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Purpose-Readiness-Index Skandale stellen Glaubwürdigkeit der Konzerne in Frage

Viele deutsche Unternehmen wollen mit ihren Geschäften „der Gesellschaft dienen“. Doch oft wirken die Versprechen unglaubwürdig, zeigt eine Studie.
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Der Dieselskandal hallt in der Wahrnehmung der Verbraucher noch nach – in der Globe-One-Umfrage galt Volkswagen den Befragten als besonders „unehrlich“. Quelle: dpa
Volkswagen

Der Dieselskandal hallt in der Wahrnehmung der Verbraucher noch nach – in der Globe-One-Umfrage galt Volkswagen den Befragten als besonders „unehrlich“.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Deutsche Unternehmen sehen sich gegenüber ihren US-Konkurrenten meist in Führung, wenn es darum geht, soziale und wirtschaftliche Ziele miteinander zu vereinen. Doch wie glaubwürdig sind die Manager wirklich, wenn sie das Wohl von Kunden, Gesellschaft und Umwelt zum neuen Unternehmensziel ausrufen? Und kommt der „Purpose“, also der Daseinszweck eines Unternehmens, am Ende auch tatsächlich in der Gesellschaft an?

Mit dieser Frage hat sich die Unternehmensberatung Globe One in einer aktuellen Untersuchung beschäftigt, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Das Ergebnis: Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen schafft es derzeit nicht, mit ihrem Purpose in der öffentlichen Wahrnehmung anzukommen.

„Viele Skandale haben in den vergangenen Jahren an der Glaubwürdigkeit der deutschen Unternehmen gerüttelt“, sagt Niklas Schaffmeister, einer der Autoren der Studie. „Ein großer Teil der deutschen Firmen ist noch nicht bereit für einen glaubhaften Purpose.“

Für die Untersuchung hat Globe One 48 der populärsten deutschen Unternehmensmarken untersucht – darunter Volkswagen, Rewe, die Deutsche Bank und RWE. Basis dafür war eine Umfrage unter rund 3 600 Konsumenten, aus der Globe One einen „Purpose-Readiness-Index“ (PRI) für jedes der Unternehmen berechnet hat.

Die Kennzahl gibt an, wie die Konsumenten die Unternehmen wahrnehmen: Gilt ein Unternehmen als ehrlich oder scheinheilig? Wirkt die Marke sympathisch? Ist die Firma innovativ?

Einzelhändler schneiden besonders gut ab

Besonders gut schneiden dabei die beiden Einzelhändler Aldi und Rewe sowie die Autozulieferer Continental und Bosch als Spitzenreiter ab: Sie erzielen einen PRI von mehr als 70, wobei das Maximum bei 100 liegt.

Dahinter landen Dax-Konzerne wie Henkel und Siemens, Adidas und Osram, die Werte zwischen 50 und 70 erzielen. Schlusslichter sind in Deutschland der Wohnungskonzern Vonovia, die Deutsche Bank und Volkswagen – diese Namen wecken bei vielen Kunden negative Assoziationen. So gilt etwa

Volkswagen nach dem Dieselskandal bei den Befragten als „unehrlich“ und Vonovia als „gierig“. Die Erklärung: „Bei Vonovia wirkt die politische Debatte um zu hohe Mieten in Großstädten nach“, erklärt der Studienautor. „Da wird das Unternehmen als Teil des Problems gesehen.“

Sympathie scheinen die Konsumenten vor allem mit Firmen aus dem Einzelhandel (Rewe, Aldi, Lidl) sowie aus der Konsumgüterindustrie (Adidas, Henkel) zu haben – während Medienunternehmen und Finanzdienstleister im Purpose-Ranking insgesamt eher unterdurchschnittlich abschneiden. „Je häufiger der Konsument mit einer Marke zu tun hat, desto besser schneidet sie bei der Authentizität ab“, so Schaffmeister.

Mehr: Fast 200 US-Manager wenden sich von der Maxime des Shareholder-Values ab – und stellen alle Stakeholder in den Fokus ihrer Geschäftstätigkeit. In Deutschland sei das nichts Neues, sagen Firmenlenker.

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