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Familienunternehmen Walbusch „Die Frau entscheidet, was gekauft wird“

„Zwei bügelfreie Hemden zum Preis von einem“ – den Slogan von Walbusch kennt fast jeder. Firmenchef Christian Busch hat dem Textilversand eine Verjüngungskur verordnet. So eng wie bei Jogi muss es aber auch nicht sein.
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Walbusch-Chef Christian Busch: Die Älteren orientieren sich am Kleidungsstil der Jugend, das Versandhaus stellt sich darauf ein. Quelle: Ralph Sondermann für Handelsblatt

Walbusch-Chef Christian Busch: Die Älteren orientieren sich am Kleidungsstil der Jugend, das Versandhaus stellt sich darauf ein.

(Foto: Ralph Sondermann für Handelsblatt)

Solingen Hautenge Hemden à la Jogi Löw? Die sind nichts für die Zielgruppe von Walbusch. „Unsere Kunden sind keine Fashion Victims“, betont Christian Busch, Chef des Solinger Familienunternehmens in dritter Generation. Das Versandhaus ist auf bequeme Mode für reifere Semester spezialisiert. Altkanzler Helmut Schmidt ist ein regelmäßiger Träger von Walbusch-Hemden, die bekannt sind für ihren knopflosen Patentkragen und Knitterfreiheit. Auch Helmut Kohl soll bei seinem historischen Treffen mit Gorbatschow im Kaukasus 1990 einen grauen Blouson vom Solinger Textilversand getragen haben.

Der typische Walbusch-Kunde ist Mitte 60 und hat keine Idealfigur. Zwar wird die Gesellschaft immer älter, was dem Passformspezialisten eigentlich in die Hände spielen sollte. Jedoch orientieren sich die Älteren in ihrem Konsum- und Kleidungsstil immer stärker an Jüngeren. „Der Mittfünfziger verzichtet heute lieber auf den komfortablen Bund, damit er eine modische Hose tragen kann und sich jünger fühlt“, beobachtet der 42-jährige Busch. Allerdings: „Je figurnäher der Schnitt umso höher die Retouren“, sagt Busch im Gespräch mit Handelsblatt Online (das vollständige Interview hier als Download im Kaufhaus der Weltwirtschaft). Die erreichen sonst um die 30 Prozent.

Hier liegt das Dilemma von Walbusch, laut Handelsverband Deutschland (HDE) die „erste Adresse für bequeme Herrenmode“. Durch die Monatskataloge und Werbebeilagen in dreistelliger Millionenauflage - Slogan: „Zwei bügelfreie Hemden zum Preis von einem“ - ist der Versender zwar bundesweit bekannt. Das selbstgewählte, klassisch-konservative Image aber haftet fest. „Wer will schon eine Marke kaufen, die bereits sein Vater getragen hat?“ fragt sich Bekleidungsexperte Peter Frank von der Beratung BBE.

„Unser Image ist älter als unser Angebot“, hat auch Firmenchef Busch erkannt. Deshalb hat er der Marke eine Verjüngungskur verschrieben. Mit der Übernahme von Mey & Edlich 2007 hat Walbusch bereits ein Label, das etwas frecher und modischer daher kommt.

Darüber hinaus muss der Spezial-Textilversender einen doppelten Branchenumbruch bewältigen: den in der Textilbranche und den im Versandhandel. Viele Universalversender wie Neckermann oder Quelle haben den Beginn der Internet-Ära nicht überlebt. „Auch der Textilbranche geht es seit Jahren nicht gut“, resümiert Experte Frank. 2013 gaben die Deutschen nur noch 49 Milliarden Euro für Bekleidung und Schuhe aus, knapp drei Milliarden weniger als 2001. Die Leute tragen tendenziell günstigere Kleidung, das Qualitätsbewusstsein ist geschwunden. „Abgesehen vom Luxusbereich hat Bekleidung in Deutschland an Stellenwert verloren“, konstatiert Frank. Gerade mittelständische Qualitätsanbieter wie Strenesse, Seidensticker oder Eterna haben zu kämpfen.

Auch die „Silver Ager“ bestellen heute mobil

Walbusch ist zu 100 Prozent eigenfinanziert, sagt Chef Busch: „Dennoch – die Zeiten waren auch schon mal deutlich ruhiger.“ Quelle: Ralph Sondermann für Handelsblatt

Walbusch ist zu 100 Prozent eigenfinanziert, sagt Chef Busch: „Dennoch – die Zeiten waren auch schon mal deutlich ruhiger.“

(Foto: Ralph Sondermann für Handelsblatt)

Walbusch kann sich bislang besser behaupten. Der Umsatz ist stetig gewachsen, wenn auch zuletzt nur bescheiden. 2013 stieg er um 2,1 Prozent auf rund 332 Millionen Euro. Fast 1000 Mitarbeiter beschäftigt das Versandhaus heute. 3,2 Millionen Pakete verschickt Walbusch im Jahr von Solingen. Im modernen Logistikzentrum sind 2,2 Millionen Artikel ständig auf Lager. „Wir arbeiten profitabel und legen großen Wert darauf, dass wir zu 100 Prozent eigenfinanziert sind“, betont der geschäftsführende Gesellschafter Busch. „Dennoch – die Zeiten waren auch schon mal deutlich ruhiger.“

Deshalb baut der Enkel des Firmengründers zusätzliche zukunftsfeste Standbeine für den Katalogversender aus. Das Haus Walbusch war schon immer anpassungsfähig. Großvater Walter Busch (daher der Name Walbusch) hatte vor 80 Jahren in der Klingenstadt Solingen mit dem Versand von Rasierklingen begonnen. Mitte der 60er-Jahre verschob sich der Schwerpunkt auf bequeme Herrenmode.

