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Rebranding Was bringt ein neues Logo wirklich?

Volkswagen, Lufthansa, Facebook: Viele Firmen haben ihre Markenauftritte kostspielig überarbeitet. Dabei kann ein neues Emblem durchaus auch schaden.
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80 Maschinen fliegen schon im neuen Gewand (l.). Bis alle 300 Flugzeuge umlackiert sind, dauert es noch sechs Jahre. Quelle: dpa
Heckflossen von Lufthansa-Fliegern

80 Maschinen fliegen schon im neuen Gewand (l.). Bis alle 300 Flugzeuge umlackiert sind, dauert es noch sechs Jahre.

(Foto: dpa)

Wolfsburg, Düsseldorf Am Tor des VW-Werks in Zwickau glänzt das neue Markenzeichen in tiefem Schwarz und auffälligem Silber. Mehrere Hundert Kilometer von der Zentrale in Wolfsburg entfernt haben Techniker das im September enthüllte Logo längst montiert. Nur an einer Stelle wurde geschludert. Am Pförtnerhäuschen hat der Hausmeister das alte Logo einfach mit Folie überklebt. Nicht schön, aber wenigstens neu. Design kann eben auch pragmatisch sein.

In Zwickau herrscht Aufbruchstimmung. Seit Montag läuft in der sächsischen Fabrik VWs Vorzeigestromer ID.3 vom Band. Zum Produktionsstart ist sogar Angela Merkel gekommen. In Halle 26 lässt sich die Kanzlerin mit den Topmanagern ablichten. Im Hintergrund: die neuen Autos, an deren Frontpartien ebenfalls das neue Markenzeichen angebracht ist. Ein Bild, das für die Neuausrichtung eines gesamten Unternehmens stehen soll: Saubere E-Mobile statt dreckiger Dieselfahrzeuge. „New Volkswagen“ sagen sie in Wolfsburg.

Um den Wandel bei VW sichtbar zu machen, werden bis Ende 2020 bei mehr als 10.000 Händlern in aller Welt die Logos ausgetauscht. Damit ist VWs Rebranding eines der größten Wechselspiele der Industrie, aber bei Weitem nicht das einzige: Anfang der Woche hat Facebook ein neues Emblem enthüllt.

In den Warenhäusern der fusionierten Unternehmen Kaufhof und Karstadt prangt seit März der blau-grüne Schriftzug Galeria. Bei der Lufthansa fliegt ein weißer Kranich auf blauen Heckflossen durch die Lüfte. Die Liste der kleinen und großen Eingriffe in die Logolandschaft ist aber noch viel länger: Egal ob Douglas, Bosch, Ikea oder Aldi Süd – Deutschlands Firmen sind im Rebranding-Fieber.

Das Bohei mit der Umetikettierung beschäftigt in den Konzernen Heerscharen von Mitarbeitern. Agenturen durchlaufen Pitch-Marathons, Freelancer feilen in Nachtschichten an Entwürfen, und am Ende – Designer mögen Nachsicht walten lassen – sieht der neue Markenauftritt doch irgendwie fast so aus wie der alte. Wozu also der Aufwand? Und hätte es das alte Logo nicht auch getan?

Der Fall VW: Aufbruch in eine neue Ära

In Jochen Sengpiehls Büro in Wolfsburg leuchtet das neue VW-Logo schon länger. Wochen vor der offiziellen Enthüllung musste der Volkswagen-Marketingchef die Jalousien an seinem Arbeitsplatz runterlassen. Zu groß war die Gefahr, dass irgendjemand von der angrenzenden Bundesstraße aus vorab das Logo erspähte. Erste Managementlehre also: Rebranding ist Geheimarbeit.

„Jedes Logo hat seine Zeit“, sagt Sengpiehl, als er seinen Gast empfängt. Der VW-Marketingchef hatte damals, als der Vorstandschef noch Martin Winterkorn hieß, den Claim „Das Auto“ erfunden. Präzision, Spaltmaße, Stanzungen, Nockenwellen dafür stand schon immer die VW-Welt. Es war ihre „Story“, wie der Marketingchef sagt. Dazu passte auch das alte 3D-Logo von 2012 mit Sengpiehls Spruch. Die Frage war: „Was ist das nächste Kapitel?“

Aus Alt mach Neu: Vier Re-Brandings der jüngeren Vergangenheit
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Zuletzt überarbeitete Volkswagen sein Logo 2012.

(Foto: dpa)
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Mit einem schnörkelloseren Markenauftritt will VW den Dieselskandal vergessen machen.

(Foto: Volkswagen AG)
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Zu Wochenbeginn hat sich Facebook von seinem bisherigen Logo verabschiedet.

(Foto: Facebook)
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Der Farbverlauf soll klar machen, dass auch WhatsApp und Instagram zu Facebook gehören.

(Foto: Facebook)
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Vor der Fusion von Kaufhof und Karstadt hatten beide Firmen eigene Logos.

(Foto: Galeria Kaufhof)
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Der grün-blaue Schriftzug Galeria soll die ehemaligen Konkurrenten vereinen.

(Foto: Galeria Kaufhof)
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Das vorherige Logo von Aldi Süd wurde in den 80ern entworfen.

(Foto: Aldi Süd)

In Wolfsburg erzählt man sich die Anekdote, dass Sengpiehl zusammen mit Chefdesigner Klaus Bischoff in der Entwicklungsphase des ID.3 das alte Logo auf dem neuen Modell erspähte. Dann schüttelte er den Kopf und befand, dass es so nicht funktionieren würde, denn: „Unser Brand Design steht für die Neuausrichtung des gesamten Unternehmens.“

Sengpiehl lässt keinen Zweifel daran, dass der Strategieschwenk einscheidend für die Zukunft des Konzerns ist. „Elektrifizierung“, „klares Commitment zum Thema CO2“, „Dekarbonisierung“, „Digitalisierung“ – so fasst er die Eckpfeiler des neuen, des „New Volkswagen“ zusammen. Kollabiert auch nur eine Säule, schadet das der Marke – und damit auch dem Auftritt.

