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Felicitas von Lovenberg im Interview Piper-Verlagschefin: Im zweiten Lockdown kommen die Leser zurück

Felicitas von Lovenberg spricht über die Licht- und Schattenseiten des Buchmarktes, Existenzängste ihrer Autoren und Kultur in Corona-Zeiten.
04.12.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
„Historisch betrachtet hat die Buchbranche Phasen wirtschaftlichen Niedergangs stets relativ unbeschadet überstanden.“ Quelle: Thomas Dashuber für Handelsblatt
Felicitas von Lovenberg

„Historisch betrachtet hat die Buchbranche Phasen wirtschaftlichen Niedergangs stets relativ unbeschadet überstanden.“

(Foto: Thomas Dashuber für Handelsblatt)

Düsseldorf Für die Kulturbranche ist der Ausnahmezustand seit Corona der Normalfall. Für die ganze Kulturbranche? Ausgerechnet der so ausdauernd wie erfolglos totgesagte Buchmarkt scheint von Homeoffice und Lockdown zu profitieren, sagt Felicitas von Lovenberg, Chefin des Münchener Traditionsverlags Piper, im Handelsblatt-Interview.

„Da Kino, Theater, Ausstellungen und Konzerte nicht stattfinden, besinnen sich offenbar doch viele Menschen aufs Buch.“ Trotz schwerer Umsatzeinbrüche im Frühjahr habe die Kundenbindung zuletzt sogar „wieder zugenommen“, beobachtet die 46-Jährige. Nachdem es jahrelang mit den Leserzahlen nur bergab ging, sei dieses Jahr zumindest mit einer Stabilisierung zu rechnen.

Doch der neuerliche Lockdown habe auch Schattenseiten: Den Autorinnen und Autoren brechen die für viele so existenziellen Einnahmen durch Lesungen und andere Live-Events weg.

Lesen Sie hier das komplette Interview:

Frau von Lovenberg, wem geht es derzeit schlechter: den Verlagen oder ihren Autoren?
Ich fürchte, dass es vielen Autorinnen und Autoren derzeit nicht gut geht. Einfach, weil sie den direkten Kontakt zu ihren Leserinnen und Lesern in der Coronakrise zu verlieren drohen. Die Bücher erscheinen zwar, aber der Austausch, die persönliche Resonanz, die Gespräche fehlen wegen der ausbleibenden Veranstaltungen.

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    Und damit wohl auch die Einnahmen durch Lesungen, oder?
    Ganz genau. Unter normalen Umständen würden gerade jetzt auch viele Weihnachtsempfehlungsabende im Buchhandel stattfinden. Digital ist so etwas nicht dasselbe, aber natürlich besser als nichts.

    Wie viel Einnahmen brechen Autoren da weg?
    Im Schnitt gibt es für eine Lesung ein Autorenhonorar von 500 Euro. Manche bekommen auch mehr, andere weniger. Wer bei einem neuen Buch sonst zehn, zwölf Lesungen macht, die jetzt alle ausfallen, dem bricht ein wichtiger Teil seines Einkommens weg.

    Was bedeutet Corona für die Unternehmen wie für die Künstler?
    Der neuerliche Lockdown scheint dem Lesen zumindest nicht abträglich zu sein. Die Menschen sitzen zwar nun wieder zu Hause, sind aber etwas strukturierter als im Frühjahr, als viele doch von großer Angst befallen waren. Jetzt kennt man das Virus besser und hat sich ein Stück weit gefangen. Und da Kino, Theater, Ausstellungen und Konzerte nicht stattfinden, besinnen sich offenbar doch viele Menschen aufs Buch. Im Frühjahr war das noch anders. Im ersten Lockdown, als der Großteil der Buchhandlungen geschlossen war, herrschte durchaus die Panik, noch mehr Leser zu verlieren. Doch jetzt hat die Kundenbindung wieder zugenommen, beobachte ich.

    Der Branchenumsatz ist in Zeiten der Buchhandelsschließungen im Frühjahr um 64 Prozent abgestürzt. Wird das Echo des ersten Lockdowns noch ein großes Ladensterben sein?
    Ja, das Minus im Frühjahr war heftig. Es gab aber einen gewissen Nachholeffekt im Sommer und im Herbst mit deutlich höheren Umsätzen als in den Vergleichszeiträumen des Vorjahres. Insbesondere der Kinderbuch- und Kinderbeschäftigungsmarkt hat enorm von dem Lockdown profitiert. Eltern und Großeltern kauften viel mehr als in den Vorjahren.

    Insofern bin ich hoffnungsvoll, auch wenn ein Buchhändler, der schon vor Corona zu kämpfen hatte, jetzt sicher endgültig an seine Grenzen gerät. Aber viele berichten eben auch, dass die Stammkunden noch aktiver sind als zuvor schon und dass sie zahlreiche neue Kunden gewonnen haben, die ihren Buchhändler vor Ort ganz neu zu schätzen wissen.

