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Corona-Pandemie Schuhhersteller Giesswein: Mit Sneakern aus Wolle vom Einzelhandel befreit

Notgedrungen haben die Tiroler Unternehmer frühzeitig auf die richtigen Produkte und den Onlinehandel gesetzt. So waren sie gewappnet, als die Pandemie ausbrach.
03.06.2021 - 10:51 Uhr 1 Kommentar
Als Giesswein den Schuh 2017 lancierte, sagten Einzelhändler: Dafür existiere kein Markt. Quelle: Daniel Zangerl
Giesswein Schuhe

Als Giesswein den Schuh 2017 lancierte, sagten Einzelhändler: Dafür existiere kein Markt.

(Foto: Daniel Zangerl)

Wien Im Nachhinein hat es sich als Glücksfall erwiesen, dass die Schuhe des Tiroler Herstellers Giesswein vom Einzelhandel einst teilweise verschmäht wurden. „Das hat uns zum Querdenken gezwungen“, sagt Firmenchef Markus Giesswein (38). Bekannt ist das Unternehmen heute für Sneaker aus Wolle.

Als Giesswein den Schuh 2017 lancierte, sagten Einzelhändler ihm: Dafür existiere kein Markt. Sie hielten den Schuh für zu teuer und konnten auch mit dem Design nichts anfangen. „Giesswein und Sneaker – das passte für Teile des Handels nicht zusammen“, sagt der Firmenchef.

Er und sein Bruder Johannes (29), der in der Firma für die Entwicklung zuständig ist, mussten sich eine alternative Absatzstrategie einfallen lassen. Fast notgedrungen setzten sie auf das Internet. Ein kluger Schachzug, denn mittlerweile erzielt das Unternehmen 80 Prozent seines Umsatzes über den Onlinehandel.

Während der Pandemie hat das Geschäft im Internet einen zusätzlichen Schub erhalten. Als viele Länder Lockdowns anordnen, um die Ausbreitung des Coronavirus einzudämmen, war Giesswein bereit: Die Brüder waren mit dem Onlinehandel längst vertraut, vom Einzelhandel hatten sie sich emanzipiert. „In den vergangenen Monaten ist es uns so gelungen, die Käuferschaft zu verbreitern“, sagt der 38-jährige Unternehmer. „Wir sind Krisengewinner, weil wir schon vor der Pandemie digitalisiert waren.“ Auch die über 50-jährigen Konsumenten haben jüngst das Internet verstärkt genutzt, um einzukaufen.

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    Rund 60 Millionen Euro Umsatz erzielte der Schuhhersteller im Geschäftsjahr 2020/21. In zwei Jahren will Giesswein die Marke von 100 Millionen Euro knacken. Schuhhändler im stationären Handel wären froh, wenn sie sich davon ein Stück abschneiden könnten. Die Branche steckt tief in der Krise – nicht nur wegen der Pandemie. „Der Boom der Sneaker bereitet den klassischen Schuhhändlern Probleme“, sagt Stephan Mayer-Heinisch, Präsident des österreichischen Handelsverbands und ehemaliger Geschäftsführer des Händlers Humanic.

    Wie Giesswein selbst in eine Krise rutschte und wieder herauskam

    Die Brüder Giesswein haben gegenüber dem stationären Handel mehr denn je gemischte Gefühle. Manche Schuhhändler würden nur noch den schnellen Umsatz suchen, sagt der Firmenchef. „Das führt zu Preisverhau.“ Zudem hätten einige traditionelle Händler Mühe, die Ware online ansprechend zu präsentieren.

    Der Schuhhersteller aus Tirol scheint dagegen mittlerweile ein krisengestähltes Unternehmen zu sein. Ursprünglich hatte die Firma Trachten und Pantoffeln aus Wolle hergestellt. Ab den 1950er-Jahren verzeichnete dieses Geschäft einen stetigen Aufschwung. Das änderte sich aber 1998.

    Fast über Nacht kam damals die Krise. Einen einzelnen Auslöser der Trendwende gibt es nicht. Markus Giesswein kann darüber bloß Vermutungen anstellen.

    Trachten seien eher weit geschnitten, sagt er. Ende der 1990er-Jahre änderte sich aber der Geschmack der Konsumenten. Die „Landhausmode“ hatte plötzlich einen schweren Stand, weil die Käufer eher sportliche Outfits bevorzugten. Zudem wurde der Fachhandel zunehmend durch Handelsketten verdrängt.

    Stricken, Walken und Zuschneiden sind die Arbeitsschritte, die heute noch in Brixlegg ausgeführt werden. Quelle: Giesswein
    Produktion der Schuhe

    Stricken, Walken und Zuschneiden sind die Arbeitsschritte, die heute noch in Brixlegg ausgeführt werden.

