Farfetch-Aktie Kurs: Fartech will Netflix-Erfolgsrezept in die Luxusmode bringen

2018 brachte Neves sein Unternehmen an die Börse. Heute ist Farfetch rund 14,8 Milliarden Euro wert. Jetzt expandiert Neves nach China. Doch das Ziel des 47-Jährigen ist nicht nur Größe – er will das Erfolgsrezept von Netflix auf die Luxusmode übertragen.

Ein wichtiger Grund für den bisherigen Erfolg ist das einfache Geschäftsmodell der Plattform. Farfetch behält im Schnitt 30 Prozent des Verkaufswerts als Provision. „Es gibt keine Minimalgebühr und keine monatlichen Beiträge – Kosten fallen nur bei einem Verkauf an“, sagt Neves. Hersteller und Boutiquen verschicken selbst, Farfetch ist ein reiner Marktplatz, ähnlich wie Amazon.

Online-Anteil bei Luxusmode wächst

Damit läuft der Konzern anders als Wettbewerber wie Net-a-Porter oder Mytheresa nicht Gefahr, auf eigenen Lagerbeständen sitzen zu bleiben, und kann ein größeres Sortiment anbieten.

„Farfetch ist eine der interessantesten Entwicklungen in der Luxusgüterindustrie seit Langem, da es scheinbar dort erfolgreich ist, wo Luxusanbieter mit ihren Versuchen gescheitert sind: beim Etablieren einer tragfähigen digitalen Vertriebsplattform für mehrere Marken“, schreibt Luca Solca, Luxusexperte beim Analysehaus Bernstein.

Mode ist taktil – die Kunden wollen Stoffe fühlen und Accessoires anprobieren. Doch der Onlineanteil wächst nach Prognosen der Unternehmensberatung Bain rapide: Gingen im Jahr 2019 gerade einmal zwölf Prozent der Luxusmode-Artikel weltweit über einen virtuellen Ladentisch, waren es im vergangenen Jahr bereits 23 Prozent – das entspricht 49 Milliarden Euro. Experten gehen davon aus, dass der Onlineanteil bis zum Jahr 2025 auf 35 Prozent steigen wird.

Neves ist der Einzige, der in großem Stil einen weltweiten Marktplatz für Luxusmode betreibt. Als er 2008 anfing, bot er zunächst das Sortiment von 25 Boutiquen online an. 2013 konnte er die ersten zwei Hersteller überzeugen, ihre Stücke direkt bei Farfetch anzubieten.

Modeunternehmer und Programmierer

Ein großer Vorteil dabei war, dass Neves selbst Modeunternehmer war. Er hatte zuvor nicht nur einen Softwareentwickler, sondern auch eine Schuh- und eine Modemarke gegründet. „Ich wusste genau, was den Labels wichtig war. Der einzige Unterschied war, dass ich programmieren konnte“, sagt er.

Das Programmieren brachte er sich mit acht Jahren selbst bei. Die Eltern wohnten in einem kleinen Fischerdorf bei Porto, und er hatte als Einzelkind in der Gegend keine Spielkameraden. „Deshalb schenkten meine Eltern mir zu Weihnachten einen PC“, so Neves. „Aber sie haben keine Spiele dazugekauft, weil sie dachten, da ist alles schon drin.“ Doch dabei lag ein Programmierhandbuch – so legte er den Grundstein für seine Leidenschaft für Software.

„José ist ein Visionär und einer der am stärksten strategisch denkenden Menschen, die ich kenne“, sagt Danny Rimer, dessen Fonds Index Ventures zu den frühen Investoren bei Farfetch gehörte. „Zudem ist es sehr ungewöhnlich, dass ein Modeexperte programmieren kann und der Technologie die Priorität gibt.“

Im Sommer 2019 allerdings hatte Neves die Anleger gehörig verschreckt. Damals gab er den Kauf der New Guards Group bekannt, einer Holding von populären Streetwear-Marken wie Off-White oder Heron Preston. Die Aktie brach um 40 Prozent ein. Anleger werteten die Übernahme als Zeichen dafür, dass Farfetch sein Geschäftsmodell verändern und sich breiter aufstellen wollte.

