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Ranking Tradition gewinnt – das sind die „Marken des Jahres“

Lego verteidigt den Titel „Marke des Jahres“. Wie viele der Top-Unternehmen im Ranking schafft die Marke den Spagat zwischen analoger und digitaler Welt.
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Lego bleibt vorne – das sind die „Marken des Jahres“ Quelle: all4prices
Lego erobert die Spielwarenwelt

Nicht nur Filmklassiker setzt Lego zum Verkaufshit um.

(Foto: all4prices)

Köln Schon vor gut einer Woche hatte Lego Grund zu feiern. Der Spielehersteller begrüßte das millionste Mitglied in seiner Gemeinschaft „Lego Ideas“.

Dort tummeln sich findige Lego-Fans, die eigene Bausätze gestalten. Innerhalb der Online-Community sammeln sie Unterstützer für ihren Entwurf. Haben sich 10.000 Personen dazu bekannt, entscheidet Lego, ob der Bausatz in Serie geht.

Für die externen Produktdesigner kann das Basteln lukrativ sein: Sie erhalten ein Prozent des Gesamtumsatzes, der mit ihrer Idee erzielt wird. 27 Bausätze sind bislang so entstanden.

Auch außerhalb der registrierten Fangemeinde ist Lego überaus beliebt. Verbraucher haben das Unternehmen zur „Marke des Jahres 2019“ gewählt. Das ist das Ergebnis einer Erhebung des Kölner Marktforschungsinstituts Yougov im Auftrag des Handelsblatts.

Das Ranking basiert auf Aussagen von Tausenden Konsumenten in Deutschland – sie werden täglich zu Unternehmen in 38 Kategorien befragt. Dabei bewerten sie die Produktqualität und das Preis-Leitungs-Verhältnis oder geben an, ob sie eine Marke weiterempfehlen würden. Yougov ermittelt aus den Ergebnissen einen Indexwert, der zwischen minus und plus 100 Punkten erreichen kann.

Mit deutlichem Abstand liegt Lego in diesem Jahr vorn: 61 Punkte sind die Bestmarke. Auf Platz zwei landete die Drogeriemarktkette dm mit 54 Punkten knapp vor dem Spielehersteller Ravensburger mit 53 Punkten. Die drei Unternehmen bildeten auch schon im vergangenen Jahr das Führungstrio.

Samsung, Miele, Nivea, Bosch – es folgen weitere Marken, die seit Jahrzehnten fest im Bewusstsein der Verbraucher verankert sind. „Beste Chancen im Ranking haben Marken mit Tradition, die zugleich über positives Assoziationspotenzial verfügen wie etwa Spielehersteller“, sagt Felix Leiendecker, Team-Manager Data Products bei Yougov.

Allein auf eine lange Historie und ein gutes Image ihrer Branche können sich die Unternehmen jedoch nicht verlassen. „Marken sollten außerdem immer wieder beweisen, dass sie am Puls der Zeit sind – wie eben beispielsweise Lego, das den Transfer von den analogen Bauklötzen hinein in die digitale Welt der Computer-Games geschafft hat“, sagt Leiendecker.

Weitblick ist gefragt: „Wer oben angreifen will, braucht eine gute, langfristige Markenstrategie. Da reicht nicht mal eben eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne.“

Puzzle als App

Den Weg auf die Computerbildschirme hat auch Ravensburger geschafft. Als Spezialist für Brettspiele warb das Unternehmen im Jahr 2016 mit Marko Hein einen Digitalexperten bei Lego ab. Seither transferiert Ravensburger auch Puzzles oder Memoryspiele in die Welt der Apps.

Ein großer Erfolg ist die Kugelbahn Gravitrax, die sich physisch und als App aufbauen und bespielen lässt. Vergangene Woche gab das Unternehmen bekannt, dass Gravitrax nicht nur in verschiedenen europäischen Ländern, sondern auch in fünf asiatischen Staaten auf den Markt kommt.