    (Foto: Giesswein)

    Wie andere europäische Textilhersteller musste sich Giesswein neu erfinden – um nicht unterzugehen. Die Pantoffeln aus Wolle waren damals ein Nebengeschäft. In der Krise wiesen sie der Firma aber den Weg in die Zukunft. Heute stellt das Unternehmen vorrangig Schuhe her. 80 Prozent des Umsatzes erzielen sie so, den Rest mit Mützen und Accessoires.

    Der Neustart verlief aber holprig. Giesswein musste die Näherei in Brixlegg, wo sich der Hauptsitz der Gesellschaft befindet, schließen. Auch in Österreich ist das Lohnniveau zu hoch, als dass sich arbeitsintensive Tätigkeiten noch rentieren würden. Stricken, Walken und Zuschneiden sind die Arbeitsschritte, die heute noch in Brixlegg ausgeführt werden. Serienmäßig gefertigt werden die Schuhe in Osteuropa und in Asien. „Mir gefällt die ‚Story‘ von Giesswein“, sagt der Präsident des österreichischen Handelsverbands. Regional, auf Tradition beruhend und eine Familienfirma – das passe zusammen.

    Wie bewirbt man einen Wollsneaker?

    Die Wollsneaker auf den Markt zu bringen dauerte trotzdem länger als erwartet. 2006 ließ Giesswein schon eine Marktanalyse zu Wollschuhen anfertigen. Doch die Zeit für das Produkt war dafür noch nicht reif. Viel Zeit haben sie zudem in den Aufbau des Onlinehandels investiert. Viele Unternehmen glauben, ein Produkt müsse bloß online platziert werden und die Käufer kämen dann wie von selbst.

    Die Giesswein-Brüder haben andere Erfahrungen gemacht. Zwar hat das Unternehmen den Onlineshop bereits 2005 eröffnet, „aber damit war es nicht getan“, sagt Markus Giesswein. Sie mussten auch in der Lage sein, schnell zu liefern. Das sei das wichtigste im Onlinehandel. Kunden im deutschsprachigen Raum erhalten die Ware in ein bis zwei Tagen. Abgefunden hat sich Giesswein auch mit den Retoursendungen – ein lästiges Thema für viele Onlinehändler. „Retouren gehören zum Geschäft“, sagt der Firmenchef. Wichtig sei, dass die Kunden möglichst rasch ihr Geld zurückerhielten.

    Giesswein musste sich neu erfinden. Quelle: Giesswein
    Die Giesswein-Brüder

    Giesswein musste sich neu erfinden.

    (Foto: Giesswein)

    Aber wie bewirbt man online Wollsneaker, ein Produkt, das damals kaum jemand kannte? Giesswein nutzte im ersten Schritt das soziale Netzwerk Facebook, um die Sneaker bekannter zu machen. „Die Nachfrage nach unseren Schuhen ist dadurch von einem Schneeball zur Lawine geworden“, sagt Markus Giesswein. Später schalteten sie Fernsehwerbung, und daraufhin buchten sie bei Google Werbeplätze (Adwords).

    Gerade das Geschäft mit Google hat für Firmen mit einem wenig bekannten Produkt allerdings seine Tücken: Sehr allgemeine Suchbegriffe sind teuer, während spezielle Suchwörter zwar günstiger sind, interessierten Käufern aber oft nicht in den Sinn kommen. Auch in dieser Hinsicht profitierte Giesswein von der frühen Digitalisierung: Man war schon etwas bekannt und konnte die Adwords daher eher speziell halten.

    Obwohl es Giesswein offenbar gelungen ist, einen erfolgreichen Onlineshop aufzuziehen, wollen die Brüder nicht völlig auf den Einzelhandel verzichten. Das Unternehmen betreibt vier davon. „Der stationäre Handel hat Zukunft, allerdings nicht für jedes Konzept“, sagt Markus Giesswein.

    Derzeit konzentriert sich das Unternehmen zwar ganz darauf, den Onlinehandel weiterzuentwickeln. Was weitere Läden betrifft, können sich die Brüder trotzdem zwei Arten von Shops vorstellen: entweder Standorte an einer „Hochfrequenzlage“, um die Marke noch bekannter zu machen, oder günstige Pop-up-Stores an einer sogenannten C-Lage.

    Eine Voraussetzung muss für Markus Giesswein aber in jedem Fall gegeben sein: „Die Mieten für Ladenlokale sind zu hoch“, sagt er. Nur wenn sie sinken, will er expandieren.

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