Alpecin-Macher Mission erfüllt – Dr.-Wolff-Chef Dörrenberg kehrt aus Asien zurück

Der Gesellschafter des Alpecin-Herstellers Dr. Wolff hat vier Jahre lang die Geschäfte aus Fernost geführt – und dabei viel gelernt.
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Von Bielefeld nach Singapur und zurück. Quelle: A. Chudowski/WirtschaftsWoche
Eduard Dörrenberg vor dem Tagungshotel des Konsumgüterforums

Von Bielefeld nach Singapur und zurück.

(Foto: A. Chudowski/WirtschaftsWoche)

Die Lebensstation Singapur endet für Eduard Dörrenberg mit einem Gipfel. Nicht dem historischen Treffen zwischen Donald Trump und Kim Jung Un, sondern dem wichtigsten internationalen Treffen der Konsumgüterbranche, der Jahrestagung des Consumer Goods Forums. In den informellen Runden der Großveranstaltung, die noch bis Freitag läuft, dürfte er ein gefragter Gesprächspartner sein.

Denn Dörrenberg, Gesellschafter des mehr als ein Jahrhundert alten Bielefelder Alpecin-Shampoo-Herstellers Dr. Wolff, hat einen Schritt gewagt, den kaum ein anderer Familienunternehmer geht: Er ist mit seiner Familie ins Ausland gezogen, um die Internationalisierung persönlich voranzutreiben. „Nach sehr anstrengenden, aber auch sehr spannenden vier Jahren kehre ich nach Bielefeld zurück – zwei Jahre später als ursprünglich geplant“, sagt er. Seine Familie zieht in den Sommerferien um.

Für Dörrenberg war der Lebensabschnitt ein Erfolg – persönlich und geschäftlich. „Wir haben eine starke Präsenz in Asien aufgebaut, die weiter ausgeweitet werden muss“, sagt er. So hat die Markteinführung der Shampoos Alpecin und Plantur dazu beigetragen, dass der Umsatz inzwischen bei fast 300 Millionen Euro liegt – dreimal so viel wie bei Dörrenbergs Amtsantritt vor 20 Jahren. Jede vierte Flasche der wichtigsten Marke Alpecin verkauft das Unternehmen inzwischen in Asien – und jede zehnte des später dort eingeführten Shampoos Plantur.

Schon das Büro in Singapurs Chinatown zeigt, wie tief die Veränderung für Dörrenberg war. Der Enkel des Firmengründers hat sich in ein schmales, rot gestrichenes historisches Lagerhaus mit Stuckfassade eingemietet. In der Mitte des Büros führt ein Lichtschacht in das im Erdgeschoss gelegene Steak-Restaurant. Dörrenberg, Chef über 650 Mitarbeiter, arbeitete mit nur einer Handvoll Leuten in Singapur wie in einem Start-up.

Kontakt nach Bielefeld hielt er überwiegend über Telefonkonferenzen. Für Dörrenberg ist die Internationalisierung der zweite große Schritt in seiner Arbeit für das Familienunternehmen – nach der Neupositionierung der angestaubten Marke Alpecin als Männershampoo gegen Haarausfall.

Wie zum Zeichen, dass das Familienunternehmen in Asien auch nach seinem Abschied aus Singapur weiter zulegt, eröffnete er im Mai ein Büro in Korea – zusätzlich zu den Standorten in Singapur und Schanghai mit jeweils acht beziehungsweise sechs Mitarbeitern. In Korea soll es nicht nur um den Vertrieb gehen. Dörrenberg hofft auch, in Korea frühzeitig Kosmetiktrends aufspüren zu können.

„Wenn wir Trends dort früher erkennen, können wir sie schneller nach Deutschland bringen als andere“, hofft Dörrenberg. Der neue Standort könnte somit auch ein Einkaufsbüro werden, denn in der Kosmetikbranche werden modische Artikel in kleiner Auflage häufig zugekauft. „Wir werden auch immer mal wieder Mitarbeiter aus Bielefeld rüberschicken, damit sie sich die hochinnovativen Märkte in Asien anschauen können“, sagte Dörrenberg. Er will weiter häufig nach Asien reisen.

„Es ist ein Mythos, dass nur die Multis in Asien Erfolg haben können“

Experten lobten Dr. Wolff früh für den Gang nach Asien. „Es ist ein Mythos, dass nur die Multis in Asien Erfolg haben können“, sagte etwa ein Fachmann von OC&C dem Handelsblatt schon zum Alpecin-Start auf dem Kontinent. Dörrenberg selbst habe in den vier Jahren viel gelernt. „Es ist ein unschätzbarer Vorteil, die Dynamik der Region selbst miterlebt zu haben“, sagt Dörrenberg. „Ich stelle immer wieder mit Erschrecken fest, dass viele Menschen in Deutschland überhaupt keine Ahnung haben, wie weit die Entwicklung in vielen Teilen Asiens wirklich ist.“

Die Erfahrungen will er nun unter anderem bei der Digitalisierung anwenden: In Bielefeld will er sich verstärkt um die junge Einheit eWolff kümmern, die aus einem Coworking-Space heraus Impulse liefern soll. Dörrenberg hat in Asien unter anderem den Vertrieb über Onlineplattformen schätzen gelernt – nachdem eigene Webshops nicht funktionierten. Auch hat er für das Marketing im Netz gelernt. „Es ist so viel Content unterwegs, dass man sich auf einzelne große Geschichten konzentrieren muss, statt regelmäßig belanglose Tweets rauszuschicken“, sagt er.

Dr. Wolff ist nicht das einzige familiendominierte Unternehmen aus der Branche, das auf die Region setzt. Der Dax-Konzern Beiersdorf baut derzeit für 45 Millionen Euro seine Fabrik in der Nähe von Bangkok aus, die 800 Menschen beschäftigt.

Die Präsenz vor Ort sei entscheidend, heißt es auch bei dem Dax-Konzern: „Zwar sind Themen wie die Orientierung an koreanischen Beautytrends oder die Nachfrage nach sogenannten Whitening-Produkten in Asien marktübergreifende Phänomene, aber die enge Kenntnis der vietnamesischen und der malaysischen Konsumentin und ihrer Hautpflegebedürfnisse sind grundlegend für den Markterfolg.“ Henkel ist mit 2 200 Mitarbeitern in Südostasien präsent – unter anderem mit Schwarzkopf-Kosmetik.

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