Neuromarketing Warum wir kaufen, was wir kaufen

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Die Vernunft wird beim Einkaufen oft besiegt, Quelle: ap

Die Vernunft wird beim Einkaufen oft besiegt,

(Foto: ap)

Die Hirnforschung hat auch geholfen, Rituale für Unternehmen nutzbar zu machen. Schließlich haben sich die Konsumenten Marken, mit denen sie Rituale verbinden, viel besser eingeprägt. Subway belegt seine Sandwiches immer in derselben Reihenfolge. Am Ende gelingt es, dass die Konsumenten sich immer irrationaler in Bezug auf Produkte verhalten, so Lindstrom. Ähnliches gilt für das Bilden von Gruppen. Wenn "mein" FC Bayern und seine Spieler Fans einer Automarke sind, finde ich die häufig auch gut. Besonders pfiffig hat diese menschliche Eigenschaft Google genutzt: Als der Internetkonzern Gmail startete, konnten neue Nutzer nur teilnehmen, wenn sie von einem Mitglied eingeladen wurden. So bekam Gmail "fast schon den Charakter eine Religion", wie Lindstrom schreibt.

Den Großteil der Werbung nimmt der Konsument über die Augen wahr. Doch besonders effektiv sei, wenn der visuelle Eindruck mit einem weiteren Sinneseindruck kombiniert wird, was die Neurowissenschaft klar nachgewiesen hat. Was bei TV-Werbung zugegen etwas schwierig sein dürfte, wird im klassischen Einzelhandel schon erfolgreich eingesetzt. Immer mehr Supermärkte haben ihre Backwarenabteilung direkt am Eingang. Was manchmal Zufall ist, ist immer häufiger gewollt. Denn der Duft von frischem Brot macht hungrig und regt zum Kauf aller möglichen Lebensmittel an. Der Abverkauf stieg deutlich an.

Vielleicht ist dies auch ein Grund, warum zum Beispiel Aldi Brotbackautomaten in seinen Filialen installiert. Test in Baumärkten haben zum Beispiel ergeben, dass der künstliche Duft von gemähten Gras dazu führt, dass 49 Prozent mehr Kunden erklärten, das Personal wisse über die Produkte gut Bescheid. Lindstrom nennt weitere Beispiele wie die Kaffeehauskette, die den Duft von Kaffee über den Parkplatz wabern lässt. Oder die Einabteilung, in der je nach Bedarf französische Akkordeonmusik oder deutsche Blasmusik gespielt wird. An dem einen Tag stieg der Verkauf der französischen Weins um 77 Prozent, am anderen griffen die Kunden beim deutschen Erzeugnis zu.

Für den Verbraucher hat die Tatsache, dass Neuromarketing immer häufiger eingesetzt wird, eher schlechte als gute Seiten. Das gibt auch Lindstrom zu: "Schon bald werden mehr und mehr Unternehmen Mittel und Wege finden, unsere Unsicherheit und Ängste zu nutzen, damit wir glauben, wir wären nicht genug und würden etwas verpassen, wen wir ihr Produkt nicht kaufen." Wenn Firmen wissen, wie sie die unbewussten Entscheidungen ihrer potentiellen Kunden beeinflussen können, werden sie das auch tun. Lindstrom schließt hoffnungsfroh mit dem Hinweis, einfach mal öfter "inne zu halten" und sich durch weniger impulsive Käufe "den Fallstricken der Unternehmen" zu entziehen.

Beide Autoren betonen, dass die Hirnforschung nicht nur von Unternehmen genutzt wird, auch wenn diese die Forschung mit nennenswerten Summen unterstützen. So schreibt Lindstrom: "Obwohl der Einsatz von Gehirnscans zur Beeinflussung politischer Entscheidungen noch ganz am Anfang steht, sage ich hier und jetzt voraus, dass die US-Präsidentenwahl 2008 die letzte ist, die von herkömmlichen Umfragen bestimmt war und dass ab 2012 die Neurowissenschaft sämtliche Wahlprognosen dominieren wird.

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1 Kommentar zu "Neuromarketing: Warum wir kaufen, was wir kaufen"

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  • Interessant, das Buch von Herrn Lehrer kannte ich noch gar nicht. Ich beschäftige mich selbst mit den wissenschaftlichen Grundlagen des Neuromarketings (www.discover-neuro.de), aber "Wie wir entscheiden" war mir bislang unbekannt. Werd ich mir mal besorgen.
    Witzig finde ich, dass ich auf diesen Artikel gestoßen in, als ich nach Neuromarketing (also der Anwendung von neurowissenschaftlichen Methoden zur Optimierung von Marketingmaterial) gesucht habe. Beschrieben werden mMn aber eher neuroökonomische Themen, also die Erforschung von den Kaufentscheidungen zugrunde liegenden Prozessen (siehe http://discover-neuro.de/neuromarketing-was-ist-das-eigentlich/).
    Interessant ist es trotzdem!

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