Doch das Gegenteil war der Fall, erklärt Neves heute. „Es ging darum, die Marke Farfetch zu stärken“, sagt er. „Wir wollen das beliebteste Ziel für Modeliebhaber werden. Dafür ist es wichtig, eigene Produkte zu haben. Ähnlich wie Netflix.“

Der Streamingdienst hatte zunächst auch nur Filme und Serien Dritter verbreitet. Der Durchbruch gelang aber erst mit eigenen Produktionen, die den Kunden exklusiv zur Verfügung stehen. „Genau das macht New Guards Group für uns“, sagt Neves.

Globale Aufstellung

Parallel dazu treibt Farfetch die Expansion in China voran. Neves hat dazu Ende 2020 eine Allianz mit dem chinesischen Internetriesen Alibaba und dem Schweizer Luxuskonzern Richemont geschlossen, bei der beide zusammen 1,1 Milliarden Euro in Farfetch investierten. Alibaba integriert Farfetch nun auf seiner chinesischen Luxusplattform Tmall Luxury Pavilion and Luxury Soho. „Die T-Mall hat 779 Millionen Kunden, das ist ein Gamechanger für die Marken bei Farfetch“, sagt Neves. „95 Prozent von ihnen waren da vorher nicht.“

China ist einer der wichtigsten Märkte für Luxus. Bislang haben die Chinesen entsprechende Produkte vor allem auf Reisen im Ausland gekauft. Aber die Pandemie hat das Geschäft in ihre Heimat verschoben. Studien gehen davon aus, dass China im Jahr 2025 für rund die Hälfte aller Luxusverkäufe stehen wird.

Was Farfetch allerdings noch fehlt, sind Gewinne. Neves investiert wie viele Tech-Konzerne die Einnahmen in die Expansion und in Technologie. Im letzten Quartal 2020 hat er zwar erstmals einen Gewinn erzielt – zehn Millionen Dollar vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda). Im Gesamtjahr lag der operative Verlust aber bei 42 Millionen Euro.

Der deutlich kleinere Rivale Mytheresa schreibt dagegen bereits Gewinne. Investor Danny Rimer stört sich nicht daran. „Wenn Farfetch wollte, könnten sie sofort profitabel sein“, sagt er.

Darüber hinaus will Neves die Online- und die Offlinewelt verbinden. „Wir glauben an den physischen Einzelhandel, auch wenn in sieben bis zehn Jahren 40 Prozent der Luxusmode online verkauft wird“, sagt er. Für die Flagship-Stores von Chanel in Paris hat er eine App entwickelt, mit der Kunden Anprobelisten erstellen und Termine mit Beratern im Shop vereinbaren können.

Auch in den eigenen „Browns“-Boutiquen in London, die Neves 2015 gekauft hat, zeigt er sein „Luxury New Retail“-Konzept.

Im erwarteten Wachstum des Online-Luxus-Marktes sehen Experten aber auch eine Gefahr für Farfetch. „Wenn Verbraucher und Luxusmarken ins Internet abwandern, wird die Büchse der Pandora geöffnet, und es werden mehr Wettbewerber kommen, die weiteren Druck auf Provisionen und Margen ausüben“, schreibt Bernstein-Analyst Scola.

Was Neves jungen Gründern rät

Für junge Gründer hat der charismatische Neves vor allem einen Rat: „Sie müssen klar artikulieren, was sie machen, warum und wie. Alles andere ist relativ“, sagt er. „Mein größter Fehler war, das aus den Augen zu verlieren.“

Als Farfetch noch ein Start-up war, wollte Neves Mitarbeiter von Luxuskonzernen abwerben. „Um sie zu überreden, habe ich ein Bild von Farfetch gezeichnet, das besser war als die Realität“, räumt er ein. Die Bewerber hätten es mit ihren Fähigkeiten ähnlich gemacht. In einem Fall habe sich eine Führungskraft deshalb nur sechs Monate lang auf einer Position im Topmanagement gehalten. „Das war für sie und für das Team traumatisch“, erklärt Neves.

Offenbar hat er daraus gelernt: Investor Rimer lobt heute die Führungsmannschaft von Farfetch. „Eine der größten Stärken von José ist es, Leute einzustellen, die in ihrem jeweiligen Feld besser sind als er selbst“, sagt er. So habe Neves die besten Experten der Branche im Team – statt besorgt zu sein, dass einer von ihnen ihn deshalb übertrumpfen könnte. „Das ist nicht bei allen Unternehmen so, in denen wir investiert sind“, sagt Rimer.

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