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Bertelsmann Music Group Wie Hartwig Masuch BMG profitabler als Marktführer Universal gemacht hat

Der Manager führt das größte europäische Musik-Label profitabler als die großen US-Konkurrenten – weil er BMG von den Superstars der Stunde fernhält.
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Mehr ehrbarer Kaufmann als Traumverkäufer. Quelle: BMG
Hartwig Masuch (l.) mit Woodstocklegende David Crosby

Mehr ehrbarer Kaufmann als Traumverkäufer.

(Foto: BMG)

Berlin Natürlich schmücken den Gang zu Hartwig Masuch Musik-Memorabilien: Vor dem Büro der Bertelsmann Music Group (BMG) hängen ein fast lebensgroßes Schwarz-Weiß-Bild von Nick Cave und das Plakat einer Dokumentation über David Crosby, auf einem Regalbrett drinnen steht eine eingeschweißte Vinylplatte von Kylie Minogue.

Alles etwas nüchtern für ein Musiklabel, zumindest gemessen an der glitzernden Pop-Welt einer Katy Perry oder Taylor Swift. Pop-Phänomene zu entdecken sieht Masuch aber auch gar nicht als seinen Hauptjob. „Globale Künstler mit einer History, einer Marke und Fanbase“, das ist die Zielgruppe, auf die der BMG-Chef aus ist.

Wie Kylie Minogue, deren größte Erfolge („Can’t Get You Out Of My Head“) zwar lange her sind, die aber mit ihrem bei BMG produzierten Album „Golden“ 2018 weit oben in den Charts landete – weil ihre Fans sie offenbar nicht aus den Köpfen bekamen. „Den nächsten Ed Sheeran mit der Gitarre auf der Straße entdecken zu wollen ist ein viel volatileres Geschäft. Im globalen Maßstab ist das wahnsinnig risikoreich“, sagt Masuch.

Die Zahlen geben ihm recht: Mit 545 Millionen Euro Umsatz ist das Tochterunternehmen des Gütersloher Familienkonzerns Bertelsmann das größte Label Europas und das viertgrößte der Welt, hinter Universal, Sony und Warner – und es ist dabei profitabler. Marktführer Universal, der mit Taylor Swift, Drake oder Ariana Grande viele der erfolgreichsten Künstler der Welt unter Vertrag hat, macht zwar mehr als den zehnfachen Umsatz. Die Marge auf den Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen von 22,4 Prozent ist bei BMG aber anderthalbmal so hoch.

Der 65-Jährige wirkt so dezidiert ungekünstelt und altersgemäß, dass er im von Exzentrikern geprägten Musikgeschäft selbst als Exzentriker durchgehen könnte. Masuch, der sein VWL-Studium kurz vor dem Diplom schmiss, hat sich den nüchternen Blick eines Ökonomen auf das Geschäft mit Stars und Hits bewahrt. Er spricht von Deckungsbeiträgen, von der „Berechenbarkeit“, die er seinen Künstlern bieten will; Künstlern, die er auch mal „Key-Accounts“ nennt. Plattenboss-Sätze wie „Ich mach dich zum Star“ kann man sich aus Masuchs Mund überhaupt nicht vorstellen, eher passt da eine alte „Kraftwerk“-Zeile: „Ich bin der Musikant mit Taschenrechner in der Hand.“

Damit scheint er gut in eine Zeit zu passen, in der selbst junge Künstler bei Labels ehrbare Kaufmänner statt Traumverkäufer suchen. Sie wollen ihr Werk selbst kontrollieren. Dienstleistungen wie das Marketing oder den Vertrieb möchten sie à la carte auswählen, statt die Rechte an der Verwertung ihrer Musik in einem allumfassenden Plattenvertrag abzugeben.

So wie Taylor Swift, einer der erfolgreichsten Popstars der Geschichte. Als Swift Ende 2018 den Vertrag mit ihrem angestammten Label Big Machine Records auslaufen ließ und zu Universal wechselte, verkündete die 29-Jährige, ihr sei es angesichts der Zukunft, die der Musikindustrie bevorstehe, „wichtig, auf Augenhöhe mit einem Label zu sein“.