Inzwischen macht Damenmode rund 30 Prozent vom Umsatz aus. Christian Busch weiß um den Einfluss der Frau beim Kleidungskauf: „Der Mann entscheidet, dass gekauft wird, die Frau entscheidet, was gekauft wird.“ Auch die Outdoor-Marke Klepper und der Gesundheitsversand Avena erweitern die Angebotspalette.

Seit einigen Jahren nun betreibt Walbusch eigene Läden – vor allem in mittelgroßen Städten wie Karlsruhe, Kassel oder Krefeld. Im Mai eröffnete die 32. Filiale in Hagen. Auch Stuttgart und München sind als Standorte im Gespräch. „Der Weg vom Versandhändler zum stationären Händler ist eher ungewöhnlich“, findet BBE-Berater Frank. Normalerweise werde er umgekehrt beschritten.

Buschs Beweggrund für die personal- und kostenintensivere Filialstrategie: Dreiviertel der Bekleidung wird noch immer stationär vertrieben. „Von dem Kuchen wollen wir uns ein Stück abschneiden“, sagt Busch. Zumal viele Kunden die Ware anfassen und anprobieren wollten. Auch Berater Frank sieht Chancen: „Die Hemmschwelle, kurz einen Laden zu betreten, ist für Neukunden niedriger als zu bestellen.“

Parallel zu den Läden baut Walbusch seinen Online-Shop systematisch aus. Ein Viertel des Umsatzes wird bereits über das Internet erwirtschaftet. Ab Herbst können die Kunden auch per Tablet oder Smartphone bestellen – denn auch die „Silver Ager“ ordern heute mobil. Der Online-Shop wurde in diesem Jahr bereits mit dem Deutschen Online-Handels-Award ausgezeichnet. Auf seine regelmäßigen Kataloge will Walbusch aber auch in Zukunft nicht verzichten. Allein schon, um die rund eine Million Stammkunden nicht zu verprellen.

Sortiment ist sehr deutsch

Welche Familien in Deutschland die Macht haben
Rang 20: Unternehmensgruppe Tengelmann
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Rang 20: Unternehmensgruppe Tengelmann

Branche: Handel
Umsatz 2012: 10 Milliarden
Beschäftigte 2012: 83.400

Im aktuellen Ranking der nach Umsatz stärksten Familienunternehmen Deutschlands, das die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ zusammengefasst hat, findet sich auf dem 20. Platz Tengelmann.

Zur Unternehmensgruppe gehören neben der Supermarktkette Kaisers's Tengelmann auch Anteile von Obi, Kik, Woolworth und Netto. Im Vergleich zum Vorjahr büßt die Unternehmensgruppe drei Plätze im Ranking ein.

(Foto: dpa)
Rang 19: Oetker-Gruppe
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Rang 19: Oetker-Gruppe

Branche: Mischkonzern
Umsatz 2012: 11 Milliarden
Beschäftigte 2012: 26.400

Zur Unternehmensgruppe mit Firmensitz in Bielefeld gehören rund 400 Unternehmen. Oetker setzt jeden zweiten Euro (5,46 Milliarden Euro) mit der Reederei Hamburg Süd um, im Vergleich zum Vorjahr nahm der Umsatz um neun Prozent zu.

(Foto: dpa)
Rang 18: Schaeffler AG
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Rang 18: Schaeffler AG

Branche: Wälzlager
Umsatz 2012: 11 Milliarden
Beschäftigte 2012: 76.100

Die Schaeffler AG gehört gehört zu 20 Prozent der Witwe des Unternehmensgründers, Maria-Elisabeth Schaeffler, (Bild) und zu 80 Prozent dem Sohn Georg Schaeffler. In der Öffentlichkeit bekannt wurde der Konzern durch die Übernahme der Continental AG.

(Foto: Reuters)
Rang 17: Merck KGaA
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Rang 17: Merck KGaA

Branche: Pharma
Umsatz 2012: 11 Milliarden
Beschäftigte 2012: 38.800

Der deutsche Pharma- und Spezialchemiekonzern kann im Vergleich zum Vorjahr vier Plätze gut machen und springt in die Top 20 der größten deutschen Familienunternehmen. Auch auf die Familie Merck zurückzuführen ist das amerikanische Unternehmen Merck & Co. In den USA heißt die Darmstädter Firma allerdings EMD.

