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Weil Hersteller mit Rückrufen immer großzügiger umgehen, haben Zulieferer Probleme, sich ausreichend abzusichern Pannen als Chance zur Imagepflege

Es waren zwei harte Juni-Wochen für Fujitsu Siemens Computers in München: 250 000 Akkus einer Laptop-Linie rief der Computerhersteller in 36 Ländern zurück. Bei Amy Flécher, Leiterin der Unternehmenskommunikation, liefen die Telefondrähte heiß. Der Rückruf bedeutete für sie viele Überstunden und wenig Schlaf.
  • Lars Reppesgaard (Handelsblatt)

Vier Kunden hatten gemeldet, dass ihre Laptop-Akkus so heiß werden, dass Brandgefahr besteht. Die Akkus der gesamten Baureihe auszutauschen, kostet mehrere Millionen Euro. „Natürlich sind wir nicht glücklich darüber, dass wir Akkus austauschen müssen. Aber wenn eine solche Situation eintritt, ist es entscheidend für das Image, wie schnell und zuverlässig ein Unternehmen reagiert“, betont sie.

So wie Fujitsu Siemens gehen immer mehr Unternehmen das Thema Rückrufe proaktiv an: Sie bieten Reparaturen oder Ersatzleistungen an – selbst dann, wenn noch gar nicht gesetzlich vorgeschrieben ist, dass der Hersteller reagieren muss. Und sie versuchen, die Panne als Chance zu nutzen, sich als verlässlicher Partner zu präsentieren. „Rückrufaktionen sind ein Indiz dafür, dass Unternehmen ihre Verantwortung gegenüber dem Kunden ernst nehmen und sich an der Qualität ihrer Produkte messen lassen“, so Wolfgang Kaerkes, Geschäftsführer der Deutschen Gesellschaft für Qualität in Frankfurt.

Rückrufe nehmen zu. Beispiel Automobilbau: Die Hersteller riefen weltweit im vergangenen Jahr 137 mal Fahrzeuge in die Werkstatt, zählte das Center of Automotive Research (CAR) in Gelsenkirchen. Vor sieben Jahren wurden nur 55 Rückrufe verzeichnet. Doch der dramatische Anstieg ist nicht unbedingt Beleg für größeren Pfusch – im Gegenteil. „Heute haben Hersteller ein Imageproblem, wenn sie von einem Mangel wissen und nichts unternehmen“, urteilt Anton Demmel, Leiter Fahrzeugtechnik beim ADAC in Landsberg.

Wer den Kopf in den Sand steckt oder aus Sorge um den Umsatz unsichere Produkte weiter verkauft, schadet sich am Ende nur selbst. Das zeigt etwa die verspätete weltweite Rückrufaktion des Arthrosepräparats Vioxx durch den US-Hersteller Merck im vergangenen September. Schon vier Jahre zuvor hatten Fachblätter berichtet, dass die Wahrscheinlichkeit eines Herzinfarkts oder Schlaganfalls bei Vioxx viermal so hoch sei wie bei einem Konkurrenzprodukt. Merck ließ dennoch zu, dass 80 Millionen Patienten das Präparat weiter schluckten. Neben dem verheerenden Imageschaden muss die Firma nun teure Patientenklagen verdauen. Dem Berliner Opferanwalt Andreas Schulz zufolge wurden zwölf Milliarden Dollar für etwaige Ansprüche zurückgestellt.

Nicht zuletzt wegen finanzieller Risiken rechnet es sich für viele Unternehmen, ihre Rückrufe regelrecht als strategisches Werkzeug einzusetzen. Sie werden im richtigen Moment aktiv, statt eine Katastrophe ihren Lauf nehmen zu lassen. Anders herum wächst bei den Kunden langsam das Bewusstsein dafür, dass ein Rückruf nicht unbedingt eine Blamage ist. Gerade die Hersteller von Premium-Marken nutzen deshalb dieses Instrument immer stärker zur Image-Werbung.

Erst im April lud Daimler-Chrysler 1,3 Millionen Kunden zum Werkstattbesuch, um eine Reihe von möglichen Mängeln an Lichtmaschinen, Batterien und Bremsanlagen zu reparieren. Kosten: 300 Millionen Euro. Viel Geld, doch die demonstrative Rückruf-Strategie hilft, das angekratzte Markenimage wieder aufzupolieren. Laut US-Marktforschungsinstitut J.D. Power machte Mercedes bei Neuwagenkunden zuletzt satte fünf Plätze gut und gilt wieder als eine der zehn zuverlässigsten Marken.

Die Grenze zwischen einem zwingend notwendigen Rückruf aus Sicherheitsgründen und einem Rückruf zur Imagewahrung ist fließend. BMW holte im letzten Winter 75 000 Autos zurück, weil defekte Sitzheizungen die Hinterteile der Kundschaft zu sehr hätten erwärmen können – ein Fehler, der den Ruf von BMW, nicht aber die Gesundheit der Kunden beeinträchtigt hätte.

Kniffelig wird’s, wenn es darum geht, wer die Zeche für solche Rückrufe zahlt. Weil Daimler-Chrysler viele Autokomponenten zukauft und auch Fujitsu Siemens die Akkus nicht selbst herstellt, versuchen die Hersteller immer öfter, die Rückrufkosten auf die Zulieferer abzuwälzen. Dabei sind sich Daimler-Chrysler und Zulieferer Bosch etwa keineswegs einig, ob die Ausfallquote bei einigen der nachgebesserten Komponenten ein ausreichender Grund für den teuren Rückruf war, heißt es in der Branche. „Die Hersteller müssen sich um ihre Marke kümmern, die Zulieferer stehen eher im Hintergrund und brauchen sich darum wenig Gedanken zu machen“, erklärt Branchenexpertin Barbara Hartmann, Partnerin bei der Personalberatung Heidrick & Struggles in München.

Da groß angelegte Rückrufe zunehmen, ist das Interesse vor allem der Zulieferer an Produkt-Rückruf-Versicherungen sprunghaft gestiegen, berichtet Michael Molitoris, Partner der Anwaltskanzlei Nörr Stiefenhofer Lutz. Die Prämien haben auch kräftig zugelegt. Um ihr Risiko kalkulierbar zu machen, haben die Assekuranzen die Deckungssummen begrenzt. „Bei großen Rückrufen können namhafte mittelständische Betriebe mit Rückrufversicherung in ihrer Existenz bedroht sein“, warnt Molitoris.

Dazu kommt: Das Kostenmodell der Versicherungen greift nur bei gesetzlicher Haftpflicht. „Müssen sich Zulieferer bei Image-Rückrufen finanziell beteiligen, zahlt die Versicherung nicht“, so Molitoris. Vor allem Massenhersteller wie Volkswagen legen vertraglich so harte Haftungs- und Gewährleistungspflichten fest, dass es in Deutschland oft riskanter ist, den Zulieferer als den Hersteller zu versichern, so ein anderer Insider. Besonders schwer haben es die Produzenten von Massenteilen: Sie kosten nur wenige Cent. Bei einem Rückruf jedes Einzelteil ein- und auszubauen, kostet dagegen mehrere Euro.

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