Bukalapak ist in Indonesien erfolgreicher als Amazon

Jakarta Für einen Online-Unternehmer nimmt Achmad Zaky eine ungewöhnliche Zielgruppe in den Fokus: Menschen ohne Internetzugang. In seiner Heimat Indonesien ist dieses Kundensegment beachtlich: Mehr als ein Drittel des 270 Millionen Einwohner großen Landes lebt offline. Um sie zu erreichen, hat der Start-up-Gründer ein in Indonesien einzigartiges Projekt gestartet.

Innerhalb weniger Monate schloss er Vereinbarungen mit rund zwei Millionen Kioskbetreibern, die mit seinem E-Commerce-Unternehmen Bukalapak zusammenarbeiten. Die Besitzer der Tante-Emma-Läden, die in Indonesien unter dem Namen Warung bekannt sind, helfen internetlosen Kunden dabei, über Bukalapak Produkte zu bestellen oder Tickets zu buchen. „Der Bedarf für solche Angebote ist riesig“, sagt Zaky. „Und noch ist der Markt weitgehend unerschlossen.“

Zaky ist 32 Jahre alt. Er trägt Sportschuhe von Adidas zu seinem dunklen Anzug. Seinen Plan zur Revolution im indonesischen Einzelhandel präsentiert er beim Interview in der Starbucks-Filiale in einem von Jakartas riesigen Einkaufszentren. Nebenan shoppen gleichaltrige Landsleute in den Filialen von H&M und Nike.

In der indonesischen Hauptstadt unterscheidet sich das Einkaufsverhalten der Millennials kaum von anderen Metropolen in Europa oder den USA. Doch Zaky weiß, dass das bei Weitem nicht auf das ganze Land zutrifft: Der Inselstaat erstreckt sich vom westlichen Ende auf Sumatra bis zum östlichsten Punkt auf Neuguinea über 17.000 Inseln und mehr als 5 000 Kilometer.

Viele Gegenden sind so abgelegen, dass für einen Kaufhausbesuch mindestens eine Tagesreise nötig ist. Für Zakys E-Commerce-Firma ist die bisher unterversorgte Landbevölkerung die größte Wachstumshoffnung. „Indonesien ist ein einzigartiger Markt“, sagt der junge Gründer.

Mit Angeboten, die auf die spezifischen Bedürfnisse in dem Schwellenland abgestimmt sind, hat Zakys Start-up einen Unternehmenswert von mehr als einer Milliarde Dollar erreicht. Sein Erfolgsmodell hat große Gemeinsamkeiten mit den drei anderen sogenannten Unicorns in Indonesien.

Sie alle bemühen sich, mit ihrem lokalen Know-how über die Besonderheiten ihres Heimatmarktes Wettbewerber aus Amerika und China auf Abstand zu halten: Der Taxi-Dienst Go-Jek wehrte mit seinem Fokus auf die in Indonesien weitverbreiteten Motorradtaxis den US-Konkurrenten Uber ab.

Das Reiseportal Traveloka punktet mit alternativen Bezahllösungen in einem Land, in dem kaum jemand eine Kreditkarte benutzt – und zog so Expedia als Investor an. Und die E-Commerce-Portale Bukalapak und Tokopedia sehen sich im Vorteil mit Lösungen für die logistischen Herausforderungen in dem Inselstaat, an den sich Amazon bisher nicht herangewagt hat.

Lokale Kenntnisse

Das tiefe Wissen über die Alltagsprobleme der Indonesier ist auch aus Sicht von Investoren der größte Wettbewerbsvorteil der lokalen Start-up-Szene: „Indonesische Probleme sind so grundsätzlich einzigartig, dass für sie eine indonesische Lösung notwendig ist“, zeigt sich Gitta Amelia, Gründerin der Venture-Capital-Firma Everhaus mit Sitz in Jakarta, überzeugt. „Mit lokalem Wissen und einem lokalen Netzwerk, kann ein Start-up auch einen globalen Konzern mit tiefen Taschen hinter sich lassen.“

Zaky gehört zu den Gründern, die die Probleme, die sie lösen wollen, selbst erlebt haben. Er wuchs in Sragen auf, einer ländlichen Gegend auf Indonesiens Hauptinsel Java. Den Drang zum Unternehmertum entdeckte er früh: Als er ein Kind war, verdiente sich seine Mutter ein Zusatzeinkommen mit selbst gemachtem Kuchen und Eis am Stiel, die sie in der Nachbarschaft vertrieb.

