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Rebranding Was bringt ein neues Logo wirklich?

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Der Fall Lufthansa: Vertrauen statt Revolution

Dass man auch 28 Jahre lang als Konzern mit dem gleichen Logo gut leben kann, zeigt das Beispiel Lufthansa. Alexander Schlaubitz hatte die Aufgabe, dem Kranich des Konzerns ein Facelift zu verpassen. Vergangenes Jahr, zum 100-Jährigen des Ur-Symbols, präsentierte der Marketingchef das neue Logo. Es macht Schluss mit dem als Spiegelei bekannten gelben Kreis am Heck. Ob ihm das alte Logo nicht gefallen habe? „Es war großartig, aber nur in der analogen Welt.“ Auf Handys und Smartwatches sei das alte Emblem „nicht so trennscharf zu erkennen“ gewesen.

Ähnlich wie bei VW symbolisiert auch das neue Selbstverständnis der Hansa die hauseigene Strategie. Lufthansa will sich von Billigfliegern absetzen und weiter im Premiumsegment positioniert bleiben. Neue Flotte, neue Businessclass, neuer Markenauftritt: „Mit der blauen Farbe wollen wir bei Kunden und Mitarbeitern Klarheit, Wertigkeit und Seriosität signalisieren“, sagt Schlaubitz, der vorher bei Facebook arbeitete.

„Mit der blauen Farbe wollen wir Wertigkeit signalisieren.“ Quelle: Lufthansa
Lufthansa-Marketingchef Alexander Schlaubitz

„Mit der blauen Farbe wollen wir Wertigkeit signalisieren.“

(Foto: Lufthansa)

Zunächst Strategie und Geschäftsmodell definieren, dann die Optik darauf abstimmen – für Experten ist dieses Vorgehen im Rebranding beispielhaft. Aber: Nur wenige halten sich ans Lehrbuch, oft passen Unternehmen nur die Ästhetik an. „Das bringt überhaupt nichts, weil die äußere Hülle nicht mehr glaubwürdig zum Inhalt der Marke passt“, sagt Jürgen Gietl, Managing Partner bei der Markenstrategieberatung Brand Trust. Rebranding sei weniger Kosmetik als Heilfasten, sagt Gietl: „Die Schönheit kommt von innen.“

Trotzdem haben Kritiker bei Lufthansa viel zu meckern: Zu mutlos, sagen die einen, zu wenig Lufthansa-Gelb, sagen die anderen. Kritik, die Peter Martin schon oft gehört hat. Der Gründer und CEO der Münchener Markenberatung „Martin et Karczinski“, Lufthansas Lead-Agentur, entgegnet: Das Gelb habe „eine neue Qualität“. Die Farbe sei dosierter eingesetzt, überall dort, wo Orientierung und Interaktion gefragt sei – auf Hinweisschildern oder Buttons der Homepage.

Bis zu 25 Mitarbeiter der Agentur arbeiteten zwei Jahre lang an der neuen Markenidentität von Lufthansa, daneben vier weitere Marketingkenner, ein Lackierungsexperte und zehn Spezialagenturen, die etwa die neue Lufthansa-Schrift entworfen haben. Acht Konzernmitarbeiter bildeten das Kernprojektteam – und bewerteten die Entwürfe der Agentur. 100 Anläufe brauchten die Designer allein, um den Kranich neu zu zeichnen, immer wieder passten sie Details ein, um der Darstellung in der digitalen Welt und auf den Fliegern gerecht zu werden.

Dennoch lief nicht alles glatt. Die ersten beiden Maschinen waren schon neu lackiert, als die Macher feststellten: Das Logo auf dem Leitwerk ist zu klein. Außerdem wirkte das Blau bei schlechten Lichtverhältnissen schwarz. „Die Lackfarbe eines Flugzeugs ist eine eigene Wissenschaft“, sagt Agenturchef Martin. Die Farbe müsse hohe Temperaturunterschiede aushalten, dürfe aber – um Kraftstoff zu sparen – auch nicht zu schwer sein.

Und anderthalb Jahre nach der Logo-Präsentation fängt die Arbeit an vielen Stellen jetzt erst so richtig an: Die Terminals an den Drehkreuzen München und Frankfurt werden 2020 angepasst. Von den 300 Lufthansa-Jets fliegen erst 80 im neuen Gewand. Bis 2025 dürfte es noch dauern, erst dann wird die gesamte Flotte umlackiert sein.

Das sei „aus Branding-Sicht ein suboptimaler Zeitraum“, gibt Lufthansa-Manager Schlaubitz zu. Damit das Projekt in einem „wirtschaftlich sinnvollen Rahmen“ stattfinde, würden die Flieger nicht früher umlackiert als nötig. Aus demselben Grund wird an Bord der Jets auch nicht jedes der 800 Lufthansa-Logos geändert.

