Expansionspläne Kaffeeröster Illy steigt bei Nespresso ein

Der italienische Kaffeeröster Illy verbündet sich mit dem Kaffee-Giganten Reimann. Erstmals kommen Alukapseln auf den Markt, die mit Nespresso-Maschinen kompatibel sind.
Update: 09.10.2018 - 11:43 Uhr 1 Kommentar
„In San Francisco sind die Kunden am anspruchsvollsten. Was dort funktioniert, wenden wir dann später im Rest des Landes an“, sagt der Vorstandschef des italienischen Edelkaffeerösters. Quelle: Illy
Massimiliano Pogliani

„In San Francisco sind die Kunden am anspruchsvollsten. Was dort funktioniert, wenden wir dann später im Rest des Landes an“, sagt der Vorstandschef des italienischen Edelkaffeerösters.

(Foto: Illy)

Hamburg, New YorkEigentlich legt der italienische Kaffeeröster Illy viel Wert auf Exklusivität. So hat das Familienunternehmen schon vor einigen Jahren einen eigenen Konkurrenten gegen Nestlés Nespresso auf den Markt gebracht. Die Kunststoffkapseln sollen, so das Versprechen, noch näher an einen echt italienischen Espresso herankommen – indem etwa mehr Kaffeepulver in den Kapseln steckt.

Doch jetzt vollzieht Illy einen Strategieschwenk und verbündet sich mit einem Massenkonzern. Erstmals kommen Nespresso-kompatible Alukapseln auf den Markt.

Der niederländische Kaffeeröster, der zur JAB-Holding der Reimann-Familie gehört, bekommt eine Markenlizenz. Er werde aber, so verspricht zumindest eine Illy-Sprecherin, von Illy in Triest gerösteten Kaffee einfüllen. Und auch Illys eigenes Kapselsystem, das bislang vergleichsweise wenig Verbreitung gefunden hat, soll weiter bestehen bleiben, sagte sie dem Handelsblatt.

Illy-Chef Massimiliano Pogliani erklärte am Montag in einer Mitteilung, die Marke solle so noch mehr Verbraucher zugänglich gemacht werden. Tatsächlich übernimmt JAB/Douwe Egberts auch den weltweiten Vertrieb. Nur im Heimatland Italien wird Illy selbst die Kapseln vertreiben.

Damit erkennt Illy eine neue Realität an: Seitdem Nestlé vor einigen Jahren die Patente auf Nespresso verloren hat, ist das System zu einem offenen Standard für etliche Kaffeeröster geworden. JAB nutzt das etwa mit der Marke Jacobs, die die entsprechenden Alu-Kapseln bereits vor Monaten eingeführt hat. Diese Technik kommt nun auch Illy zugute.

„Wir wollen ein Stachel in der Flanke der Großen sein“, sagt Pogliani. Der Vorstandschef des italienischen Edelkaffeerösters Illy sitzt im Hotel gegenüber der Uno in New York und trinkt einen Espresso der eigenen Marke.

Wenige Stunden zuvor hat der bärtige Italiener mit silberner Espressotasse am Revers zusammen mit dem Präsidenten Andrea Illy im Uno-Gebäude die besten Kaffeebauern weltweit prämiert. Doch er will mehr. Die USA – die Heimat von Starbucks – sollen größter Markt für Illy werden.

Mit einer knappen halben Milliarde Euro Umsatz gehört das Unternehmen zu den kleineren Spielern in der Kaffeewelt. Zu den großen zählen Starbucks, Nestlé und die deutsche Milliardärsfamilie Reimann mit ihrer JAB Holding. Sie haben sich zuletzt mit Milliardenübernahmen überboten. „Diese Konsolidierung muss nicht unbedingt schlecht sein“, sagt Pogliani: „Sie haben das Geld, um etwas zu bewegen. Wir können bei den Verbrauchern das Thema der Nachhaltigkeit anschieben, sodass diese dann Druck auf die Großen machen.“

Schon immer setzen die Italiener auf hohe Qualität und zahlen ihren Bauern deutlich mehr als den Weltmarktpreis. „Illy hat einen sehr guten Ruf für hohe Qualität, aber auch als Vorreiter, Kaffee nachhaltig und ethisch einzukaufen“, lobt Matthew Barry vom Marktforscher Euromonitor International. Das könne Illy zu seinem Vorteil nutzen.

Tatsächlich haben die Italiener das Thema Nachhaltigkeit lange nicht in den Vordergrund gestellt. Aber bei den Millennials kommt das gut an: „Die wollen nicht nur wissen, ob der Kaffee gut ist, sondern auch, ob das Unternehmen gut ist“, sagt Pogliani.

Als Testmarkt für die USA hat Illy San Francisco gewählt. Dort probieren die Italiener in sieben eigenen Bars aus, was funktioniert. „In San Francisco sind die Kunden am anspruchsvollsten. Was dort funktioniert, wenden wir dann später im Rest des Landes an“, erklärt Pogliani. Während Starbucks vor Kurzem in Mailand seine erste Mega-Rösterei eröffnet hat, expandieren die Italiener nun in den USA.

Ein schwieriger Markt

„Die USA sind ein harter Markt“, sagt Analyst Barry: „Auch wenn es eine steigende Nachfrage nach Premiumkaffee gibt, dann nicht unbedingt nach Espresso, wo Illy spezialisiert ist.“ Deshalb müssen die Italiener auch Kompromisse machen: Außer Espresso an der Bar gibt es auch Latte-Becher zum Mitnehmen, und auch „Cold Brew“ hat Illy im Angebot.

Aber alles hat seine Grenzen. Einen „Pumpkin-Spice-Frappuccino“ wie bei Starbucks wird es bei Illy nicht geben, erklärt Pogliani. „Wenn ich mit einem Kaffee 700 Kalorien trinke, dann ist das nicht gesund. Dann kann ich mir lieber gleich ein leckeres Tiramisu machen.“

Illy könne aus eigener Kraft wachsen, Übernahmen seien kein Thema, so Pogliani. Einen Börsengang lehnt er deswegen aber nicht ab. „Wir haben die Governance schon jetzt so aufgestellt, als wären wir eine börsennotierte Gesellschaft“, sagt er, fügt aber hinzu: „Die Mehrheit bleibt bei der Familie.“

Anmerkung: In einer früheren Version hieß es, JAB werde den Kaffee rösten. Eine Illy-Sprecherin erläuterte, JAB werde lediglich die Kapseln produzieren, aber mit bei Illy geröstetem Kaffee produzieren. In der offiziellen Mitteilung von Illy und JAB heißt es dazu unter Bezug auf Jacobs-Douwe-Egberts-Chef Fabien Simon: Über diesen Markenlizenzvertrag zur Herstellung und zum Vertrieb von Aluminiumkapseln der Marke Illy verpflichten wir uns, die Qualität zu liefern, die dem Illy-Kaffeegenuss auf der ganzen Welt entspricht.“

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  • Ich verwende Lavazza Kapseln, die sind auch zu den Nespresso Kapseln kompatibel.

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