    Was hat der von der Bundesregierung versprochene „Neustart Kultur“ Ihrer Branche gebracht?
    Es wurde sehr viel darüber gesprochen, was ja schon mal gut ist. Noch ist es aber zu früh für eine Bewertung, da die meisten Anträge noch in der Bearbeitung sind, soweit ich weiß. Das Programm war und ist vor allem für die kleineren Unternehmen gedacht und nicht für die großen Verlage. Die deutschen Bonnier-Verlage etwa, zu denen auch Piper gehört, haben die Kulturszene selbst unterstützt – mit einem Lesungsfonds, mit dessen Hilfe der unabhängige Förderverein Buch gut 400 Autorenlesungen in mehr als 250 Buchhandlungen unterstützt hat.

    Apropos Bonnier: Wie geht es dem schwedischen Familienunternehmen?
    Ausgesprochen gut. Im Bereich Buch liefern die deutschen Bonnier-Verlage den stärksten Umsatzanteil. Bonnier Deutschland hatte 2019 ein Rekordjahr. 2020 wird dahinter nicht zurückbleiben.

    Inwieweit hilft das E-Book dem Geschäft? Angeblich hält es sich hierzulande bei nur fünf Prozent der Umsätze. Freut Sie das insgeheim als Fan des gedruckten Buches?
    Die fünf Prozent sind ein Durchschnitt über alle Warengruppen hinweg. Auch das Kinderbuch, mit verschwindend geringen Anteilen, fließt hier mit ein. Betrachtet man nur die Belletristik, so sind die E-Book-Anteile längst deutlich zweistellig. Abgesehen davon ist für mich das Format zweitrangig. In erster Linie wollen wir Leser erreichen. Ob die das Buch lieber auf Papier oder digital lesen, spielt für uns keine Rolle.

    Ihre Branche hat in den vergangenen Jahren schon viele Millionen Euro mit Digitalisierungsprojekten verbrannt, die sich nie rechneten. Hat sich da was geändert?
    Wenn aus solchen Investitionen Innovation erwächst, kann es sich durchaus lohnen, selbst wenn es sich erst mal nicht rechnet. Durch Corona sind digitale Veranstaltungsformate ein großes Thema, und viele bemühen sich, hier neue Formate zu entwickeln und anzubieten. Man merkt aber allenthalben, wie schwierig es ist, dafür ein genügend großes Publikum zu gewinnen. Wenn die Kunden den dritten, vierten, fünften Autor vor seiner heimischen Bücherwand bewundern durften, ist der Reiz der Intimität schon nicht mehr so groß.

    „2020 wird nicht das Jahr sein, in dem die Leserzahlen eingebrochen sind.“ Quelle: dpa
    Buchhandlung in Frankfurt

    „2020 wird nicht das Jahr sein, in dem die Leserzahlen eingebrochen sind.“

    (Foto: dpa)

    Schon im vergangenen Jahr sank die Zahl der Buchkäufer um gut eine Million auf nur noch 28,8 Millionen. Was bedeutet Corona fürs Buch an sich?
    Wenn jetzt nicht weitere Corona-Jahre kommen, wird man vermutlich rückblickend feststellen: 2020 wird nicht das Jahr sein, in dem die Leserzahlen eingebrochen sind, eher im Gegenteil. Historisch betrachtet hat die Buchbranche Phasen wirtschaftlichen Niedergangs stets relativ unbeschadet überstanden, weil die Menschen gerade in schwierigen Zeiten die Reflexion, die Ablenkung, den Trost und die Information, die das Buch bietet, zu schätzen wissen. Insofern glaube ich, dass manche gerade jetzt zum Lesen zurückfinden.

    Lesen die Leute seit Corona anders – oder anderes?
    Nicht wesentlich. Es kam nur das völlig neue Genre der „Corona-Bücher“ hinzu, das uns auf jeden Fall noch eine Weile erhalten bleiben wird. Und es wird übrigens auch nicht anders geschrieben: Schriftsteller sind ja im Rückzug geübt, sozusagen schon immer im Homeoffice.

    Ihr Piper-Portfolio reicht von Hannah Arendt bis zu Sachbüchern wie „Powerzentrum Beckenboden“. Woran erkennt man ein Piper-Buch?
    Jeder Titel, den wir machen, ist auf seine Weise eine Visitenkarte des Verlags, also ein Qualitätsversprechen – egal ob Literatur, Unterhaltung, Sachbuch oder Ratgeber. Für keines unserer Bücher muss man sich schämen.

    Im Frühjahr ist bei Ihnen eine Biografie von „Schraubenkönig“ Reinhold Würth erschienen. Funktioniert Wirtschaft als Buchstoff?
    Und wie! Gerade bei erfolgreichen Unternehmern möchte man doch wissen, wie die es geschafft haben. Und manchmal taugt die Bekanntheit dann sogar für die Belletristik – schauen Sie sich etwa den Drogerie-Unternehmer Dirk Roßmann an …

    … der seinen Öko-Krimi „Der neunte Arm des Oktopus“ derzeit mit einer millionenschweren PR-Kampagne aus eigenen Mitteln flankiert ...
    … was sich natürlich in Abverkäufen bemerkbar macht. Mehr kann sich ein Verlag doch gar nicht wünschen! Aber im Ernst: Wirtschaft kann als Thema extrem erfolgreich sein, Ratgeber über wirtschaftliche Zusammenhänge können sich zu echten Longsellern entwickeln.