Natürlich habe die Abgasaffäre das Tempo, mit dem VW seinen neuen Markenauftritt entwickelt hat, massiv beschleunigt. „Normalerweise braucht man für die Erarbeitung eines 360-Grad-Brand-Designs, wie wir es gemacht haben, ungefähr anderthalb bis zwei Jahre. Wir hatten das in wenigen Monaten fertig.“ Trotzdem besteht Sengpiehl darauf, dass es auch ohne Dieselgate ein neues Logo gegeben hätte. Nur eben nicht ganz so „radikal“, wie der Chief Marketing Officer sagt.

Das Firmenlogo ist das wohl wichtigste Aushängeschild eines Unternehmens, sagen Markenexperten. Es soll einzigartig sein, Kunden Vertrauen und Qualität vermitteln. Für manche hat es gar Kultcharakter – wie das Apfel-Logo für die Fans des iPhone-Herstellers. Nicht nur nach Fusionen und bei Übernahmen mögen Management und Kreativabteilung gute Gründe haben, auch optisch eine neue Zeit zu symbolisieren.

„Bei Marken ist es wie bei Menschen“, sagt Franz-Rudolf Esch, Unternehmensberater und Professor für Markenmanagement an der EBS-Universität in Oestrich-Winkel. „Sie müssen sich im Zeitverlauf weiterentwickeln, um attraktiv zu bleiben.“ Manchmal aber sei ein neues Emblem auch nur ein Egospielchen des Managements, das sich ein Denkmal setzen will, so Esch.

„Jedes Logo hat seine Zeit.“ Quelle: Accenture Interactive
VW-Marketingchef Jochen Sengpiel

„Jedes Logo hat seine Zeit.“

(Foto: Accenture Interactive )

„Markenführung ist erst mal Diktatur“, sagt VW-Manager Sengpiehl. Doch der Entstehungsprozess des neuen VW-Logos sei „maximal basisdemokratisch“ abgelaufen. In Berlin hat der Konzern ein sogenanntes „Powerhouse“ für die Arbeit am Branddesign eingerichtet. Etwa 60 Werber und Kreative feilten mit 40 VW-Beschäftigten in agilen Sprints am Neuauftritt. Insgesamt waren 19 interne Teams und 17 Agenturen beteiligt. Zu Stoßzeiten traf man sich zwei- bis dreimal pro Woche – parallel zum Tagesgeschäft. Inzwischen sei die Taktung niedriger, so Sengpiehl.

Lohnt sich der Aufwand? Einer ersten VW-Auswertung zufolge ja. In Googlesuchen, der neuen Währung im digitalen Marketingzeitalter, werde Volkswagen nun deutlich öfter mit Elektromobilität in Verbindung gebracht. Die Assoziation zwischen dem Modellnamen „ID“ und der Autoindustrie habe sich seit der Kampagne in Onlinebefragungen mehr als verdoppelt, auch die Verbindung zwischen „ID“ und Volkswagen habe im Bewusstsein der Kunden stark zugenommen, sagt Sengpiehl. Auch dass der Konzern trotz Dieselskandals mehr Autos verkauft als jemals zuvor, deutet darauf hin, dass langfristig aufgebaute Marken kurzfristige Krisen überdauern. Logo hin oder her.

Bei den Kosten will der Marketingchef hingegen nicht ganz so tief ins Detail gehen, nur so viel: Der finanzielle Aufwand sei „gar nicht so groß“ gewesen. Die Konzeptions- und Entwicklungskosten für das neue Logo seien vergleichbar mit einer großen Markteinführungskampagne, erklärt er.

Viele Manager würden die Wirkung eines neuen Logos überschätzen, sagt Markenexperte Esch. „Für Kunden ist das eigentliche Produkt der viel größere Hebel, um sich für eine bestimmte Marke zu entscheiden.“ Was sie primär mit einer Marke verknüpfen, sei die Qualität oder der Service, die eine Firma biete. „Da ist es nachrangig, wie das neue Logo aussieht.“

Dem widerspricht VW-Mann Sengpiehl: Natürlich stehe das Produkt im Mittelpunkt und müsse halten, was es verspreche. „Ein konsistenter, glaubwürdiger Markenauftritt ist jedoch deutlich wichtiger geworden. Keinen Kunden interessiert heute allein das Produkt.“

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  • Der Nutzen von ReBrandings
    Marken müssen von Zeit zu Zeit neu gestaltet werden. Gründe dafür können sein: Neue Strategien/ Geschäftsmodelle, (radikal) neue Produkte oder Dienstleistungen, neue Kanäle/Medien oder neue Kundenerwartungen. Die Marke ist das Instrument, um diese Botschaften an die Interessengruppen zu vermitteln. Die sichtbarste Rolle spielt das Markendesign. Sehr oft liegt der Fokus nur auf dem Logo: das ist richtig, da es das zentrale Symbol des Absenders ist und gleichzeitig falsch, da die Botschaft von "NEU" auch durch die anderen Gestaltungselemente vermittelt werden kann. Der Grad der Veränderung kann von subtil bis radikal variieren - zwischen Anerkennung und Modernisierung. Aber nur eine visuelle Veränderung ohne ein neues oder verbessertes Kundenerlebnis ist eine Verschwendung von Geld und Zeit.