(Foto: dpa)
Rang 16: Otto Group
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Rang 16: Otto Group

Branche: Handel
Umsatz 2012: 11 Milliarden
Beschäftigte 2012: 53.800

Nach Amazon ist Otto der zweitgrößte Onlinehändler weltweit. Vom Internetverkauf profitiert der traditionelle Versandhändler so stark, dass der Web-Shop weiter ausgebaut werden soll.

(Foto: dapd)
Rang 15: Rethmann AG & Co
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Rang 15: Rethmann AG & Co

Branche: Entsorgung
Umsatz 2012: 12 Milliarden
Beschäftigte 2012: 60.000

Die Rethmann AG unterteilt sich in drei Sparten. Eine davon ist die Remondis-Gruppe, die eines der weltweit größten privaten Dienstleistungsunternehmen der Wasserwirtschaft ist. Rethmann konnte im Vergleich zu 2011 fünf Plätze im Ranking klettern.

(Foto: dpa)
Rang 14: Boehringer Ingelheim
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Rang 14: Boehringer Ingelheim

Branche: Pharma
Umsatz 2012: 14 Milliarden
Beschäftigte 2012: 46.200

Boehringer Ingelheim ist Deutschlands zweitgrößtes forschendes Pharmaunternehmen. Weltweit ist es das größte, das sich noch vollständig in Familienbesitz befindet.

(Foto: dpa)

„Walbusch hat eine spannende Multi-Channel-Strategie entwickelt“, urteilt Experte Peter Frank. Bemerkenswert: Für die Expansion nimmt das Familienunternehmen keine Kredite auf. „Das verschafft uns ein hohes Maß an Unabhängigkeit, wie und wo wir investieren wollen“, sagt Christian Busch, der Anfang Juli mit 70 Prozent die Firmenmehrheit von seinem Vater Thomas übernommen hat. Der hatte sich 2008 in den Beirat zurückgezogen. Heute führt Sohn Christian zusammen mit Bert Hentschel und Cord Henrik Schmidt die Geschäfte.

Im Ausland allerdings hat Walbusch keine Ambitionen. „Internationalisierung steht bei uns nicht auf dem Programm“, sagt Busch, der nur im deutschsprachigen Raum tätig ist. Der Grund: Deutschland sei der zweitgrößte Versandhandelsmarkt der Welt. Und in nur wenigen Ländern seien die Zustellung und Zahlungsmoral der Kunden so gut. Zudem ist das Walbusch-Sortiment sehr deutsch. Engländer etwa tragen ihre Hemden taillierter und ohne Brusttasche. Kleidung und Kataloge international zu modifizieren, wäre laut Busch viel zu aufwendig.

Der Globalisierung kann sich Walbusch dennoch nicht entziehen. Vor kurzem hat sich der Versandhändler, der keine eigenen Textilfabriken unterhält, komplett von „Made in Germany“ verabschiedet. Hemden lässt Walbusch nicht mehr Thüringen fertigen. Osteuropa und Asien sind nun die wichtigsten Beschaffungsmärkte. Aber selbst auf dem engen polnischen Arbeitsmarkt werde es immer schwieriger, Lieferanten für Hemden zu finden.

Auch die Geiz-ist-geil-Mentalität vieler Verbraucher hat Konsequenzen. In einem Hemd stecken 45 Minuten Nählohn. Qualität und gute Arbeitsbedingungen aber haben ihren Preis. Auf alle Artikel gibt Walbusch immerhin fünf Jahre Garantie. Ein Hemd für 25 Euro aber lasse sich nicht kostendeckend in Deutschland nähen, so Busch. Angesagte Billiganbieter wie Primark, die T-Shirts für 2,50 Euro verkaufen, hätten einen unguten Einfluss. „Da verkommt die Textilie zu einem Verbrauchsgut, das nach dreimal Tragen weggeworfen wird“, kritisiert Familienunternehmer Busch. „Wer glaubt, dass bei diesen Preisen faire Arbeitsbedingungen herrschen, der ist naiv.“

Das vollständige Interview mit Christian Busch finden Sie hier als Download im Kaufhaus der Weltwirtschaft.

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3 Kommentare zu "Familienunternehmen Walbusch: „Die Frau entscheidet, was gekauft wird“"

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  • Umsatzrückgang ist doch ein Imageproblem, bzw. ein Problem der Abgrenzung.
    Warum soll ich Kleidung von teuren "Marken" kaufen, die, wie "Billiganbieter" in den gleichen Fabriken produzieren lassen, ohne Rücksicht auf Menschenrechte /würde und die Umwelt? Es ist schwer den Unterschied zwischen nachhaltigen Unternehmen und den "Sündern"

  • Wir möchten, dass Sie nur Ware behalten, mit der Sie auch zufrieden sind. Bitte wenden Sie sich an unseren Kundenservice ([email protected]) - wir finden sicher eine Lösung, bei der Sie sich auch über das geschenkte Hemd freuen.

  • Ich habe zum Geburtstag ein Walbusch Hemd geschenkt bekommen (Extraglatt Comfortline).

    Das ziehe ich nicht an, weil's steif ist und kratzt.

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