    Müssen Sie wegen Corona auch Buchpremieren verschieben – und wenn ja, wohin?
    Normalerweise hätten wir im April unsere meisten Neuerscheinungen gehabt. Mitten im Lockdown mussten wir entsprechend viele Titel verschieben. Es waren rund 30 Bücher, knapp zehn Prozent unseres Gesamtprogramms. Manche Erscheinungstermine wurden nur um ein, zwei Monate verschoben, andere in den Herbst, einige auch bis ins nächste Frühjahr.

    Man kann die Programme nicht endlos auftürmen. Die Autoren fanden das in eigentlich allen Fällen übrigens richtig. Wir alle haben das ja zum ersten Mal gemacht und mussten innerhalb weniger Tage entscheiden, was für jedes einzelne Werk der beste Weg sein könnte.

    Wie geht es Piper generell?
    Nach zwei schwächeren Jahren haben wir uns zuletzt gut entwickelt, auch dank einiger sehr erfreulicher Bestseller …

    … wie Campinos „Hope Street“ …
    … oder „Und erlöse uns von den Blöden“ von Monika Gruber und Andreas Hock oder „Olympia“ von Volker Kutscher. Solche Erfolge tragen uns aktuell durchs Jahr.

    Im vergangenen Jahr hat der deutsche Buchhandel 9,3 Milliarden Euro umgesetzt. Wie viel erwarten Sie sich für dieses Jahr?
    Ich vermute, dass wir in etwa wieder bei diesem Wert landen werden, auch wenn die Frage bleibt: Werden die Leute kurz vor Weihnachten überhaupt noch zum Shoppen und auch Bücherkaufen in die Innenstädte gehen? Was in diesem Jahr fehlen wird, sind persönliche Empfehlungen. Die Leute sehen sich ja viel weniger. Durch die Digitalisierung, die Videocalls und die omnipräsenten Gesichtsmasken geht natürlich viel Unmittelbarkeit und normale Kommunikation verloren.

    Sie scheinen keine Freundin von allzu viel Homeoffice zu sein.
    Das funktioniert, aber Funktionieren ist ja nicht alles. Die Verbindlichkeit nimmt ab. Zudem leben wir im Verlag von Kreativität. Diese entsteht vor allem dann, wenn Menschen zusammenkommen und sich gegenseitig inspirieren. In der heimischen Homeoffice-Wabe kann leichter ein Gefühl von Distanz zwischen sich und der Welt entstehen, glaube ich. Einer Gesellschaft in ihrer Gesamtheit tut das nicht gut. Eine meiner persönlichen Corona-Lehren ist: Menschen brauchen Menschen.

    Wieso mischen sich eigentlich so wenig Schriftsteller in die mittlerweile begonnenen Corona-Debatten ein? Immerhin sind da große gesellschaftliche Fragen zu erörtern.
    Das stimmt. Allerdings sind viele der großen Fragen unserer Zeit zugleich globale, was es schwieriger macht, sie auf einzelne Debattenbeiträge herunterzubrechen. Vielleicht trägt auch dazu bei, dass es derzeit an Foren fehlt. Podiumsdiskussionen können schlicht nicht stattfinden, und die TV-Talkshows sind oft rein politisch besetzt. In solchen Formaten fühlen sich viele Autorinnen und Autoren ohnehin nicht sonderlich wohl.

    Oder wagen Künstler vielleicht auch nicht mehr wie früher, sich mit einem vermeintlichen Mainstream anzulegen?
    Wer keinen Shitstorm provozieren will, lehnt sich lieber nicht so weit aus dem Fenster. Da ist schon was dran. Aber es hat sicher auch damit zu tun, dass die wesentlichen Debatten unserer Zeit – Klima, Migration, Globalisierung, die Spaltung von Gesellschaften – so groß und so weltumspannend sind, dass es schlicht sehr schwer ist, sie in Einzelbeiträgen zu greifen.

    Gibt es denn die umstrittene „Cancel Culture“ wirklich, in der gern gelöscht wird, was nicht ins Schema passt – von Denkmälern bis Meinungen?
    Die Lautstärke und häufig zu beobachtende Unversöhnlichkeit gerade in den sozialen Netzwerken hat da meines Erachtens einiges verschärft. Auch da kann ich nur sagen: Wer Bücher liest, ist toleranter.

    Sie sind selbst immer mal wieder als Autorin aktiv und haben vor zwei Jahren im eigenen Verlag eine „Gebrauchsanweisung fürs Lesen“ veröffentlicht. Im Grunde heißt es dort: Lesen macht uns zu besseren Menschen. Wie das?
    Leser empfinden und üben Empathie. Sie lassen sich ein auf andere, wenn auch fiktionale Charaktere und deren Leben. Deshalb sind Menschen, die regelmäßig Bücher lesen, kommunikativer, freundlicher, offener – und natürlich klüger. Lesen ist Zähneputzen für den Geist.

    Frau von Lovenberg, vielen Dank für das Interview.

    Mehr: Obamas Regeln für den perfekten Bestseller

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