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Caparol Icons Annika Murjahn soll für die „Alpinaweiß“-Dynastie den Luxusmarkt erobern

Die frühere „Marienhof“-Schauspielerin entstammt der Familie hinter dem Farbenhersteller DAW. Nun will Annika Murjahn den schwierigen Luxusmarkt knacken.
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Die Caparol-Managerin war früher Schauspielerin in der Vorabendserie „Marienhof“. Quelle: Meiré und Meire
Annika Murjahn

Die Caparol-Managerin war früher Schauspielerin in der Vorabendserie „Marienhof“.

(Foto: Meiré und Meire)

DüsseldorfFürs schwarze Schaf der Familie treibt sie es ganz schön bunt: Annika Murjahn hat die Küche ihrer Londoner Wohnung zuletzt von Gelb auf Grau-Rosé umstreichen lassen. Der Flur funkelt in Neon-Orange. Es kann der 41-Jährigen gar nicht farbenfroh genug sein.

Einerseits kein Wunder, denn sie entstammt der Dynastie der Deutschen Amphibolin-Werke (DAW), einem der größten Farbenhersteller Europas. Andererseits hat sie von der Firma ihrer Väter lange nicht viel wissen wollen. Weil sie eine Zeit lang gar als Seifenopern-Darstellerin ein Star war, galt sie selbst in der eigenen Familie manchem schon als „Gauklerin“.

Mittlerweile ist sie in den Schoß des Unternehmens zurückgekehrt und hat dort eine für dessen Zukunft womöglich gar nicht so unwichtige Rolle übernommen. Und da wird es dann wieder ähnlich spannend wie die DAW-Historie an sich:

1895 hat Murjahns Urgroßvater Robert im Odenwald auf der Basis von Kalk und Kreide eine neue Verbundfarbe entwickelt, die bis heute die Augen jedes Baumarkt-Fans funkeln lässt: Alpinaweiß. Mit solchen Innovationen haben die Murjahns Weltkriege überstanden und Währungskrisen. Aus den Anfängen in Ober-Ramstadt bei Darmstadt ist ein Imperium geworden mit einem Umsatz von 1,3 Milliarden Euro.

2008 übernahm Annikas zehn Jahre älterer Bruder Ralf die Geschäftsführung. Der studierte Chemiker fand dabei eine überraschende Marktnische: Luxuswandfarben.

Karriere bei Christie’s

„Die Zeiten der weiß gestrichenen Raufasertapete sind vorbei“, diagnostiziert Ralf Murjahn, auf dessen Konzern-Homepage bislang mit „innovativen Beschichtungssystemen seit 1895“ Reklame gemacht wird, was ähnlich glamourös klingt wie ein Eimer Alpina oder Caparol.

Dabei ist Farbe mittlerweile nicht nur ein technisches, sondern auch ein Lifestyle-Produkt. Eine durchaus revolutionäre Erkenntnis für einen Konzern, dessen Hauptkunden Baumärkte, Hand- und Heimwerker sowie Fachhändler sind.

Aber ausgerechnet der Luxusmarkt ist bislang fest in der Hand von ausländischen Winzlingen wie Farrow & Ball, Flamant oder Little Green. Als die DAW-Chemiker anfingen, sich mit deren Produkten zu beschäftigen, waren sie überrascht, wie archaisch, um nicht zu sagen: primitiv die Farben der kleinen Konkurrenten sind. Aber gerade in diesem Segment kaufen Kunden eben sehr stark nach Gefühl. Neuland für die DAW, deren Benchmarks eher Innovation und Technologieführerschaft sind.

Der Luxusmarkt funktioniert nach anderen, eigenen Regeln. So kam Murjahns Schwester Annika wieder ins Spiel, die eben auch nicht Chemie studiert hatte, sondern Kommunikationswissenschaften und Kunstgeschichte. Früh jobbte sie nebenher als Model und bei Film und Fernsehen.

Noch heute wird sie für die Rolle der Zoé Voss in der ARD-Vorabend-Soap „Marienhof“ auf der Straße erkannt, obwohl ihr der frühe Ruhm eher peinlich ist. Sie habe ja nie eine Schauspielschule besucht und doch so viele weit größere Talente erlebt, die es nicht schafften. Die Filmerei sei ein sehr zufälliges Geschäft.

Mit 23 ging sie an die Sorbonne in Paris, in London hängte sie einen Master dran. Für den später tief gefallenen Filmproduzenten Harvey Weinstein las sie während des Studiums einige Zeit als freie Mitarbeiterin Manuskripte – und kann bis heute nichts Schlechtes über ihn sagen.

Bei Christie’s spezialisierte sie sich später auf die Alten Meister, wechselte dann zu Sotheby’s. Es kam das erste, das zweite Kind. Sie ist stolz, ihr Geld selbst verdient zu haben. Als Single-Mum mit Nachbarn wie Hugh Grant lebt sie heute im feinen Londoner Stadtteil Notting Hill, wo die heimische DAW sehr weit weg ist. Eigentlich.