Der Fall Facebook: Imagepolitur in drei Farben

Radikaler hat sich Facebook verändert. Statt in dicken blauen Lettern präsentiert sich das Online-Netzwerk nun in schmalen Großbuchstaben. Der Roll-out erfolgt in den nächsten Wochen. Mit dem neuen Brand Design will Facebook-Marketingchef Antonio Lucio gerade den jüngeren Kunden klarer machen, dass auch die Fotoplattform Instagram und der Messenger WhatsApp zum Konzernimperium gehören.

Dazu soll auf jeder Plattform auch der Schriftzug „Facebook“ sichtbar sein: Bei WhatsApp in Grün, bei Instagram in Rot-Orange. Die Hoffnung dahinter: Durch die klarere Verbindung solle sich das Ansehen des Gesamtkonzerns verbessern. Facebook steht nach diversen Datenskandalen in der Kritik. Der Konzern hatte sogar offen über eine Namensänderung nachgedacht, sich am Ende aber dagegen entschieden.

Die Firma habe nicht den Eindruck erwecken wollen, dass sie vor Problemen weglaufe. Dennoch könnte das Logo-Pendel für Facebook auch in die andere Richtung ausschlagen, räumt auch Lucio im Interview mit dem US-Wirtschaftsdienst „Bloomberg“ ein: dann nämlich, wenn das angeschlagene Image der Marke negativ auf die anderen Produkte abfärbe. Aber das hofft am Hauptsitz in Menlo Park niemand. Positiv denken, lautet das Mantra im Silicon Valley.

Am Ende geht es beim Rebranding immer um Behutsamkeit. Weswegen bisweilen der Eindruck entsteht, dass die Kreativen nicht sonderlich viel verändert haben. So wie bei Ikea: Der schwedische Möbelhändler änderte im Sommer sein Logo lediglich in homöopathischen Dosen. Das gelbe Oval ist etwas rundlicher als vorher, die Serifen der blauen Buchstaben leicht reduziert. Ergebnis: Die Ikea-Buchstaben sind 15 Prozent größer. Den meisten Kunden dürfte das nicht aufgefallen sein – dennoch plädieren Experten für solche Anpassungen. „Kunden nehmen das unterbewusst wahr“, sagt Gietl. Im Übrigen würden sie sehr bewusst wahrnehmen, wenn ein Logo nicht mehr in die Zeit passe.

Auch VW-Manager Sengpiehl sagt, man müsse mit einer Marke vorsichtig umgehen. Jedes Jahr am Logo rumfummeln – das gehe doch nicht. „Je größer der Bruch ist, desto skeptischer sieht das der Verbraucher“, fasst es Markenexperte Gietl zusammen. Das gelte umso mehr für die Luftfahrt, wo ein zu gewagter optischer Neuauftritt Vertrauen verspielen könne.

Diese Erfahrung musste auch der Schweizer Schokoladenhersteller Cailler machen. Die Nestlé-Sparte macht deutlich mehr Umsatz als der hierzulande bekanntere Chocolatier Lindt & Sprüngli. Doch dieser Vorsprung wäre durch eine Veränderung am Erscheinungsbild fast dahingeschmolzen: Auf Wunsch einer Managerin lancierte das Unternehmen 2006 neue Edelverpackungen aus Plastik.

Die Konsumenten störten sich daran, der Umsatz brach um ein Viertel ein. Selbst manche Händler nahmen die Schweizer Schoki zwischenzeitlich aus dem Programm. Cailler stieg nach der Kritik wieder auf die ursprüngliche Verpackung um. Und die Managerin? Musste gehen.

Mehr: VW hat sein Logo modernisiert. Dieser Schritt ist Teil einer Imagekampagne für mehr E-Mobilität und Umweltbewusstsein und soll das Vertrauen der Kunden wiederherstellen.

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1 Kommentar zu "Rebranding: Was bringt ein neues Logo wirklich?"

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  • Der Nutzen von ReBrandings
    Marken müssen von Zeit zu Zeit neu gestaltet werden. Gründe dafür können sein: Neue Strategien/ Geschäftsmodelle, (radikal) neue Produkte oder Dienstleistungen, neue Kanäle/Medien oder neue Kundenerwartungen. Die Marke ist das Instrument, um diese Botschaften an die Interessengruppen zu vermitteln. Die sichtbarste Rolle spielt das Markendesign. Sehr oft liegt der Fokus nur auf dem Logo: das ist richtig, da es das zentrale Symbol des Absenders ist und gleichzeitig falsch, da die Botschaft von "NEU" auch durch die anderen Gestaltungselemente vermittelt werden kann. Der Grad der Veränderung kann von subtil bis radikal variieren - zwischen Anerkennung und Modernisierung. Aber nur eine visuelle Veränderung ohne ein neues oder verbessertes Kundenerlebnis ist eine Verschwendung von Geld und Zeit.