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Christian Strebl und Ulrich Cramer Wie die neuen Severin-Chefs die Traditionsmarke neu beleben wollen

Der Haushaltsgerätehersteller wurde von Unternehmerfamilie Knauf gerettet. Nun soll die Marke neuen Glanz bekommen – und emotionaler werden.
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Die beiden Geschäftsführer peilen nach einem Umsatzeinbruch nun 150 Millionen Euro Umsatz an.
Christian Strebl (r.) und Ulrich Cramer

Die beiden Geschäftsführer peilen nach einem Umsatzeinbruch nun 150 Millionen Euro Umsatz an.

SundernWelcher Kaffee darf es sein?“, fragt Barista Alexa. Hört die digitale Sprachassistentin „Cappuccino“, fängt die Kaffeemaschine an zu brummen. „Du kannst dein Getränk gleich abholen“, säuselt Alexa. „Die Maschine ist auch per Handy-App zu steuern“, erklärt Christian Strebl, der seit Mai gemeinsam mit Ulrich Cramer den Haushaltsgerätehersteller Severin leitet.

Fast zwei Jahre wurde hier im sauerländischen Sundern für einen Kaffeeröster an der „Kaffeemaschine der Zukunft“ getüftelt. Gefertigt wird diese im Severin-Werk im chinesischen Shenzhen. Die futuristische Kapselmaschine sollte Nespresso Paroli bieten. Von der Fachpresse bekam sie gute Kritiken, trotzdem entpuppte sie sich als Ladenhüter.

Der Flop steht symbolhaft für die schweren Zeiten, die Severin nun mit neuem Inhaber und neuer Führungsspitze endlich hinter sich lassen möchte. Seit 2012 galt der Traditionshersteller mit weltweit 800 Mitarbeitern als Sanierungsfall.

„Fehlentscheidungen und ein Zickzackkurs bei Strategie, Produkten und Personal führten zu Qualitätsproblemen“, konstatiert Helmut Geltner, ehemaliger Geschäftsführer von Wettbewerber De’Longhi Deutschland.

Die Rettung kam im vorigen Mai in Gestalt der Unternehmerfamilie Knauf aus Dortmund. Mitglieder der Gipsdynastie, die nicht in Iphofen, sondern in Dortmund ansässig sind, waren bereits 2015 über ihre Investmentfirma bei Severin eingestiegen, bis sie die angeschlagene Firma komplett von der Gründerfamilie Schulte übernahmen. Knaufs halten sich im Hintergrund, über ihr Engagement wollen sie nicht sprechen. Strebl, 45, verantwortlich für Vertrieb und Marketing, und Cramer, 41, zuständig für Finanzen und Produktion, sollen nun der Marke zu neuem Glanz verhelfen.

„Es ist eine einmalige Chance, mit den neuen starken Gesellschaftern im Rücken, die Firma nach vorne zu bringen“, sagt Cramer. „Zuletzt hatten wir nur noch eine limitierte Eigenkapitalquote. Dank unserer neuen Gesellschafter hat Severin endlich wieder finanzielle Stabilität.“

Die Wurzeln der Firma liegen in einer Schmiede, die Namensgeber Anton Severin 1892 in Sundern gründete. Später wurden Gardinenstangen, dann Bügel- und Waffeleisen produziert. Nach dem Krieg wurden die Geräte elektrisch. In wohl jedem deutschen Haushalt steht ein Gerät von Severin. Pro Jahr werden etwa fünf Millionen Elektrohelfer vom Wasserkocher, Grill, Kühlschrank über Raclette bis hin zur Mikrowelle verkauft.

Severin ist frisch entschuldet

Vor sieben Jahren geriet Severin ins Straucheln, weil das Management zu hoch hinaus wollte. Mit einem Kaffeevollautomaten der Premiumklasse erlitt Severin eine Bruchlandung. „Der Kunde kannte Severin mit Kaffeemaschinen für rund 30 Euro, plötzlich sollte er eine für 800 Euro kaufen“, so Cramer. „Das passte nicht zusammen.“ Zudem gab es Qualitätsprobleme. Als dann noch der Großauftrag eines Kaffeerösters wegbrach, für den Severin im Laufe der Jahre mehr als eine Million Kaffeemaschinen gefertigt hatte, gerieten die Sauerländer in finanzielle Schieflage.