Und doch bringt Annika Murjahn für die Firma mittlerweile unschätzbare Eigenschaften mit: ihre Sprachkenntnisse, ihre Internationalität, ihr Gefühl für das Leben jenseits von Alpinaweiß. So begann ein kleines Team in der DAW-Zentrale, mit ihrer Unterstützung eine neue Farbpalette zu entwickeln – für neue Zielgruppen. Das ganze Thema Interior und Wohnen habe sehr an Bedeutung gewonnen, findet Annika Murjahn: „Wohndesign ist eine Statusfrage geworden, für viele schon wichtiger als die Wahl der Automarke.“

Erste Prestigeerfolge

Caparol Icons wurde das DAW-interne Start-up getauft, bei dem Farben fortan auch nicht mehr Grün, Gelb oder Rot heißen sollten, sondern zum Beispiel „Clouds of California“, „Sputnik“ oder „Lullaby“. Die Töne sollten mit Geschichten aufgeladen werden. Eine Hochschule half bei der Kartografierung neudeutscher Farb-Psychologie.

„Caparol Icons unterscheidet sich durch seine frische Farbpalette und Qualität von den Mitbewerbern und hat sich hier zu Lande schon bei Gestaltern einen Namen gemacht“, lobt der renommierte Möbeldesigner Sebastian Herkner, der eine „starke Renaissance bei Wandfarben, Teppichen und Tapeten“ beobachtet.

120 Nuancen umfasst Murjahns Palette nun. Erste Prestigeerfolge gibt es, etwa als Jil Sander die Wände der Frankfurter Ausstellung ihres Lebenswerks mit Farben von Caparol Icons streichen ließ. Die deutsche Designerin hält das Thema Wandfarben noch für unterrepräsentiert und prophezeit den Murjahns in der Nische eine spannende Zukunft.

„Wer von seinem Produkt überzeugt ist, braucht sich nicht vor dem Markt zu fürchten“, sagt Sander. „In Deutschland ist das Bewusstsein für Farbe gewachsen. Wir sind sensibler für ihre atmosphärischen und emotionalen Möglichkeiten geworden, vor allem für die Zwischentöne.“

Aber der Weg ist mühsam. Die Deutschen haben eine Menge Nachholbedarf in puncto Wandfarben, was zwei Gründe hat: Zum einen gab es nach dem Zweiten Weltkrieg „hier zu Lande lange Zeit schlicht nicht die Grundstoffe für kostbare Farben. Das wirkt ästhetisch bis heute nach“, sagt Murjahn. „Und historisch gesehen ist Deutschland noch immer ein Miet-Markt – anders als etwa Großbritannien.“ Da wird dann auch nicht allzu viel Zeit und Geld auf die Wandgestaltung verschwendet.

Die 41-Jährige muss nun mit ihrem kleinen Team lernen, sich im Markt wieder hinter Firmen anzustellen, die nur einen Bruchteil des DAW-Umsatzes erzielen, dafür aber mit Tradition und Prestige punkten. DAW hat 5.600 Beschäftigte, beim Luxus-Töchterchen Caparol Icons sind es: dreieinhalb!

Keine Erfahrung in Luxus

Die Rolle des Underdogs sei man natürlich nicht gewohnt. Und vor allem: „Wir haben keine Erfahrung in Luxus“, lacht Murjahn, die sich der Herausforderung aber gern stellt und auch mal den Fachhändler in Borken oder Dinslaken abklappert.

Massenhersteller schaffen den Sprung in die feineren Etagen nur selten. Man erinnere sich an die mühsamen Jahre, die Volkswagen mit seiner Premium-Limousine Phaeton erlebte, bevor das Projekt 2016 eingestellt wurde! Und Riesenbudgets bekommt Annika Murjahn von ihrem Bruder gar nicht erst.

Sie will und soll sich das Geschäft langsam erarbeiten: „Caparol Icons ist ein Langzeitprojekt. Wir müssen den Luxusmarkt ja selbst erst verstehen. Da sind wir trotz unserer Größe im Massenmarkt wieder kleine Angreifer.“ Und genau so will man ja sein: winzig, charmant, exklusiv. Dieses Jahr soll ein Onlineshop starten. Ansonsten soll Caparol Icons aber trotz des gigantischen Mutterhauses eine rein virtuelle Marke bleiben. Und vielleicht kann es am Ende auch nur so klappen – mit wahrem Start-up-Spirit. Hauptsache farbenfroh.

Mehr: In fünfter Generation führt Familie Murjahn Europas größten privaten Farbenhersteller DAW. Alpinaweiß und Caparol sind ihre Bestseller.

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