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Eva Karlsson Outdoor-Mode zum Mieten: Das Label Houdini treibt den Umweltschutz voran

Die Schwedin Eva Karlsson gehört zu den Pionieren nachhaltiger Funktionsbekleidung. Sie sieht große Chancen in innovativen Geschäftsmodellen.
25.02.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
Die Modeunternehmerin reist mit dem Zug von Stockholm nach München – der Umwelt zuliebe. Quelle: Gabriel Liljevall / Houdini
Eva Karlsson

Die Modeunternehmerin reist mit dem Zug von Stockholm nach München – der Umwelt zuliebe.

(Foto: Gabriel Liljevall / Houdini )

München Für eine Woche Winterferien eine neue Skijacke kaufen? Eva Karlsson hält das für Unfug. Die Chefin und Gesellschafterin des schwedischen Outdoor-Labels Houdini bietet die Ausrüstung für die Piste daher zum Mieten an. „Damit erzielen wir sogar höhere Margen, als wenn wir die Bekleidung verkaufen“, erläutert die schwedische Unternehmerin. Innovative Geschäftsmodelle gehören für die 50-Jährige mit dazu beim Umweltschutz.

Seit sie vor fast zwei Jahrzehnten Houdini übernahm, steht nachhaltiges Wirtschaften im Zentrum ihres Schaffens. Ziel der Schwedin ist es, einen Kreislauf zu erreichen. Sie strebt nach Allwetterklamotten, die komplett aus recycelten Materialien bestehen.

Die Jacken und Hosen, Hoodies und T-Shirts sollen die Konsumenten am Ende aber nicht einfach im Altkleidercontainer entsorgen. Die Kleidungsstücke sollen sich entweder gleichwertig wiederverwerten lassen, oder sie sollen komplett zu Kompost zerfallen.

Karlsson sieht sich darin auf einem guten Weg, hält das aber nicht für ausreichend. Daher experimentiert sie zusätzlich mit neuen Dienstleistungen. Die Klamotten zum Mieten bietet sie momentan nur in ihren sechs eigenen Läden an, bald soll es den Service aber auch online geben. Das sei einerseits nachhaltig, andererseits auch für ihre Marke gut: „Wir bauen damit eine ganz besondere Beziehung zu unseren Kunden auf.“

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    Viele große Labels setzen auf Nachhaltigkeit

    Das ist nicht die einzige Innovation, die Karlsson derzeit umtreibt. Sie arbeitet darüber hinaus an einem Kleider-Abo. Die Konsumenten sollen dabei ihre Kleider in beliebigen Zeiträumen austauschen, so der Plan. Damit würde ihre kleine Firma sicherstellen, dass die Textilien häufig und lange genutzt werden.

    Houdini wachse und gedeihe, versichert Karlsson. Der Umsatz des Mittelständlers aus dem Stockholmer Vorort Nacka steige jedes Jahr zwischen 20 und 30 Prozent; zuletzt habe er 20 Millionen Euro betragen. Allerdings ist Houdini längst nicht das einzige Outdoor-Unternehmen, das sich konsequent der Nachhaltigkeit verschrieben hat. Vaude aus dem schwäbischen Tettnang geht einen ähnlichen Weg; in den USA gilt Patagonia als grüner Vorreiter.

    Auch die großen Anbieter der Industrie wie Jack Wolfskin stellen ihre Anstrengungen für den Umweltschutz immer stärker heraus. „Wir waren da immer sehr leise“, betont Firmenchefin Melody Harris-Jensbach. Dabei habe das Label Jack Wolfskin bereits einiges erreicht. „Wir versuchen, das jetzt positiv und authentisch zu kommunizieren“, so die Managerin.

    Mit dem Vermieten erzielen wir höhere Margen, als wenn wir die Bekleidung verkaufen. Eva Karlsson, Firmenchefin Houdini

    Deshalb muss sich Houdini auch über sein typisch skandinavisches Design abheben. „Minimalistisch“ sei der Ansatz, erläutert Karlsson. Das kommt bei den Händlern hierzulande gut an. „Houdini pflegt einen klaren, reduzierten Stil“, erklärt Martin Kerner, Chef des Karlsruher Outdoor-Shops Basislager. Karlsson habe die Marke zudem sehr früh und konsequent auf Nachhaltigkeit ausgerichtet, das zeichne sie aus.

    Es sei trotzdem eher Liebhaberei, das Label in seinem Laden in der Innenstadt der badischen Großstadt anzubieten. Denn es werde genau wie viele andere kleinere Anbieter nicht wirklich wahrgenommen von den Konsumenten. Das Personal im Geschäft müsse daher viel erklären, zumal die Modelle vergleichsweise teuer seien.

    Gerade an verkaufsstarken Tagen sei das aber kaum zu schaffen. Houdini liegt in den Regalen von Spezialisten wie Basislager. Doch auch Ketten wie Globetrotter führen in Deutschland das Label.

    Der für eine schwedische Outdoor-Marke eher ungewöhnliche Name geht auf Firmengründerin Lotta Giornofelice zurück. Der Legende nach war sie 1993 auf einer Bergtour in einer aussichtslosen Situation, als sie sich auf die starken Nerven und das Geschick des großen Entfesselungs- und Zauberkünstlers Harry Houdini besann. Sie überstand das Abenteuer, und fortan war Houdini für die Alpinistin ein fester Begriff.

    Giornofelice hatte allerdings kein Interesse, die Marke groß zu machen, und gab sie Anfang des Jahrtausends in die Hände ihrer Freundin Karlsson. Ihr gehört die Firma heute zusammen mit einigen Investoren sowie zahlreichen der 50 Mitarbeiter.

    Für die energiegeladene Frau ist Nachhaltigkeit aber mehr als eine Marketingmasche: Zur weltgrößten Sportmesse Ispo ist sie Ende Januar mit dem Zug von Stockholm nach München gereist.

    Mehr: Jack Wolfskin will als grüne Marke zurück in die Regale

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