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Verbraucherumfrage Das sind die Marken mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis

Welche Marken sind ihr Geld besonders wert? Im Preis-Leistungs-Ranking zeigt sich: Verbraucher setzen auf Bewährtes – der Gewinner ist ein Dauerbrenner.
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Der Discounter liegt im Ranking nach Preis-Leistung vorn. Quelle: dpa
Lidl-Werbung

Der Discounter liegt im Ranking nach Preis-Leistung vorn.

(Foto: dpa)

KölnEs ist ein hauchdünner Erfolg: Mit 54,5 Punkten hat der Lebensmitteldiscounter Lidl den Preis-Leistungs-Thron in Deutschland verteidigt – gerade einmal 0,7 Punkte vor dem Einzelhändler dm. Schon stärker auf Distanz liegt der Schuhverkäufer Deichmann mit 52,1 Punkten. Nur diese drei Unternehmen schafften es über die Marke von 50 Punkten.

Dabei erzielte Lidl ein Triple: Schon in den beiden Vorjahren war die Handelsfirma mit Sitz in Neckarsulm die Nummer eins in dem Ranking, das die Markt- und Meinungsforscher von Yougov für das Handelsblatt erstellt haben. Tausende Konsumenten hat Yougov befragt, um zu erfahren, welche Marken in der Wahrnehmung der Verbraucher ihr Geld wert sind.

Über das gesamte vergangene Jahr hinweg haben diese das Preis-Leistungs-Verhältnis bewertet. In 38 Kategorien waren dabei Werte von minus bis plus 100 Punkte zu vergeben. Das Konzept von Lidl zahlt sich offenbar aus: Der Einzelhändler versucht, mit preiswerten Eigenmarken zu überzeugen. Drei von vier Produkten im Sortiment des Discounters stammen aus dem eigenen Hause.

Die Ware soll nicht nur günstig, sondern neuerdings auch möglichst nachhaltig sein: In den vergangenen Wochen hat Lidl offensiv beworben, nun auch Bio-Molkereiprodukte nach den Standards des Anbauverbands Bioland zu zertifizieren. „Unsere Vision ist es, Deutschlands nachhaltigster Discounter zu werden“, teilt das Unternehmen mit. Höhere Qualität, mehr Transparenz – seit 2015 versucht Lidl, das Markenimage aufzubessern.

Der neueste Schritt, um Kunden zu gewinnen: Interessierte können online einen Fiat 500 leasen. Die Kampagnen zeigen Wirkung, folgert Felix Leiendecker, Team-Manager Data Products bei Yougov. Eine Sonderauswertung des Instituts zeigt: Lidl wird nicht nur das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zugeschrieben, Verbraucher nehmen die Werbung unter allen untersuchten Marken auch am stärksten wahr.

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Einen kleinen Dämpfer bekommt das rosige Bild jedoch bei genauerer Betrachtung der Methodik: Im deutschlandweiten Ranking hat Lidl zwar mit sieben Punkten einen deutlichen Vorsprung vor dem Konkurrenten Aldi Süd. Doch wer im Verkaufsgebiet von Aldi Süd wohnt, bewertet dessen Preis-Leistungs-Verhältnis meist besser als das von Lidl.

Erfolg gegen Onlineanbieter

Unter die besten zehn Marken haben es mit Aldi Süd und Lidl gleich zwei Lebensmittelketten geschafft. „Stationäre Händler und vor allem Discounter trotzen dem Onlinehandel und stehen hoch in der Gunst der Konsumenten“, sagt Leiendecker. Tatsächlich sind sieben der zehn Marken mit der besten Preis-Leistungs-Bewertung Einzelhandelsketten, die – wie auch Ikea oder Deichmann – oft mit besonders günstigen Preisen werben.

Doch die Sieger der einzelnen Kategorien überzeugen nicht nur mit ihren Preisen. „Oft stehen an der Spitze deutsche traditionsreiche Unternehmen“, beobachtet Leiendecker. Mit Krombacher führe etwa eine höherpreisige Marke das Bierranking an. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen, das sich selbst als Premium-Brauerei bezeichnet, so viel abgesetzt wie nie zuvor.

