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Weiterempfehlungs-Ranking Das sind die Aufsteiger-Marken des Jahres

Im Marketing geht nichts über eine private Kaufempfehlung. Eine Yougov-Studie zeigt, welche Marken hier am meisten zulegen konnten.
  • Jan Wittenbrink
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Ranking: Das sind die Aufsteiger-Marken des Jahres Quelle: dpa
Startendes Flugzeug

Das Portal Swoodoo macht im Ranking einen Satz nach vorn.

(Foto: dpa)

Köln Neukunden zu gewinnen ist im Prinzip ganz einfach: Man muss ins Gerede kommen, positiv natürlich. „Nichts geht über Empfehlungsmarketing“, sagt Felix Leiendecker, Team-Manager Data Products beim Meinungsforschungsinstitut Yougov. „Da können Sie Millionen in Kampagnen stecken und die ganze Stadt plakatieren – keine Werbung ist so gut wie eine Empfehlung vom besten Kumpel oder von der Familie.“

Doch wer beherrscht diese Disziplin besonders gut? Yougov hat für das Handelsblatt Konsumenten online befragt, ob sie eine Marke weiterempfehlen würden. Entstanden ist ein Ranking, das jene Marken kürt, die ihr Weiterempfehlungspotenzial binnen eines Jahres am meisten steigern konnten. 1369 Marken standen zur Debatte, sie konnten jeweils zwischen minus und plus 100 Punkte erreichen.

Die von Mitte 2018 bis Mitte 2019 erhobenen Werte wurden mit dem Vorjahreszeitraum verglichen. So ergab sich eine Liste der Top-Aufsteiger, was das Empfehlungspotenzial angeht – ein Gradmesser also für die Imageverbesserung.

Am stärksten zugelegt hat die Flugsuchmaschine Swoodoo. Das 2004 gegründete Portal gehört seit 2010 zum US-Reisekonzern Kayak. Swoodoo verbesserte sich um 14 auf gut 76 Punkte. PR-Managerin Line Schjelde macht den Sprung nicht an einem singulären Ereignis fest. „Wir versuchen, den Suchprozess durch Innovationen ständig zu verbessern“, sagt sie.

Swoodoo will sich profilieren mit Schnäppchen-Suchfunktion oder Tagesangeboten – und seit 2019 auch mit der Kennzeichnung von Anbietern mit besonders gutem Service.

Grafik

Vergleichsportale haben viel Boden gutgemacht. Auch der zweitbeste Aufsteiger Momondo gehört zu Kayak und hat ein ähnliches Profil wie Swoodoo. Platz drei belegt Marktguru, eine Suchmaschine für Angebote im stationären Einzelhandel. Das Münchener Unternehmen lege großen Wert auf Weiterempfehlungen, sagt Miriam Ritter, Head of Client Success. „Wir achten penibel auf das Feedback der User.“

Vorschläge würden rasch umgesetzt, indem man oft neue Funktionen testweise freischalte und auf Akzeptanz prüfe, sagt Ritter. Um Nutzer anzuwerben, setze man kleine Euro-Beträge als Prämien ein. Die Statistik zeigt laut Ritter: Geworbene Nutzer sind aktiver und bleiben dem Portal länger treu.

Dass gerade Preisvergleichsportale sich verbessern konnten, wundert Leiendecker nicht. „Es scheint, als würden sie eine immer breitere Akzeptanz finden“, sagt er. Man bekomme Hilfe beim Sparen, und das ohne monetäre Gegenleistung – so etwas treffe den Nerv einer „Geiz ist geil“-Gesellschaft.

Leiendecker hält Mundpropaganda noch immer für die wichtigste Form der Weiterempfehlung – trotz des Booms der sozialen Netzwerke. „Natürlich empfehlen nur zufriedene Kunden weiter.“ Damit rücken Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis ins Zentrum.

Den steigenden Wert des Faktors „Kundenempfehlung“ beobachtet er auch in der Versicherungsbranche. Mitunter mache man dort auch Bonuszahlungen von dieser Leistungskennzahl direkt abhängig.

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