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Eine starke Marke verlangt Durchhaltevermögen Gute Nerven und eine Engelsgeduld

Die Macht der Marke ist unumstritten. Gerade mittelständischen Unternehmen bietet die Marke eine Chance, Erträge zu steigern. Beispiele von einigen Unternehmen machen es vor.
  • Matthias Simon (Simon & Goetz)

HB FRANKFURT/M. Dabei ist der Aufbau einer Marke Teamarbeit: Nur wenn alle Unternehmensbereiche auf die Marke eingeschworen sind, kann sie ihre zentralen Aufgaben erfüllen: Erhöhung des Absatz und Steigerung der Erträge. Eine starke Marke kompensiert Produktvorteile des Wettbewerbs, lässt Pannen besser überstehen und erhöht nicht zuletzt die Attraktivität des Unternehmens für die Mitarbeiter.

Beispiel Miele: Der Vertrieb liefert nur an ausgewählte Händler. Die Kommunikation setzt auf Darstellung höchster Qualität. Die Produkte und ihre spezifische Ausführung entsprechen dem angestrebten Markenimage. Wenn auch nur ein Unternehmensbereich von diesem Diktum abweicht, würde die Marke an Wert verlieren. Der höhere Preis wäre dann nicht mehr zu erzielen.

Die Führung der Marke lässt sich nicht delegieren, sie ist Chefsache. Allein die Geschäftsführung hat die Kraft, alle Bereiche entsprechend der Markenstrategie auszurichten. Hierbei haben gerade mittelständische Unternehmen aufgrund ihrer überschaubaren Struktur gute Chancen, mit einer starken Marke Absatzprobleme zu lösen. So ist ausgerechnet in den preissensitivsten Kanälen der Handelsriesen die hochpreisige Marke „elmex“ des mittelständischen Unternehmens Gaba Marktführer – und nicht etwa „blend-a-med“ von Procter & Gamble.

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