen Morgen Energie spenden. Nur hat die Sache einen kleinen Haken: Denn wirklich satt halten die Kekse nur als Teil eines ausgewogenen Frühstücks, worauf mit einem kleinen Sternchen auf der Verpackung hingewiesen wird. Es gab Beschwerden von Verbrauchern bei der Verbraucherzentrale, da der entscheidende Hinweis erst an anderer Stelle auf der Verpackung steht. In einem Forum schreibt eine verärgerte Kundin: „[Den ganzen Morgen Energie spenden] kann das Frühstück auch ohne den Keks.“
Für Mondelez ist Jacobs eine der wertvollsten Marken, elf Prozent ihres Umsatzes erwirtschaften die Amerikaner 2014 mit Kaffee. Jacobs Kaffee wird in ganz Europa verkauft. Die Gründung der Marke geht auf das Jahr 1895 zurück, als der 26-jährige Johann Jacobs sein Kaffeespezialitätengeschäft in Bremen eröffnet.
Überall auf der Welt steht diese Kekssorte in den Regalen. Es gibt Oreos inzwischen in vielen Ausführungen: mit Schokolade überzogen, als Waffel, mit Kuchenstückchen. Auf den Markt kamen sie 1912 in den USA. Auch in Deutschland sind sie zu einer beliebten Süßigkeit geworden. Aber Vorsicht: Es gibt Forscher, die herausgefunden haben wollen, dass die Kekse abhängig machen können. Weniger gefährlich sind da die Käseprodukte des amerikanischen Konzerns: Philadelphia gehört ebenso zu den bekanntesten Marken von Mondelez.
Belgische Schokolade ist auf der ganzen Welt bekannt. In unserem Nachbarland und in Frankreich zählt Côte D’Or zu den beliebtesten Schokoladenmarken. Der Name der Bitterschokoladentafeln kommt von der französischen Bezeichnung der Goldküste Westafrikas: Côte-de-l'Or. Dort hat der Markengründer, der belgische Confisier Charles Neuhaus, den Kakao für seine Schokolade bezogen. Aufgekauft wurde die Marke zuerst von Jacobs Kaffee. Das Unternehmen gehört inzwischen auch zum Nahrungsmittel-Imperium von Mondelez.
In vielen Küchen in Deutschland stehen Kaffeemaschinen der Marke Tassimo, die Mondelez gehört. Hergestellt wurden die Geräte zuerst von Braun, nun stammen sie von Bosch. Sie funktionieren mit Kapseln, die unter Kaffeetrinkern seit Jahren beliebt sind. Der Markt wächst rasant, auch in Deutschland werden die Kaffeeportiönchen immer beliebter.
Als gute Investition erwies sich der englische Schokoladenriese Cadbury's, den Mondelez-Vorgänger Kraft Foods vor rund fünf Jahren übernahm. In mehr als 60 verschiedenen Sorten ist die Schokolade erhältlich. Ebenso eine bekannte Marke aus dem Hause Mondelez: Toblerone. Die mit Honig und Mandelnougat hergestellte Schokolade gibt es seit mehr als 100 Jahren. Sie wird in der Schweiz produziert und in mehr als 120 Länder exportiert.
Kraft hatte sich 2012 in zwei Teile aufgespalten und die Snacksparte unter dem Namen Mondelez ausgegliedert. Unter diesem Namen sind nun weltweit bekannte Marken wie Milka oder Jacobs gebündelt. Kraft selbst steht dagegen für den kleineren nordamerikanischen Bereich mit der US-Getränke- und Käsesparte, das Geschäft mit Fertigprodukten sowie die Nicht-Snack-Sparten in Kanada.
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