Hätte die „Shake It Off“-Sängerin auch zu BMG gepasst? „Taylor Swift wäre absolut eine Künstlerin, an der wir interessiert wären“, sagt Masuch. Globaler Erfolg, trotz ihres Alters schon eine „History“ von 15 Jahren, das passt in Masuchs Schema. Trotzdem gab es keine Gespräche. „Für uns war es zu früh für einen Act dieser internationalen Größenordnung“, sagt Masuch. „Nicht diesmal, aber vielleicht nächstes Mal.“

Die sogenannten „Label-Services-Deals“ machten derzeit gut acht Prozent des Marktes aus, das Segment wachse jedoch jedes Jahr um ein Drittel, sagt Mark Mulligan, Chef der Londoner Analysefirma Midia. BMG sei in dem Bereich ein zentraler Spieler, allerdings machten die Marktführer den Berlinern längst Konkurrenz. BMG habe sich aber einen Ruf erarbeitet, gut mit Künstlern umzugehen. „Es ist ein People’s Business“, sagt Mulligan. Und nicht wenige Künstler hätten sich bei einem der großen Labels die Finger verbrannt.

Eine wunderbare Zeit für Künstler

„Wir stehen an einem historischen Wendepunkt für Labels“, sagt Mulligan. Das klassische Major-Modell, den Aufbau aktueller Topkünstler durch den Katalog älterer Künstler querzufinanzieren, gerate unter Druck.

Gleichwohl, es sei eine wunderbare Zeit für Künstler, findet Mulligan. Die verdanken sie dem Internet: Als noch Platten und CDs mit Lkws in die Läden transportiert werden mussten und ein Musiker nur durchs Radio und Plakate bekannt werden konnte, führte der Weg zum Ruhm zwangsläufig über ein Label. In der Streaming-Ära produzierte die 17-jährige Billie Eilish ihr Nummer-eins-Album „When We All Fall Asleep, Where Do We Go?“ mit ihrem Bruder im Kinderzimmer und verbreitete die Songs anfangs auf Soundcloud. Zwar hat Eilish inzwischen einen Universal-Vertrag, aber die Bedingungen dafür verändern sich. „Es ist eine Frage der Verhandlungsmacht“, sagt Masuch.

Der Hagener kennt alle Seiten der Branche: Er spielte in einer Rockband, aus der Nena und Extrabreit hervorgingen. Später schob er als Manager von Ina Deter und anderen Künstlern die Neue Deutsche Welle mit an. Daraufhin arbeitete er für Warner und seit 1991 für BMG – das alte BMG, ein Major-Label, das Bertelsmann 2004 mit Sony Music fusionierte. 2008 verkaufte der Konzern seine Anteile an den Partner aus Japan.

Im Oktober 2008 gründete Masuch die BMG Rights Management neu – im selben Monat, in dem Spotify an den Markt ging. So konnten sie BMG ganz auf die neue, digitale Musikwelt einstellen. Diese Welt, glaubt Masuch, wird sich bald radikal neu sortieren. Das Umsatzwachstum der Labels sei aktuell vor allem vom Streaming älterer Songs getrieben, die die Mehrheit der Abrufe ausmachten. Die Streamingumsätze seien in den Verträgen über die Rechte aber oft gar nicht ausreichend berücksichtigt, bei vielen Künstlern komme deshalb wenig an. „Viele Verträge über die 20 erfolgreichsten Kataloge stehen in den nächsten 36 Monaten zur Verlängerung an. Die digitale Dividende geht den Labels verloren“, sagt er.

Der BMG-Chef erwartet deshalb, dass die Besitzer der Major-Labels die Unternehmen auf dem Höhepunkt des Booms noch zu Geld machen werden. Käufer könnten Technologieunternehmen wie Apple oder Amazon sein. Das erste Zeichen für diesen Trend sei, dass der chinesische Tech-Riese Tencent an Universal Music interessiert ist.

Tencent, das den chinesischen Dienst Tencent Music betreibt und Anteile an Spotify hält, könnte mit einer Beteiligung an Universal Druck auf Apple oder Amazon und ihre Musikdienste ausüben. „Netflix muss nicht alle Inhalte haben. Im Musikgeschäft braucht dagegen jeder alles“, sagt Masuch. Die Abonnenten würden es nicht akzeptieren, nur Künstler hören zu können, die zum Beispiel einen Vertrag bei Warner oder Sony besitzen. Für Apple Music sei eine Allianz von Tencent mit Spotify und Universal deshalb bedrohlich, solange der iPhone-Produzent kein eigenes Druckmittel habe, eine Beteiligung an einem anderen Label etwa.

Für BMG sieht Masuch dagegen keinen Handlungsbedarf. „Unser Repertoire wird gebraucht. Wir gucken uns das in Ruhe an.“

Mehr: Tencent verhandelt mit dem Vivendi-Konzern über eine Übernahme von zehn Prozent der Anteile an Universal Music. Es wäre ein Milliarden-Deal.

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