Auf der Firmenwebsite präsentiert Krombacher stolz die lange Geschichte in Familienhand, erstmals in einer Urkunde vermerkt wurde man als Hausbrauerei im Jahr 1803. Die anscheinend traditionsbewussten Konsumenten in Deutschland fallen auch dadurch auf, dass sie Marken als sehr stabil wahrnehmen. „Gerade in der Spitze hat sich in den vergangenen Jahren wenig bewegt“, sagt Leiendecker.

Tatsächlich finden sich im Ranking neun von zehn Unternehmen wieder, die schon im Vorjahr zu den zehn besten zählten.

Huawei holt auf

An die Spitze der Marken, die am stärksten aufgestiegen sind, hat sich ein Konzern gesetzt, der die tagesaktuellen Nachrichten und Kommentarspalten ‧bestimmt: Huawei. Der chinesische Kommunikationskonzern, den Regierungen im Verdacht sehen zu spionieren, widersetzt sich im Ranking aller negativen Berichterstattung.

Um mehr als sechs Punkte hat der Hersteller zugelegt – und fordert in der Unterhaltungselektronik den Platzhirsch Samsung heraus. Noch hat Huawei über acht Punkte aufzuholen, doch die Marke gewinnt weiter: 2018 ist Huawei zum zweitgrößten Smartphone-Hersteller weltweit aufgestiegen.

Überraschend ist, dass die Hälfte der Marken, die am meisten hinzugewonnen haben, Energieversorger sind – auch wenn das vergangene Jahr geprägt war von Diskussionen um den Kohleausstieg und die Proteste gegen die Abholzung des Hambacher Forsts. Leiendecker findet eine simple Erklärung: „Nachdem die Strompreise 2017 so hoch wie nie waren, sind sie 2018 wieder gefallen.“

Gut schneiden die meisten Anbieter nicht ab: Der russische Aufsteiger Gazprom etwa ist mit minus 11,2 Punkten das Schlusslicht unter den Energiemarken. Auch ohne den Schub eines Preisverfalls ging es für Booking.com nach oben. Das Buchungsportal erreichte einen Wert von 33,9 Punkten – ein Zuwachs von drei Punkten im Vergleich zum Vorjahr. Es ist damit in seiner Kategorie die Marke, der das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zugeschrieben wird.

Zwar gelten die Deutschen als Sparfüchse – doch geben sie so viel für Reisen aus wie kaum ein anderes Volk. Buchungsportale versprechen einen effizienten Einsatz des Urlaubsbudgets. In einer anderen Untersuchung hat Yougov ermittelt, dass junge Erwachsene häufiger bereit sind, den Marktführer Booking.com zu nutzen. Das Unternehmen gibt an, „kontinuierlich daran zu arbeiten, das Erlebnis auf Booking.com weiter zu optimieren“.

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Zeigen muss sich nun, wie Verbraucher auf eine aktuelle Studie des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung reagieren. Darin wird unter anderem Booking.com vorgeworfen, Ranglisten, in denen es den Kunden Unterkünfte empfiehlt, nicht immer in deren Interesse zu gestalten.

Einzelne Branchen haben es schwer in der Gunst der Kunden. Marken aus dem Finanz- und Glücksspielsektor schneiden im Schnitt seit Jahren schlecht ab. Für einige Sporthändler aber ging es vor allem 2018 bergab. Ein Trend, für den laut Leiendecker der französische Sportartikelriese Decathlon verantwortlich ist: „Bei den Verbrauchern scheint angekommen zu sein, dass Decathlon Sportartikel oft zu deutlich günstigeren Preisen anbietet.“

Der Hersteller expandiert massiv in Deutschland und hat sich mit über 20 Punkten einen riesigen Vorsprung auf den Verfolger Intersport gesichert.

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