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Wie die Verknappungsstrategie funktioniert Seltene Ware ist gefragt

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Vorreiter der häufig wechselnden Sortimente für den Massenmarkt ist der Kaffeeröster Tchibo. Unter dem Motto ?Jede Woche eine neue Welt' präsentiert der Hamburger Konzern seit 1972 häufig wechselnde Produkte rund um ein so genanntes Aktionsthema. Mal besteht es aus Spitzendessous für die Dame, mal aus Babyschühchen und Beruhigungssaugern für die Kleinen, mal aus Heckenschere und Laubharke für den Gärtner. Anfangs bestand das Sortiment aus zwei bis drei Artikeln, das in den 80er Jahren bereits 14-tägig wechselte. Heute werden jeden Dienstag neue Angebote in den rund 1 000 Filialen vorgestellt. Längst macht Tchibo den Großteil seines Umsatzes von vier Mrd. Euro mit der Aktionsware.

Experten beobachten unterschiedliche Strategien, wenn es um Verknappung der Ware geht: Teuer und selten, so praktizieren es die Luxusgüterhersteller. Dahinter steckt ein entsprechend hoher Marketingaufwand, mit dem die Begehrlichkeit gesteigert werden soll. Günstig in großen Mengen und für kurze Zeit, so lautet das Vorgehen von Modeherstellern wie Esprit, H&M, S'Oliver oder Zara, die ihre Ware in schnellen Lieferrhythmen in die Läden bringen. Dieser Ansatz setzt eine straff organisierte Logistik voraus, die auch die Vielzahl an Restposten einplant. In abgewandelter Form ist die Idee auch in der Süßwarenindustrie wieder zu finden: Ferrero beispielsweise bietet seinen Kunden "Mon Cherie" und "Rocher" in begrenzten Zeiträumen an, Ritter Sport bringt regelmäßig Saison-Neuheiten heraus. Nach Aussagen der Hersteller steigert die künstliche Verknappung die Nachfrage.

Die dritte Variante lautet kleine Mengen, kleine Preise. Was wie ein unrentables Geschäft klingt, dient den Herstellern zur Imagesteigerung. Angelehnt an die Luxusstrategie bringen Nike und Adidas Schuhe in limitierten Auflagen heraus, die mit gut 100 Euro allerdings bezahlbar sind. Die Ware wird aufwändig präsentiert, nur Eingeweihte wissen, wann und wo es die seltenen Treter gibt. Die Strategie geht nach Aussagen der Markenanbieter auf: Auf dem Second-Hand-Markt verkaufen sich die 100-Euro-Schuhe für ein Vielfaches.

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