Strategie Warum Weight Watchers und Dunkin Donuts jetzt anders heißen

Weight Watchers heißt bald WW und Dunkin Donuts lässt das „Donuts“ weg. Die neuen Namen sollen neue Kundschaft anziehen – doch das funktioniert nicht immer.
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Weight Watchers, Dunkin Donuts: Neue Namen für neue Kunden Quelle: AP
Aus Weight Watchers wird WW

Das WW soll für Wellness und einen gesunden Lebensstil stehen, der über die reine Diät hinausgeht, erklärt Mindy Grossman, Vorstandsvorsitzende von Weight Watchers.

(Foto: AP)

New YorkDie Zukunft braucht einen neuen Namen. Das haben sich gleich drei amerikanische Unternehmen gedacht und diese Woche eine Namensänderung verkündet.

Der berühmte Diät-Spezialist Weight Watchers schrumpft sich auf WW hinunter. Die Kaffee- und Kringel-Kette Dunkin Donuts lässt das „Donuts“ im Namen weg. Und das Mode-Unternehmen Michael Kors nennt sich nach der Übernahme von Versace in Capri Holdings um.

Alle drei Unternehmen sind in die Jahre gekommen. Mit ihrer Umbenennung wollen sie zumindest einen Teil ihrer Vergangenheit hinter sich lassen, gesünder oder mediterraner werden.

Weight Watchers will mehr sein als ein Kalorienzähler. Dunkin Donuts will sich stärker als Kaffee-Kette etablieren und damit weg von den zuckrigen fettigen Kringeln, die einst das Markenzeichen des Milliarden-Unternehmens waren. Der Handtaschen-Hersteller Michael Kors macht dagegen mit der Umbenennung in „Capri“ seine Ambitionen klar, sich als globale Luxus-Holding zu etablieren.

Das WW soll laut Weight Watchers für Wellness und einen gesunden Lebensstil stehen, der über die reine Diät hinausgeht. „Egal, was dein Ziel ist – abnehmen, gesünder essen, mehr bewegen, eine positive Einstellung entwickeln oder alles zusammen – wir bieten wissenschaftlich fundierte Lösungen“, beschreibt die Vorstandsvorsitzende von Weight Watchers Mindy Grossman die Richtung, die in dem neuen Namen Ausdruck finden soll.

Auch nach Aussagen der Entertainerin und Unternehmerin Oprah Winfrey, die an Weight Watchers beteiligt ist und im Aufsichtsrat sitzt, soll die Rolle von WW im Leben der Menschen „über die Zahl auf der Waage“ hinaus gehen.

„Weight Watchers ist in den vergangenen Jahren eher zu einem etwas ältlichen Begriff geworden“, gibt der Marketing-Experte Franz Schmid-Preissler von der Unternehmensberatung Schmid Preissler zu bedenken. Vielleicht änderten sie deshalb den Namen, meint er.

Stephen Greyser, Marken-Experte und Professor der Harvard Business School, versteht allerdings nicht, warum das Unternehmen ausgerechnet „WW“ wählt. Schließlich geben es schon so viele Marken mit einem „W“ im Namen: W-Hotels, WWE – Wrestling, WWF – Umweltschutz. „Bei Weight Watchers wissen die Menschen, worum es geht“, sagt er. Bei WW nicht. Er bezweifelt auch, dass der Name WW eine jüngere Zielgruppe anspricht. „Ich sehe vielmehr die Gefahr, dass sie ihre alte Zielgruppe verprellen“, meint er.

Anders sieht der Professor die Lage bei Dunkin Donuts. Auch Dunkin Donuts verschlankt seine Marke, indem es das Donuts weglässt. Schon im vergangenen Jahr hat sich das Unternehmen selbst in „Dunkin Brands“ umbenannt. Ab Januar 2019 soll auch die Marke nur noch Dunkin heißen. Das Management teilte mit, dass der Name seine Verwandlung in ein „Getränke-getriebenes“ Unternehmen widerspiegeln soll.

„Vor allem die Umbenennung auf Unternehmens-Ebene macht hier absolut Sinn“, sagt Greyser. Schließlich sei Dunkin schon heute vor allem ein Getränkekonzern. Bei dem 1950 gegründeten Unternehmen machen Getränke schon jetzt 60 Prozent des Umsatzes aus.

„Die Änderung der Marke und des Logos könnte den Markt vielleicht darauf vorbereiten, dass Dunkin in Zukunft mehr anbieten will als Frühstück“, spekuliert der Harvard-Professor.

Dunkin Donuts ist in den vergangenen Jahren rasant gewachsen und will bis 2020 allein in den USA 1000 neue Filialen eröffnen.

Michael Kors könnte weitere Zukäufe planen

Anders sieht die Lage bei Michael Kors aus, das sich nach dem Versace-Kauf in „Capri Holdings“ umbenennt: Das US-Modeunternehmen, zu dem heute schon die Schuhmarke Jimmy Choo und seit dieser Woche auch das italienische Modehaus Versace gehören, will sich als Luxus-Holding etablieren.

„Hier handelt es sich um einen Schirm, der über den einzelnen Marken steht“, erklärt der Markenexperte Greyser. Auch andere Luxus-Holdings wie die Coach-Mutter Tapestry, oder die französische Gucci- und Saint Laurent-Mutter Kering haben einen Namen, der keiner der einzelnen Marken zuzuordnen ist, sondern über allen steht. Der neue Name könnte darauf hindeuten, dass weitere Zukäufe geplant sind und dass Michael Kors weniger amerikanisch sein will, meint Greyer.

Luxus- und Marketing-Experte Schmid-Preissler beobachtet, dass es Michael Kors zwar gelungen sei, „ein mittelpreisiges Industrieprodukt ohne Alleinstellungsmerkmal im höherpreisigen Segment zu positionieren“. Aber die Marke habe bisher kein wirkliches Profil gewonnen und vielleicht auch ihre besten Tagen schon hinter sich. „Durch die Änderung des Konzernnamens öffnen sich natürlich breitere Perspektiven“, sagt Schmid-Preissler.

Grundsätzlich rät der Experte beim Namenswechsel zur Vorsicht: „Man sollte es mit dem Adel halten: nur wenn das große Geld kommt, gibt man den Adelstitel zugunsten eines bürgerlichen auf oder wenn wie im Fall Bayer/Monsanto Gewitter und Sturm aufziehen“. Der Name Monsanto geht nach der Übernahme im Bayer-Konzern auf.

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