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„Corporate Newsrooms“ Unternehmen suchen Online-Redakteure – für bessere Werbung

Immer mehr Unternehmen mischen ihre Werbung mit journalistischen Inhalten. Dafür bauen Großkonzerne sogar eigene Nachrichtenportale auf.
  • Holger Schmidt
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Der Einsatz von Werbeblockern, Desinteresse oder strenger Datenschutz: Unternehmen haben es nicht leicht, mit ihrer Werbung den Kunden zu erreichen. Quelle: dpa
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Der Einsatz von Werbeblockern, Desinteresse oder strenger Datenschutz: Unternehmen haben es nicht leicht, mit ihrer Werbung den Kunden zu erreichen.

(Foto: dpa)

DüsseldorfIn einer Welt, in der selbst maßgeschneiderte Online-Werbung von den Menschen meist ignoriert, per Werbeblocker ausgeschaltet oder bald von der Datenschutz-Grundverordnung erschwert wird, entdecken viele Unternehmen die Kraft überzeugender Inhalte.

Für spannende Artikel über die Produkte oder authentische Berichte aus dem Innenleben des Unternehmens werden für die „Corporate Newsrooms“ immer mehr Journalisten gesucht, die gut schreiben können, sich aber auch zwingend in den sozialen Medien zu Hause fühlen.

Um 117 Prozent ist die Zahl der ausgeschriebenen Stellen für Online-Redakteure im Vergleich zum Vorjahr gestiegen, wie der Digitale Job-Monitor des Handelsblatts jetzt ergeben hat.

Da nicht immer alle Beschäftigten auch tatsächlich an einem Ort arbeiten, schwankt die Teamstärke der Newsrooms beträchtlich: 90 Menschen arbeiten zum Beispiel im Nachrichtenraum der Deutschen Telekom, 50 sind es bei Siemens, 30 bei der Deutschen Bank, 20 in der Allianz oder ThyssenKrupp und sieben bei RWE, wie eine Umfrage des Handelsblatts unter den Dax-30-Unternehmen ergeben hat. Daimler errichtet gerade einen solchen Newsroom; viele Unternehmen erhöhen ihre Teamstärke.

Führungskräfte müssen private Einblicke geben

Nur eine gute „Schreibe“ genügt allerdings schon lange nicht mehr. „Wir brauchen vor allem Leute mit Kenntnissen in Planung, Social Media, Kanalsteuerung, Recherche, Contentstrategie und Storytelling“, sagt Philipp Schindera, Kommunikationschef der Deutschen Telekom. RWE sucht im Moment nur Social-Media-Manager für seinen Newsroom.

„Die Aufgabe der Content-Planung und -produktion wird immer wichtiger. Insbesondere für digitale Medien werden viele unterschiedliche Formate für diverse Kanäle und Zielgruppen benötigt“, heißt es bei ThyssenKrupp. Denn die meisten Unternehmen bauen ihre eigenen Reichweiten auf Facebook, LinkedIn oder Twitter auf, um Zielgruppen direkt zu erreichen.

Doch statt steriler Unternehmens-Accounts, die meist die üblichen glattgebügelten (und in den Netzen daher meist unbeachteten) Pressemitteilungen verbreiten, werden heute gerne Mitarbeiter zu „Corporate Influencern“ aufgebaut. Sie sollen ihre Unternehmen in den sozialen Netzen repräsentieren, sich als Experten positionieren oder als Sympathieträger neue Mitarbeiter anwerben.

Vor allem von den Führungskräften wird erwartet, zumindest in den Geschäftsnetzwerken wie LinkedIn oder Xing einen Einblick in ihre Arbeit und Entscheidungen zu geben.

SAP-Chef Bill McDermott oder Telekom-CEO Tim Höttges gelten hier als Vorreiter. Damit den weniger web-affinen Chefs beim Twittern nicht die Maus ausrutscht, bekommen sie oft Unterstützung aus dem Newsroom. Auch das gehört zum neuen Job der firmeneigenen Journalisten.

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