Zaky brachte die Produkte zu einem Laden an seiner Schule und vereinbarte mit dem Besitzer, die Erlöse zu teilen. Er lernte damals, wie wichtig Partnerschaften sein können, um Kunden am richtigen Ort zu erreichen.

Bukalapak startete 2010 als Online-Marktplatz, der Produzenten und Käufer miteinander verbinden sollte. Während in Amerika und Europa zu der Zeit Onlinehändler wie Amazon bereits gigantische Produktkataloge aufgebaut hatten, gab es in Indonesien kaum jemanden, der im In‧ternet einkaufte. Zaky und seine Mitgründer mussten auch erst Hersteller und Händler davon überzeugen, dass es sich lohnt, Produkte auch online anzubieten. Gelegentlich stießen sie auf Geschäftspartner, die nicht einmal über eine E-Mail-Adresse verfügten. Das Büro der Bu‧kalapak-Chefs war anfangs ihr eigenes Wohnzimmer.

Ihre ersten Erfolge hatten Indonesiens E-Commerce-Pioniere als Fahrradhändler: Eine Gruppe aus Radliebhabern und Zubehörherstellern vernetzte sich über die Plattform. Nutzer, die weit entfernt von Fachgeschäften lebten, bekamen erstmals einfachen Zugang zu Ersatzteilen und Sonderanfertigungen.

Die Chancen im digitalen Geschäft sprachen sich auch in anderen Branchen herum. Inzwischen vertreiben mehr als vier Millionen indonesische Unternehmer ihre Waren über Bukalapak, täglich werden darüber mehr als zwei Millionen Transaktionen abgewickelt. In diesem Jahr sollen auf Bukalapak nach Prognosen des Unternehmens Waren im Wert von fünf Milliarden Dollar umgesetzt werden.

Die im vergangenen Jahr gestartete Zusammenarbeit mit den indonesischen Kiosken eröffnet Zaky eine weitere Einnahmequelle: Die Betreiber können per App auch ihr Inventar auffüllen lassen. Das erspare den Warung-Besitzern den Weg zum Großhandel, der in der Regel mit Einnahmeausfällen verbunden ist, weil das Kiosk in der Zeit schließen muss. „Mein Ziel ist es, den kleinen und mittelgroßen Unternehmen Möglichkeiten für ein besseres Einkommen zu bieten“, sagt Zaky.

Zakys Worte dürften auch dem Staatschef des Landes gefallen. Der indonesische Präsident Joko Widodo sucht die Nähe zu den erfolgreichen Start-ups und erhofft sich von ihnen einen Schub für die gesamte Wirtschaft. Eines seiner ersten Interviews nach seiner Wiederwahl im April widmete der Politiker den Einhorn-Unternehmen. „Die Unicorns wachsen nicht nur für sich alleine“, sagte er dem japanischen Wirtschaftsmagazin „Nikkei“. „Sie müssen kleine Unternehmen bei ihrem Aufstieg mitnehmen.“

Widodos Erwartungen sind groß: „Wir wollen, dass Indonesien ein Zuhause für Technologiegiganten wird“, verkündete er. Der Markt seines Landes sei groß genug, die Bevölkerung gut ausgebildet. Und seine Regierung verspricht tatkräftige Unterstützung.

Staatliche Förderungen

Noch sind Indonesiens Rahmenbedingungen aber verbesserungsfähig. Im „Global Innovation Index“, der von zwei internationalen Hochschulen und einer UN-Agentur veröffentlicht wird, liegt Indonesien auf Rang 85 von 129 untersuchten Volkswirtschaften – und damit deutlich hinter anderen südostasiatischen Ländern wie Malaysia, Vietnam und Thailand. Widodo will das ändern – mit Investitionen in die digitale Infrastruktur wie Breitbandleitungen und Kommunikationssatelliten sowie staatlich gefördertem Erfindergeist: Seine Regierung kündigte im Sommer Steuernachlässe für Investitionen in Forschung und Entwicklung an.