Adidas, Siemens, Andechser Natur – drei weitere Traditionsunternehmen sind neu in der Top-Ten-Liste. Seit über 100 Jahren agiert Andechser als Familienbetrieb. Geschäftsführerin ist Barbara Scheitz. Ihr Vater Georg schaut im Alter von 80 Jahren noch immer täglich nach dem Rechten, ein Bruder liefert dem Unternehmen Ziegenmilch, und Nichte Beatrice wurde in diesem Jahr zur bayerischen Milchkönigin gekrönt. „Kunden spiegeln uns, dass die familiäre Struktur das Vertrauen in unsere Produkte stärkt“, sagt Andechser-Marketingleiterin Irmgard Strobl.

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Andechser spezialisierte sich in den 80er-Jahren auf Bioprodukte und hat mittlerweile eigene Kriterien eingeführt, die alle 630 zuliefernden Milchbauern erfüllen müssen. Das Bekenntnis zu hochwertigen Lebensmitteln und Nachhaltigkeit wird honoriert. „Bio kommt bei Verbrauchern gut an in Zeiten, in denen die Klimadebatte und die Diskussion um Tierwohl lauter geführt werden als je zuvor“, erläutert Yougov-Experte Leiendecker.

Auch die digitale Welt hat Andechser erschlossen – 2018 wurde die Stelle eines Social-Media-Managers geschaffen. Die Kundenbindung stärkt das Unternehmen etwa über die Seite „Kuhpatenschaft.de“. Für 96 Euro Jahresbeitrag können Verbraucher mitmachen.

Ein Drittel des Betrags bekommt der Bauer, der die Kuh hält – als Unterstützung für „sein ökologisches Landwirtschaften“. Für den Rest liefert Andechser den Kuhpaten zweimal pro Jahr Lebensmittel. Die Aktion kommt gut an: 2 000 dieser Patenschaften seien bereits geschlossen worden, sagt Strobl.

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Die Verbindung von analoger und digitaler Welt ist eine Stärke von Adidas. Der Sportkonzern wirbt derzeit mit der traditionellen Plakatkampagne „Home of Classics“ für die Neuauflagen der erfolgreichsten Schuhmodelle vergangener Jahre.

Zugleich positioniert sich Adidas stark im Umfeld von E-Sports. Als Ausrüster der deutschen Fußball-Nationalmannschaft lud das Unternehmen Snapchat-Nutzer im vergangenen Jahr zu einem virtuellen Kabinenrundgang. In dem sozialen Netzwerk etabliert die Traditionsmarke zudem einen neuen Vertriebskanal.

Pionierarbeit bei Snapchat

Erstmals können Nutzer hier bei „Baseball’s Next Level“ direkt aus einem Spiel heraus einen Schuh kaufen. Laut Yougov ist Adidas-Werbung bei Snapchat gut aufgehoben. 61 Prozent der User des Netzwerks geben Sport als Hobby an. Snapchat hat rund 200 Millionen überwiegend junge Nutzer: Mehr als die Hälfte sind zwischen 17 und 25 Jahre alt.

Yougov untersucht mit dem Ranking auch, welche Marken sich im Vergleich zum vergangenen Jahr am stärksten verbessert haben. Vorn liegt Turkish Airlines. Trotz der Verbesserung um gut vier Punkte steht die Fluggesellschaft mit einem Gesamtwert von knapp acht Punkten im Vergleich zu anderen Unternehmen allerdings eher schlecht da.

Kräftig zugelegt hat der Telekommunikationsdienstleister O2 auf Rang vier der Aufsteiger. In den vergangenen Jahren machte das Unternehmen noch wegen massiver Störungen seines Netzes wiederholt Schlagzeilen. Dieses Jahr blieb es ruhig. „Manchmal hilft es einer Marke schon, wenn sie sich langfristig nichts zuschulden kommen lässt“, sagt Leiendecker. Deutlich verbessern konnten sich zudem Check24 und Check24 Reisen.

Grundsätzlich haben viele heimische Unternehmen in den einzelnen Kategorien des Rankings die Nase vorn. Ganz offenbar genießen sie einen Vertrauensvorsprung bei den Verbrauchern. „Deutsche Marken werden besser bewertet als ausländische“, bestätigt Yougov-Experte Leiendecker. Seine Erklärung: „Das Label ‚Made in Germany‘ zieht noch.“

Mehr: Ob Mode, Industrie oder Autobau: Familienunternehmen dominieren viele Branchen. Diese zehn Clans haben dabei das höchste Vermögen aufgebaut.

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