Frisch entschuldet, können Cramer und Strebl nun auf guter Basis aufbauen: Bei Toastern, Milchaufschäumern und Elektrogrills war Severin 2017 laut GfK in Deutschland die Nummer eins, bei Filterkaffeemaschinen die Nummer drei hinter Philips und Melitta. Doch Severin hatte sich mit rund 270 verschiedenen Produkten verzettelt. Es gab allein sieben Kaffeemaschinen in sechs Edelstahllooks. Das soll sich ändern. „Wir müssen alte Zöpfe abschneiden“, betont Strebl. „Auch auf die Gefahr hin, dass wir zunächst Umsatz verlieren.“

Bisher war Severin im günstigen Mittelpreisbereich unterwegs. „Doch keiner braucht die 30te Kaffeemaschine für 29 Euro“, sagt Strebl. Severin will künftig durch Innovationen wachsen und die Marke aufwerten. „Wir wollen unsere schnellen Pferde noch schneller machen.“ Keine leichte Aufgabe, denn alles steht und fällt mit der Akzeptanz der Kunden, weiß Strebl nur zu gut, der lange Zeit bei Premiumhersteller De’Longhi arbeitete.

Dank unserer neuen Gesellschafter hat Severin endlich wieder finanzielle Stabilität. Ulrich Cramer, Geschäftsführer Severin

Im „Future Lab“ in Sundern stehen die neuen Hoffnungsträger: ein Elektrogrill mit Dunstabzug etwa. „Der ist geruchsneutral, da kann sich kein Nachbar oder Mitbewohner mehr beschweren“, sagt Strebl. Daneben steht der Prototyp eines Steakers. Zwei Heizspiralen grillen das Steak in wenigen Sekunden bei 500 Grad. Eine Kühlbox, die sich mit Powerbank für Handys im Park betreiben lässt, ist schon auf dem Markt. Der „Wurster“ grillt im Büro spritzfrei die Feierabendwurst. „Wir wollen auffallen mit Innovationen und stilvoller Formensprache“, sagt Strebl. Ein einheitlicher Edelstahl-Drehknopf etwa soll Severins neue Wertigkeit unterstreichen und die Wiedererkennung fördern.

Mehr Effizienz, weniger Lieferanten

Zur neuen Strategie gehört auch, Geräte effizienter auf einer Plattform zu bauen, wie in der Autoindustrie. „Zudem wollen wir von 80 Lieferanten auf etwa 35 bis 40 herunter“, sagt Cramer. Ein Teil der Geräte entwickelt Severin in Sundern. Rund 80 Prozent der Produkte werden in China produziert. Von Hand montiert werden im Sauerland die Grills, Joghurtmaker oder die Kult-Kaffeemaschine Cafissimo, die aus mehr als 100 Teilen besteht.

Die Marke Severin soll zudem emotionaler werden. Dafür wurde Köchin Sybille eingestellt. Im Kochstudio in einem Fabrikloft kreiert sie für Kunden und die sozialen Medien Rezeptideen mit Severin-Geräten. „Wir wollen eine Erlebniswelt mit Fangemeinde schaffen“, sagt Strebl. Das hat schon der Thermomix erfolgreich vorgemacht.

Strebl, der vom Bauernhof in Niederbayern stammt, hat den Vertrieb von der Pike auf gelernt. Der Industriekaufmann war unter anderem Vertriebsleiter bei Laura Star sowie bei Petra Electric, bevor er zu De’Longhi ging, zuletzt als Vertriebsleiter Deutschland. „Ich habe Christian Strebl als sehr zielstrebigen und ehrgeizigen Manager kennen gelernt“, sagt sein damaliger Chef Helmut Geltner. Strebl denke sehr strategisch. „Ich traue ihm zu, dass er bei Severin die Wende schafft und die Marke aufwertet.“ Auch wenn es seine Zeit brauche, glaubt Geltner. Dabei helfe Strebl sein gutes Renommee im Handel.

Dort sucht Severin neue Vertriebswege: Neben dem Elektrohandel gibt es bereits 25 Shops in Einrichtungshäusern, ein Web-Shop ist in Planung. „Herr Strebl ist ein exzellenter Markenartikler und glasklarer Stratege. Er hat unsere Erwartungen, frischen Wind in den Vertrieb zu bringen, voll und ganz erfüllt“, meint Volker Müller, ehemaliger Vorstandschef des Elektronikhändlers Expert und Beirat von Severin.

Die Severin-Chefs arbeiten im Team. Beide verbindet die Herkunft vom Lande. Cramer, der viel nach China reist und nebenher Chinesisch lernt, kam vor drei Jahren nach Banklehre, Wirtschaftsstudium und Stationen etwa bei der Deutschen Bahn und einem Finanzinvestor zu Severin.

Beide wollen den Umsatz, der von 180 Millionen auf 130 Millionen Euro eingebrochen ist, in diesem Jahr wieder Richtung 150 Millionen Euro bringen. Der Neustart kostet viel Zeit und Mühe. „Jeden Abend telefonieren wir noch mal übers Geschäft, unsere Frauen sind schon ganz eifersüchtig.“

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