Widodo verbindet das mit der Hoffnung, die Digitalbranche zu stärken: „Das sorgt bei den Investoren hoffentlich für zusätzliche Begeisterung, Geld nach Indonesien zu schicken.“ Sein Kommunikations- und Technologieminister Rudiantara, der wie viele Indonesier nur einen Namen verwendet, hat als Ziel vorgegeben, bis 2025 20 weitere Unicorns in Indonesien zu etablieren.

Das Potenzial ist groß: Laut einer gemeinsamen Studie von Google und dem Staatsfonds Temasek aus Singapur wird sich das Geschäftsvolumen von Indonesiens Digitalwirtschaft bis dahin verglichen mit dem Jahr 2018 mehr als verdreifachen und dann bei 100 Milliarden Dollar liegen. Mehr als die Hälfte davon wird demnach auf den E-Commerce-Sektor entfallen.

Dementsprechend umkämpft ist die Branche bereits heute: Neben Bukalapak, das zu mehr als einem Drittel dem indonesischen Medienkonzern Emtek gehört, und Tokopedia, das den japanischen Konzern Softbank als Investor hat, kämpfen auch das von Rocket Internet gegründete Lazada und der Anbieter Shopee um die indonesischen Onlineshopper. Alle vier großen E-Commerce-Unternehmen haben inzwischen finanzielle Unterstützung aus China: Shopee gehört zum Reich von Tencent.

Lazada wurde 2017 von Alibaba übernommen. Das Unternehmen investierte auch in Tokopedia. Die Alibaba-Tochter Ant Financial gehört zu den Investoren von Bukalapak.

Genaue Geschäftszahlen veröffentlichen die Unternehmen nicht, Gewinne macht aber offenbar noch keines von ihnen – zu kostspielig ist bisher der Kampf um neue Kunden. Bukalapak sprach im vergangenen Jahr davon, bis 2021 profitabel zu werden. Das Unternehmen von Achmed Zaky dürfte dabei über die geringsten Finanzmittel verfügen.

Während Shopee und Lazada auf Einnahmen aus anderen südostasiatischen Märkten zurückgreifen können und Tokopedia im vergangenen Jahr mehr als eine Milliarde Dollar an Investorengeldern einwarb, bekam Bukalapak Anfang des Jahres lediglich 50 Millionen Dollar.

Die Geldgeber vertrauen jedoch darauf, dass sich Bukalapaks Fokus auf die ländlichen Gegenden Indonesiens auszahlen wird: „Wir glauben, dass Bukalapak einen Wettbewerbsvorteil durch sein Kiosknetzwerk hat“, kommentiert David Shen, regionaler Geschäftsführer bei der Private-Equity-Firma Olympus Capital Asia.

Das Modell erlaube eine vergleichsweise günstige Kundenakquise. „Zu unserer Firmenkultur gehört es, dass wir nicht einfach blind Geld raushauen“, sagt Zaky. Er strengt sich an zu beweisen, dass es auch ohne großes Marketingbudget geht. Der bisherige Erfolg scheint ihm recht zu geben.

Die Serie

Als Einhorn bezeichnet die Gründerszene junge Unternehmen, die mit mindestens einer Milliarde Dollar bewertet werden. Weltweit ziehen immer mehr Gründungen Risikokapital an.

Die Handelsblatt-Korrespondenten haben Einhörner in ihrem Berichtsgebiet herausgesucht, deren Entwicklung sie besonders beeindruckt. Sie schildern zudem, wie die Bedingungen für aufstrebende Unternehmen und Investoren in ihrem jeweiligen Land sind. Im vierten Teil der Serie beschreibt Mathias Peer die Erfolgsgeschichte des Start-ups Bukalapak.
In der kommenden Woche berichtet Korrespondent Martin Kölling über Künstliche Intelligenz und die Kryptobörse in Japan.

Mehr: Das Onlineportal Doctolib gehört in Europa zu den Vorreitern für digitale Gesundheitsdienste. Für die Expansion brauchte es kapitalkräftige Geldgeber.